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世界著名商標(biāo)公司的危機(jī)公關(guān)

美國(guó)學(xué)者菲特普曾對(duì)財(cái)富５００強(qiáng)的高層人士進(jìn)行過(guò)一次調(diào)查，高達(dá)８０％的被訪者認(rèn)為：現(xiàn)代企業(yè)不可避免地要面臨危機(jī)，１４％的人則承認(rèn)自己曾面臨嚴(yán)重危機(jī)的考驗(yàn)。危機(jī)事件就像一個(gè)照妖鏡，它折射出不同跨國(guó)公司的公關(guān)處理能力。如何處理突如其來(lái)的“危機(jī)”，直接影響著消費(fèi)者對(duì)這些公司的信任感。
（一）索尼“問(wèn)題相機(jī)”的危機(jī)處理
索尼產(chǎn)品以質(zhì)量高、性能先進(jìn)而著稱，索尼生產(chǎn)的數(shù)碼相機(jī)得到消費(fèi)者的一致好評(píng)。但是，索尼相機(jī)的核心部件也出現(xiàn)過(guò)問(wèn)題被媒體揭露。２００５年１０月，索尼突然曝出其生產(chǎn)的數(shù)碼攝照產(chǎn)品的核心部件ＣＣＤ存在瑕疵，并且蔓延至除松下、三洋等極少數(shù)商標(biāo)外的所有日系數(shù)碼相機(jī)企業(yè)。
面對(duì)出現(xiàn)的危機(jī)，索尼公司一開(kāi)始也曾質(zhì)疑中國(guó)相關(guān)部門的照相機(jī)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，但是，經(jīng)過(guò)一個(gè)星期的檢驗(yàn)證實(shí)，索尼承認(rèn)檢測(cè)報(bào)告并進(jìn)行公開(kāi)道歉，公告可以免費(fèi)維修，最后允許購(gòu)買“問(wèn)題相機(jī)”的消費(fèi)者退貨。
在這一事件中，索尼公司的公關(guān)亮點(diǎn)在于：事件發(fā)生一周以后，及時(shí)做出道歉及退貨決定，挽回了消費(fèi)者對(duì)索尼商標(biāo)的信任。問(wèn)題在于：索尼態(tài)度在一周內(nèi)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，主要考慮退貨的損失和不退貨商標(biāo)形象遭遇的損失?？赡苁恰皟珊ο鄼?quán)取其輕”，索尼最終還是很快接受了質(zhì)量問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)，并作了維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的承諾。當(dāng)然問(wèn)題的根本解決還需要一定的時(shí)日，并非一蹴而就。
（二）杜邦“特富龍”事件———最長(zhǎng)公關(guān)戰(zhàn)線
杜邦公司的“不粘鍋”事件，也被稱為“特富龍”事件，應(yīng)該是一件歷時(shí)最長(zhǎng)、波及中美兩國(guó)、地域最廣的危機(jī)公關(guān)事件。２００４年７月，媒體突然曝出美國(guó)杜邦公司生產(chǎn)的“特富龍”涂層中的ＰＦＯＡ（全氟辛酸及其鹽類）可能含有致癌物質(zhì)。由于一開(kāi)始僅僅是美國(guó)聯(lián)邦環(huán)境監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)在弗吉尼亞州的杜邦生產(chǎn)基地的水質(zhì)檢測(cè)初步報(bào)告，杜邦公司并沒(méi)有引起足夠的重視，但是，問(wèn)題很快傳入中國(guó)，最直接的表現(xiàn)是商場(chǎng)的不粘鍋幾乎沒(méi)有人再買了。杜邦中國(guó)公司不得不盡快召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，澄清事實(shí)，說(shuō)明仍在檢測(cè)之中，并向用戶保證“特富龍”中的ＰＦＯＡ不含任何致癌物質(zhì)。即使這樣，問(wèn)題也并沒(méi)有根本解決。杜邦公司一方面積極配合檢測(cè)部門提供樣本和檢測(cè)數(shù)據(jù)；另一方面采取防范措施，不使生產(chǎn)基地的水質(zhì)受到可能的污染。

事態(tài)雖然暫時(shí)平息，但是事件本身并沒(méi)有結(jié)束。直到２００６年２月１６日，ＰＦＯＡ被美國(guó)科學(xué)顧問(wèn)委員會(huì)定性為含有“可能性致癌物”，這讓杜邦公司的上上下下還是蒙上了一層陰影。對(duì)此，杜邦公司立即主動(dòng)采取緊急公關(guān)措施：在美國(guó)科學(xué)顧問(wèn)委員會(huì)即將表決之前，杜邦中國(guó)公司已經(jīng)意識(shí)到了事態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)。杜邦在不知道結(jié)果前，就召開(kāi)了說(shuō)明會(huì)，向媒體闡述了杜邦的觀點(diǎn)。把問(wèn)題消滅在可能傳播的萌芽狀態(tài)。
杜邦公司的公關(guān)亮點(diǎn)就在于：在美國(guó)官方表決之前搶占先機(jī)，率先表明自己的觀點(diǎn)，把危機(jī)限制在最小限度。由于事件已經(jīng)過(guò)去了２０個(gè)月，加上杜邦公司又針對(duì)此事所造成的可能性傷害主動(dòng)對(duì)美國(guó)的生產(chǎn)基地給予了高額的環(huán)境賠付，各方面的說(shuō)明比較到位，因此，當(dāng)事件真相大白以后，也并沒(méi)有給商標(biāo)帶來(lái)再次的危機(jī)。杜邦中國(guó)公司的公關(guān)部門由于妥善處理了危機(jī)事件，并和媒體政府保持了協(xié)調(diào)一致，取得了令公司總部滿意的成績(jī)。
（三）雀巢碘超標(biāo)事件，公關(guān)與官方配合
２００５年５月２５日，浙江省工商局公布了近期該省市場(chǎng)兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，其中知名的“雀巢”奶粉赫然被列入碘超標(biāo)食品目錄。這件事曾引起雀巢公司的不滿，一開(kāi)始態(tài)度消極，以大公司一貫的傲慢對(duì)待事件的出現(xiàn)，認(rèn)為自己的產(chǎn)品不會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題。此后事態(tài)的發(fā)展對(duì)公司的產(chǎn)品銷售非常不利，公司不得不采取公關(guān)措施：２００５年６月５日，雀巢公司公開(kāi)表態(tài)，就“雀巢”金牌成長(zhǎng)３＋奶粉碘超標(biāo)一事向消費(fèi)者道歉，并首次公布了這批碘超標(biāo)奶粉的批次和流向，表示愿意接受消費(fèi)者換貨。在這次公關(guān)活動(dòng)中，雀巢公司經(jīng)過(guò)與中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)接觸，征詢意見(jiàn)和建議，經(jīng)過(guò)談判，在最后關(guān)頭全盤接受了中消協(xié)的建議。
（四）博士倫眼鏡藥水的政府公關(guān)
與雀巢的碘超標(biāo)事件性質(zhì)類似，２００６年２月香港衛(wèi)生防護(hù)中心接到新加坡方面的通報(bào)，當(dāng)?shù)亟谟胁簧偈忻窕忌险婢鸬慕悄ぱ祝渲薪^大多數(shù)人曾使用博士倫多功能隱形眼鏡護(hù)理藥水。此事立即引起官方的高度警覺(jué)。對(duì)此，博士倫公司全球首席醫(yī)學(xué)專家已于２０日從美國(guó)抵達(dá)新加坡，協(xié)助追查發(fā)病原因。在中國(guó)，公司所采取的措施是：緊急向國(guó)家藥監(jiān)局匯報(bào)情況。這毫無(wú)疑問(wèn)是將本土官方機(jī)構(gòu)擺在權(quán)威地位，希望政府能夠給以正確處理，不使事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。毫無(wú)疑問(wèn)，公關(guān)態(tài)度積極主動(dòng)就能夠贏得信任和支持。

（五）芝華士的兌水風(fēng)波
２００６年１月２０日，某媒體刊登的一篇題為《芝華士１２年：“勾兌”了多少謊言》的報(bào)道，掀起了狗年中國(guó)洋酒市場(chǎng)第一場(chǎng)商標(biāo)信任危機(jī)———“芝華士?jī)端L(fēng)波”拉開(kāi)序幕。在文章刊登的當(dāng)天，保樂(lè)力加中國(guó)公司即委托其公關(guān)公司發(fā)布新聞公告。公告指責(zé)媒體報(bào)道并無(wú)事實(shí)根據(jù)，要求給予書面道歉和糾正。在危機(jī)事件發(fā)生的第一時(shí)間通過(guò)快速回應(yīng)媒體的負(fù)面報(bào)道，在確保產(chǎn)品無(wú)質(zhì)量瑕疵的前提下，這是把問(wèn)題消滅在萌芽狀態(tài)的最佳手筆。但是，由于危機(jī)信息發(fā)布的不透明，缺乏消費(fèi)者的直接參與，忽視對(duì)政府及行業(yè)部門的公關(guān)，也顯得孤掌難鳴。
（六）迪斯尼春節(jié)拒客事件
香港迪斯尼樂(lè)園自從建城開(kāi)園以來(lái)，一直是游客如織，人滿為患。２００６年春節(jié)期間，每日數(shù)萬(wàn)名來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的游客涌向香港擠爆迪斯尼，但那幾天每天因迪斯尼樂(lè)園爆滿而未能按行程入園的估計(jì)有幾千人。剛上任不久的香港迪斯尼樂(lè)園行政總裁安明智，不得不就“春節(jié)數(shù)日對(duì)賓客造成的不便”三度道歉。應(yīng)該說(shuō)，高層出面數(shù)次道歉，不回避問(wèn)題，向消費(fèi)者表現(xiàn)出解決問(wèn)題的承諾，這是一個(gè)公關(guān)亮點(diǎn)。但是，針對(duì)游客所關(guān)心的賠償問(wèn)題，有關(guān)方面只表示會(huì)對(duì)未能入園的游客進(jìn)行換票或全額退票，仍然未能妥善解決遺留問(wèn)題。
（七）高露潔牙膏致癌風(fēng)波
據(jù)英國(guó)的媒體報(bào)道，赫赫有名的高露潔牙膏接到了可能致癌的警告，被涉及的部分產(chǎn)品開(kāi)始在英國(guó)的連鎖超市下架。高露潔公司在當(dāng)天發(fā)表聲明稱，大量的科學(xué)依據(jù)及長(zhǎng)達(dá)十幾年的全球消費(fèi)者的使用，充分證明高露潔全效牙膏的有效、有益及安全性。這種及時(shí)采用科學(xué)依據(jù)以及消費(fèi)者體驗(yàn)作出公關(guān)回應(yīng)，是公司經(jīng)常采用的措施，不過(guò)盡管反應(yīng)迅速，但未及時(shí)使用具體有力的證據(jù)以及中國(guó)官方權(quán)威部門的立場(chǎng)，導(dǎo)致這一個(gè)少有的“質(zhì)量烏龍”事件并未從一開(kāi)始被澄清。

標(biāo)簽：潛江晉城日照十堰阿壩湘西四平青島

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