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商標(biāo)經(jīng)營(yíng)維護(hù)

企業(yè)創(chuàng)出商標(biāo)后，要維持商標(biāo)的強(qiáng)勢(shì)地位和市場(chǎng)影響力，除了前面章節(jié)我們系統(tǒng)闡述的法律維護(hù)確保商標(biāo)不受到侵犯外，更要采取經(jīng)營(yíng)維護(hù)手段使得商標(biāo)保持活力，商標(biāo)資產(chǎn)得到充分利用，以維持消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的喜愛(ài)，確保商標(biāo)價(jià)值不斷得到提升。因?yàn)閯?dòng)態(tài)的市場(chǎng)里不存在永恒不變的商標(biāo)，隨著生產(chǎn)技術(shù)的推陳出新，消費(fèi)需求日新月異的變化及競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的虎視眈眈，商標(biāo)的市場(chǎng)表現(xiàn)也會(huì)有不同的波動(dòng)，商標(biāo)維護(hù)就是通過(guò)一系列一致性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和策略向消費(fèi)者傳遞商標(biāo)的內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)認(rèn)知和商標(biāo)形象的記憶深度，進(jìn)而加強(qiáng)商標(biāo)資產(chǎn)。企業(yè)可從以下幾個(gè)方面對(duì)商標(biāo)進(jìn)行維護(hù)：
（1）確保商標(biāo)核心價(jià)值傳播的一致性
企業(yè)在商標(biāo)管理中，要謹(jǐn)防做出與商標(biāo)核心價(jià)值不一致的行為，以免對(duì)商標(biāo)造成傷害。所以，在進(jìn)行商標(biāo)傳播過(guò)程中，企業(yè)必須堅(jiān)持整合傳播的理念，各種傳播手段、各階段的傳播內(nèi)容都要圍繞著商標(biāo)核心價(jià)值進(jìn)行。在商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，商標(biāo)傳播的核心價(jià)值一致性是非常必要的，因?yàn)楦鞲?jìng)爭(zhēng)者都有著差異化的商標(biāo)核心訴求，如果自己的商標(biāo)都不能確保商標(biāo)核心價(jià)值訴求的統(tǒng)一，那么消費(fèi)者就很難對(duì)商標(biāo)有一個(gè)較為清晰的認(rèn)識(shí)。當(dāng)然，商標(biāo)傳播要保持一致性有一定難度，因?yàn)椴煌瑐鞑ナ侄蔚呐浜希煌瑐鞑ルA段的把控，以及市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)、廣告商的變化，都會(huì)使得商標(biāo)傳播一致性受到極大的挑戰(zhàn)。但是，成功的商標(biāo)都在持之以恒地維系著商標(biāo)核心價(jià)值的一致性，例如，格力空調(diào)一直強(qiáng)調(diào)“科技成就好產(chǎn)品”這樣一個(gè)核心價(jià)值，從“好空調(diào)，格力造”到當(dāng)前“格力，掌握核心科技”的訴求，都一直堅(jiān)持“科技成就優(yōu)質(zhì)品質(zhì)”的價(jià)值訴求。
保持商標(biāo)核心價(jià)值一致性并不意味著商標(biāo)元素及營(yíng)銷(xiāo)策略不能變化，恰恰相反的是，如果商標(biāo)元素和營(yíng)銷(xiāo)策略不變的話，正是商標(biāo)弱化和老化的原因。例如，“永久”自行車(chē)、“王麻子”剪刀等商標(biāo)老化最后逐漸退出市場(chǎng)，就是不變化的結(jié)果。所以，一般而言，商標(biāo)內(nèi)涵在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是不能改變的，但是商標(biāo)外延的元素或營(yíng)銷(xiāo)策略則需要順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化，但萬(wàn)變不能離開(kāi)商標(biāo)核心價(jià)值。例如，絕對(duì)伏特加雖然請(qǐng)百位畫(huà)家繪制百幅絕對(duì)伏特加瓶子造型廣告和招貼畫(huà)，盡管每幅廣告不盡相同，但消費(fèi)者一看就是那個(gè)經(jīng)典的瑞典瓶子，這就進(jìn)一步強(qiáng)化了絕對(duì)伏特加的優(yōu)雅和睿智的商標(biāo)內(nèi)涵。
（2）不斷創(chuàng)新以適應(yīng)市場(chǎng)的變化
在確保商標(biāo)核心價(jià)值一致性的前提下，進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新以及商標(biāo)自身的創(chuàng)新等，是維持商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力，確保商標(biāo)強(qiáng)勢(shì)地位和市場(chǎng)影響力的唯一途徑。
①產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新
在買(mǎi)方市場(chǎng)的環(huán)境下，消費(fèi)者的需求是在不斷變化的，他們總在不斷追求更好、更新的產(chǎn)品，期待產(chǎn)品功能更全、更強(qiáng)大、款式更多。如果一個(gè)產(chǎn)品在研發(fā)上一成不變，不能隨著消費(fèi)者的需求變化而變化，就會(huì)被越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者認(rèn)為商標(biāo)已經(jīng)趕不上時(shí)代，商標(biāo)老化了，消費(fèi)者有這種認(rèn)知的時(shí)候，就會(huì)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)作為替代，使得商標(biāo)逐漸被消費(fèi)者遺忘。產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新就是以一種主動(dòng)的姿態(tài)，站在消費(fèi)者需求的角度，通過(guò)企業(yè)自身實(shí)力，創(chuàng)造出更具技術(shù)含量的新產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)需求，創(chuàng)造和拓展新的市場(chǎng)，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確保商標(biāo)強(qiáng)勢(shì)地位和市場(chǎng)影響力。例如，英特爾就是一家利用技術(shù)創(chuàng)新取得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，從286到586系列，然后是奔騰系列，一直到今天的酷睿系列，都遙遙領(lǐng)先對(duì)手，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，一直維持著世界最大計(jì)算機(jī)主板生產(chǎn)商的強(qiáng)勢(shì)地位。當(dāng)其在586市場(chǎng)上享受高額利潤(rùn)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同等規(guī)格的產(chǎn)品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，英特爾立即推出功能更強(qiáng)大、性能更穩(wěn)定的奔騰系列，同時(shí)586價(jià)格縮水以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣，它又在奔騰系列上獨(dú)享高額利潤(rùn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻在586市場(chǎng)上吃殘羹冷炙。

②管理創(chuàng)新
由著名商標(biāo)學(xué)者戴維遜（Davison?H）的商標(biāo)“冰山理論”，我們可以得出管理對(duì)商標(biāo)是多么重要。他認(rèn)為，將商標(biāo)看成一個(gè)冰山，我們?cè)谡務(wù)撋虡?biāo)的時(shí)候，基本上指商標(biāo)冰山露出水面的部分，如商標(biāo)名稱(chēng)、商標(biāo)標(biāo)識(shí)、商標(biāo)口號(hào)以及廣告等，而真正支撐這個(gè)商標(biāo)的是水下面看不見(jiàn)的部分，諸如企業(yè)文化、管理、組織、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等。所以，戴維遜認(rèn)為看見(jiàn)部分蘊(yùn)涵的要求，由不可見(jiàn)系統(tǒng)支持和支撐著。那么，支撐商標(biāo)浮出水面系統(tǒng)，管理起到非常關(guān)鍵的作用，沒(méi)有管理系統(tǒng)的支持，任何商標(biāo)都是曇花一現(xiàn)，不可持續(xù)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，商標(biāo)的維護(hù)，離不開(kāi)管理的創(chuàng)新，管理創(chuàng)新是企業(yè)生存與發(fā)展的靈魂，唯有管理創(chuàng)新，才能使企業(yè)對(duì)商標(biāo)做到全面、嚴(yán)格的管理，從而確保商標(biāo)更具競(jìng)爭(zhēng)力和生命力，維持著強(qiáng)勢(shì)的商標(biāo)地位。
企業(yè)與商標(biāo)是緊密結(jié)合在一起的，商標(biāo)的成長(zhǎng)離不開(kāi)企業(yè)的管理支撐，而企業(yè)管理的目的，不是建立一種固定不變的規(guī)則，是要通過(guò)有效的機(jī)制，不斷預(yù)測(cè)和把握經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，不斷地進(jìn)行機(jī)制的變革和創(chuàng)新，從而使得企業(yè)更富有彈性，更能適應(yīng)市場(chǎng)的變化。世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史告訴我們，當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展取決于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主導(dǎo)因素是管理優(yōu)勢(shì)，而決定管理優(yōu)勢(shì)的是管理創(chuàng)新，從經(jīng)驗(yàn)管理到泰勒制，再到現(xiàn)代的管理模式，都是順應(yīng)科技的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境以及消費(fèi)者需求變化而不斷創(chuàng)新的結(jié)果，而商標(biāo)作為企業(yè)管理最終的結(jié)果，自然離不開(kāi)管理，更離不開(kāi)管理創(chuàng)新，一旦沒(méi)有管理創(chuàng)新，商標(biāo)就不能適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求，就會(huì)被逐漸被市場(chǎng)淡忘。例如，1926年，尼爾?麥克埃羅伊從哈佛大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入寶潔公司，負(fù)責(zé)寶潔公司第二個(gè)香皂商標(biāo)“佳美”的廣告活動(dòng)。在隨后的工作中，麥克埃羅伊發(fā)現(xiàn)，“佳美”廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都太像寶潔第一個(gè)商標(biāo)“象牙”香皂，簡(jiǎn)直就是“象牙”香皂的翻版，而“佳美”與“象牙”面對(duì)的是同一個(gè)消費(fèi)群體，而又被規(guī)定不能與“象牙”香皂競(jìng)爭(zhēng)，自然成為寶潔公司規(guī)避利益的犧牲品。1930年，寶潔為“佳美”重新選擇了廣告公司，寶潔給廣告公司承諾不會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)設(shè)定任何限制，才使得“佳美”的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)得到迅速增長(zhǎng)，于是，麥克埃羅伊萌發(fā)了一個(gè)“一人負(fù)責(zé)一個(gè)商標(biāo)”的構(gòu)想，并于1931年5月31日起草了一個(gè)具有歷史意義的文件———“商標(biāo)管理備忘錄”。麥克埃羅伊的“商標(biāo)管理法”得到了醉心于改革創(chuàng)新而聞名的寶潔公司總裁杜普利的贊同，從此，寶潔公司以“商標(biāo)經(jīng)理”為核心的營(yíng)銷(xiāo)管理體系逐步建立。今天，寶潔公司的商標(biāo)管理系統(tǒng)被世界很多著名企業(yè)繼承和演繹，美國(guó)的強(qiáng)生、法國(guó)嬌蘭、美國(guó)福特、美國(guó)通用等公司先后采用這一制度。
③營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
從市場(chǎng)的角度來(lái)看，商標(biāo)老化的一個(gè)主要原因是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新投入不足導(dǎo)致的。因?yàn)樯虡?biāo)存在自然銷(xiāo)售現(xiàn)象，即在不增加投入的情況下也能產(chǎn)生一定的銷(xiāo)售量。所以，很多企業(yè)在資金緊張的情況下，就不進(jìn)行系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，維持著這種自然銷(xiāo)售狀態(tài)，久而久之商標(biāo)就逐漸老化。商標(biāo)維護(hù)，就是在營(yíng)銷(xiāo)上要進(jìn)行創(chuàng)新，這樣才能保持商標(biāo)在市場(chǎng)中的活力。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力最根本、最有效的途徑，具體有以下幾種常用的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略，一是改進(jìn)產(chǎn)品包裝，二是進(jìn)行廣告創(chuàng)新，三是促銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)新，四是營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新等。

改進(jìn)產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品的式樣、包裝、品種、配方、功能、技術(shù)等不更新或者更新不及時(shí)，商標(biāo)形象就容易過(guò)時(shí)。產(chǎn)品包裝是“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”，它是消費(fèi)者在終端所見(jiàn)到最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。如果包裝一成不變，消費(fèi)者就會(huì)出現(xiàn)審美疲勞的心理，就會(huì)覺(jué)得產(chǎn)品不夠時(shí)尚潮流而轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)。諸如健力寶橙味飲料、大白兔奶糖等商標(biāo)形象一度出現(xiàn)老化，主要原因就是產(chǎn)品包裝更新程度不夠。在日常生活中，產(chǎn)品包裝更新的例子比比皆是，比如超市經(jīng)常變換貨架的擺放和POP廣告，餐廳每隔一兩年就要做一些小的裝修調(diào)整，康師傅、農(nóng)夫山泉等飲料會(huì)在包裝顏色、圖案上做一些微調(diào)，牙膏和洗發(fā)水會(huì)在包裝上增添了什么成分的元素，等等。正是這些產(chǎn)品包裝的不斷改變，使得消費(fèi)者覺(jué)得這些商標(biāo)充滿新意和活力。
廣告創(chuàng)新。廣告創(chuàng)意和制作成本比較高，于是企業(yè)通常都希望廣告能發(fā)布時(shí)間久一些，尤其是一些投入重金創(chuàng)意、制作精美的優(yōu)秀廣告。但是，再怎么優(yōu)秀的廣告，消費(fèi)者看多了也會(huì)視覺(jué)疲勞，久而久之也會(huì)覺(jué)得膩味。同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)將企業(yè)重復(fù)的廣告看作是商標(biāo)創(chuàng)意缺乏、商標(biāo)老化的跡象。所以，從商標(biāo)維護(hù)的角度來(lái)說(shuō)，撤下舊廣告，創(chuàng)作新廣告是保持消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)新鮮感的策略之一。因?yàn)閺V告，尤其是其階段性的使命，比如商標(biāo)創(chuàng)建初期，主要是告知產(chǎn)品的功能、特性等，提高商標(biāo)的知名度，商標(biāo)進(jìn)入成長(zhǎng)期、成熟期后，廣告的目的是提升商標(biāo)形象，保持消費(fèi)者的熱情，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，廣告完成其階段使命后，就需要更新廣告。另外，單一不變的廣告代言人也會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得商標(biāo)過(guò)時(shí)、老化，這里面有兩個(gè)消費(fèi)者心理，一是因?yàn)槊餍堑挠绊懥θ菀走^(guò)氣，二是讓消費(fèi)者在認(rèn)知上面缺乏新鮮刺激感。很多成功的國(guó)際大商標(biāo)，諸如耐克、歐萊雅等，其廣告代言人一茬一茬在換就是這個(gè)道理。例如，海信作為家電商標(biāo)，一直以技術(shù)人員做廣告，給人科技、冷靜的形象，但是，海信在廣告上進(jìn)行了創(chuàng)新，啟動(dòng)了一個(gè)全新的代言人，影視明星寧?kù)o來(lái)做廣告，在原來(lái)比較“硬”和比較“規(guī)矩”的科技形象基礎(chǔ)上，賦予了“海信”商標(biāo)較為輕松、愉悅的商標(biāo)感受，從而讓海信商標(biāo)更加鮮活、時(shí)尚、潮流。
促銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)新。廣義上講，終端生動(dòng)化也是商標(biāo)傳播的一種形式，而且是非常重要的一種形式，這不僅因?yàn)榻K端是顧客決定是否購(gòu)買(mǎi)的“臨門(mén)一腳”，還因?yàn)榻K端是商標(biāo)與消費(fèi)者最直接的接觸點(diǎn)，決定著消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的評(píng)價(jià)。終端生動(dòng)化，不單純是擺放一些POP、易拉寶、堆頭等那么簡(jiǎn)單，而是要重視與消費(fèi)者的面對(duì)面溝通。所以，促銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)新是對(duì)終端生動(dòng)化最有效的補(bǔ)充，其能最直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為。促銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)新于商標(biāo)的維護(hù)，就是用直白的方式告訴消費(fèi)者，我還在領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)，一直在為消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，我在這兒，請(qǐng)注意我。例如，在前些年家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)候，國(guó)美和蘇寧為了贏得更多的消費(fèi)者，分別采取了很多具有創(chuàng)新形式的促銷(xiāo)活動(dòng)。國(guó)美借新店開(kāi)業(yè)時(shí)機(jī)，推出“0元買(mǎi)電視”活動(dòng)，凡是前50名進(jìn)賣(mài)場(chǎng)者，可免費(fèi)領(lǐng)取一臺(tái)電視，很多老頭老太婆凌晨?jī)扇c(diǎn)就到國(guó)美賣(mài)場(chǎng)門(mén)口開(kāi)始排隊(duì)?；顒?dòng)開(kāi)始，國(guó)美店門(mén)口擠得水泄不通，達(dá)到了良好的促銷(xiāo)效果。
營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新，能科學(xué)合理地整合各種資源，并提高商標(biāo)的市場(chǎng)占有率。營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新方式有以下幾種，一是事件營(yíng)銷(xiāo)，二是概念營(yíng)銷(xiāo)，三是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等。
事件營(yíng)銷(xiāo)。是近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)外比較流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶(hù)關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、商標(biāo)展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，是迅速提升商標(biāo)知名度和美譽(yù)度的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。例如，2008年奧運(yùn)會(huì)，備受關(guān)注的是“劉翔受傷事件”，牽動(dòng)億萬(wàn)國(guó)人的心。2008年7月22日，一條“翔之隊(duì)為劉翔打造新戰(zhàn)袍可節(jié)省0.02秒”的新聞讓人們對(duì)劉翔的關(guān)注度達(dá)到了極點(diǎn)，這條新聞引發(fā)了網(wǎng)民的廣泛討論。這篇新聞報(bào)道里，耐克詳細(xì)地介紹了這款新產(chǎn)品的科技含量和諸多特點(diǎn)，以及對(duì)劉翔成績(jī)可能帶來(lái)的影響。通過(guò)這次事件營(yíng)銷(xiāo)，耐克有效提升了在消費(fèi)者心目中作為高端運(yùn)動(dòng)商標(biāo)的形象。
概念營(yíng)銷(xiāo)。概念營(yíng)銷(xiāo)的目的是制造新的消費(fèi)需求，為推出新產(chǎn)品做準(zhǔn)備。通常的方法是，在產(chǎn)品上市前向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞消費(fèi)者理念、消費(fèi)趨勢(shì)和生活理念，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求和期待。概念營(yíng)銷(xiāo)常用于新功能產(chǎn)品問(wèn)世前，通過(guò)推廣新理念、新標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可初步動(dòng)搖消費(fèi)者的舊觀念、舊習(xí)慣，讓消費(fèi)者建立起心理定勢(shì)，為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品預(yù)留決策時(shí)間。例如，蘋(píng)果Iphone6在中國(guó)市場(chǎng)上市之際，先是通過(guò)媒體對(duì)Iphone6與之前的蘋(píng)果系列手機(jī)在功能、智能化等方面進(jìn)行一定程度的比較，然后側(cè)重強(qiáng)調(diào)Iphone6與之前蘋(píng)果系列手機(jī)更加美觀的設(shè)計(jì)、更加強(qiáng)大的功能等，吊足了“粉迷”的胃口，讓蘋(píng)果的忠誠(chéng)消費(fèi)者蹺足以待。
④商標(biāo)形象更新
盡管忠誠(chéng)消費(fèi)者是商標(biāo)的重要資產(chǎn)，但是隨著原有消費(fèi)者年齡的增加，商標(biāo)的形象也會(huì)開(kāi)始老化。因此，企業(yè)必須要適時(shí)地開(kāi)發(fā)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，以增加商標(biāo)的活力。所以，從商標(biāo)維護(hù)的角度來(lái)說(shuō)，就是要不斷地進(jìn)行商標(biāo)形象的更新，以適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者心理的變化，從而讓商標(biāo)在消費(fèi)者心目中形成新的印象，即根據(jù)市場(chǎng)變化，對(duì)商標(biāo)重新定位、重新設(shè)計(jì)、塑造商標(biāo)更新形象。
商標(biāo)重新定位。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，不存在一成不變、長(zhǎng)盛不衰的商標(biāo)。隨著科技的進(jìn)步，消費(fèi)需求的變化，競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)等，商標(biāo)需要順應(yīng)社會(huì)發(fā)展潮流和消費(fèi)需求的變化而變化，因?yàn)樯虡?biāo)是建立在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)文化的把握基礎(chǔ)之上的，所以，商標(biāo)會(huì)為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、時(shí)代特征、社會(huì)文化的變化而修正自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而改變商標(biāo)的內(nèi)涵和形象以適應(yīng)消費(fèi)者需求，進(jìn)行重新定位。例如，創(chuàng)立于1908年的英國(guó)的利庫(kù)柏（Lee Cooper）牛仔褲，是世界著名的服裝商標(biāo)之一，也是歐洲牛仔褲領(lǐng)導(dǎo)者，近百年來(lái)，為了適用社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)需求的變化，其商標(biāo)形象一直在不斷地變化，40年代為“自由無(wú)拘束”，50年為“叛逆”，60年代為“輕松時(shí)髦”，70年代為“豪放粗獷”，80年代為“新浪潮下的標(biāo)新立異”，90年代為“返璞歸真”。商標(biāo)重定位的變化讓利庫(kù)柏成了時(shí)裝界一棵常青樹(shù)。
商標(biāo)形象更新。是指全部或部分調(diào)整或改變商標(biāo)原有形象，使商標(biāo)具有新形象的過(guò)程，常見(jiàn)的方式為更改商標(biāo)名稱(chēng)或更換商標(biāo)標(biāo)識(shí)。如果現(xiàn)有商標(biāo)名稱(chēng)不能詮釋商標(biāo)內(nèi)涵，那么最有效的方式就是更換商標(biāo)名稱(chēng)。例如，BMW汽車(chē)1992年在中國(guó)，并不叫寶馬，而是叫“巴依爾”，這個(gè)名字完全是音譯過(guò)來(lái)的，與產(chǎn)品特征和屬性不相吻合。“寶馬”名字可謂神來(lái)之筆，極好的詮釋了“寶馬”作為汽車(chē)商標(biāo)的內(nèi)涵，既突出了產(chǎn)品高貴豪華的氣質(zhì)，也是中國(guó)傳統(tǒng)稱(chēng)謂渾然一體，同時(shí)發(fā)音也與BMW相差不大。改名后，寶馬成為豪華車(chē)的代表，在中國(guó)取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。
標(biāo)志是商標(biāo)的臉，是商標(biāo)與消費(fèi)者溝通的方式之一，因?yàn)橄M(fèi)者是不斷變化的，如果標(biāo)志數(shù)十年如一日，那么商標(biāo)形象就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，出現(xiàn)溝通障礙，面臨失去新的消費(fèi)者的危險(xiǎn)。因此，換標(biāo)或稱(chēng)“商標(biāo)變臉”已成為企業(yè)最常見(jiàn)的一個(gè)戰(zhàn)略動(dòng)作。近年來(lái)，Intel、聯(lián)想、中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)郵政、美的、夏新等國(guó)內(nèi)外著名商標(biāo)都進(jìn)行了商標(biāo)換標(biāo)。但是，新的標(biāo)志必須具有時(shí)代性，能夠反映出企業(yè)的理念和價(jià)值觀，另外，還要保持著與舊標(biāo)志的某種聯(lián)系，以減少換標(biāo)所帶來(lái)的商標(biāo)資產(chǎn)的損失。

（3）提高產(chǎn)品質(zhì)量，夯實(shí)商標(biāo)基礎(chǔ)
一個(gè)成功的優(yōu)秀商標(biāo)，最為顯著的特征就是為消費(fèi)者提供了更高可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，諸如奔馳、索尼、三星、蘋(píng)果等國(guó)際著名跨國(guó)公司，在消費(fèi)者心目中，無(wú)不體現(xiàn)著高質(zhì)量。高質(zhì)量是使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和追隨度的直接原因，所以，質(zhì)量作為商標(biāo)的本質(zhì)和基礎(chǔ)，直接影響到商標(biāo)的生存和發(fā)展。沒(méi)有質(zhì)量作為根本，商標(biāo)就是無(wú)根的浮萍，即皮之不存毛將焉附。企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)經(jīng)營(yíng)維護(hù)時(shí)，保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量，是商標(biāo)維護(hù)的有效策略之一。維持高質(zhì)量的商標(biāo)形象，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。
①評(píng)估當(dāng)前的產(chǎn)品質(zhì)量
企業(yè)要將質(zhì)量管理作為主要內(nèi)容來(lái)抓，針對(duì)當(dāng)前所有商標(biāo)的產(chǎn)品，要嚴(yán)格按照質(zhì)量管理體系來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，并要定期做評(píng)估。即產(chǎn)品是否按照生產(chǎn)質(zhì)量管理體系進(jìn)行生產(chǎn)？與ISO9000系列國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系是否還有差距？生產(chǎn)工人和技術(shù)員是否全面吃透生產(chǎn)流程和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)？在商標(biāo)組合中，當(dāng)前被消費(fèi)者認(rèn)為最差的產(chǎn)品是哪些，是什么原因造成的？企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員是否完全具備與產(chǎn)品商標(biāo)有關(guān)的業(yè)務(wù)知識(shí)？企業(yè)通過(guò)不斷地評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量，找出問(wèn)題，然后內(nèi)部挖掘，即全力貫徹實(shí)施內(nèi)部質(zhì)量管理體系，從根本上了解消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的意見(jiàn)和建議。
②樹(shù)立獨(dú)特的高質(zhì)量形象
企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估后，對(duì)產(chǎn)品存在不足的地方加以改進(jìn)，對(duì)優(yōu)秀的地方全面堅(jiān)持。尤其對(duì)優(yōu)秀的有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，要做好定位，抓住獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，樹(shù)立獨(dú)特的高質(zhì)量形象，然后，通過(guò)各種有效的商標(biāo)傳播手段讓消費(fèi)者感知商標(biāo)的高質(zhì)量形象。例如，蘋(píng)果公司推出的每款產(chǎn)品，不論是手機(jī)還是筆記本電腦，在消費(fèi)者心目中質(zhì)優(yōu)價(jià)高。當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果的感知質(zhì)量是來(lái)自于蘋(píng)果公司獨(dú)到的商標(biāo)傳播策略，蘋(píng)果公司從塑造創(chuàng)始人喬布斯“顛覆、科技、完美”的個(gè)性，讓其轉(zhuǎn)嫁到蘋(píng)果系列產(chǎn)品身上，讓消費(fèi)者認(rèn)知到蘋(píng)果公司的產(chǎn)品就是“科技的、顛覆傳統(tǒng)的、異常完美”的高質(zhì)量形象。
③隨時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的變化趨勢(shì)
消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求是不斷變化的。例如，隨著科技的發(fā)展，原來(lái)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的質(zhì)量要求是能通話和發(fā)短信就可以，現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的要求不僅要設(shè)計(jì)美觀、配置豐富、功能強(qiáng)大，還要體現(xiàn)自己的身份等。如果不了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求變化，還維持著商標(biāo)固有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，那么，就容易被市場(chǎng)拋棄。
④新產(chǎn)品設(shè)計(jì)要考慮顧客實(shí)際需要
在了解消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求后，在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，還要考慮實(shí)用性。產(chǎn)品易操作性也是高質(zhì)量的要求之一，因?yàn)?，產(chǎn)品功能并非越多越好，也并非越先進(jìn)越好，簡(jiǎn)單易操作才是高質(zhì)量產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)。例如，奔馳汽車(chē)一直是高質(zhì)量豪車(chē)的代表，奔馳在配置上一直崇尚簡(jiǎn)單、易操作、安全，而不是像一些國(guó)產(chǎn)車(chē)追求花里胡哨的后視鏡折疊功能、倒車(chē)影像配置等，雖然，奔馳五六十萬(wàn)價(jià)格的車(chē)沒(méi)有這些功能，但是還是深受消費(fèi)者信賴(lài)。
（4）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為商標(biāo)形象增值
服務(wù)是商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的軟實(shí)力，是商標(biāo)整體不可分割的一部分，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的焦點(diǎn)。面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，商標(biāo)要想在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)中脫穎而出，打造服務(wù)商標(biāo)是刻不容緩的當(dāng)務(wù)之急。企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)經(jīng)營(yíng)維護(hù)時(shí)，務(wù)必要將服務(wù)提高到企業(yè)戰(zhàn)略高度來(lái)對(duì)待，否則，服務(wù)上不去，會(huì)損害商標(biāo)形象的建設(shè)，甚至被消費(fèi)者淘汰。因?yàn)?，服?wù)作為商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的軟實(shí)力，是拉近與消費(fèi)者情感的紐帶，是獲取消費(fèi)好感的橋梁，是贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)的武器。維護(hù)商標(biāo)，就是要讓企業(yè)所有員工堅(jiān)持以下準(zhǔn)繩，贏得消費(fèi)者，從而保持商標(biāo)地位和市場(chǎng)影響力。
①企業(yè)全員樹(shù)立“服務(wù)成就商標(biāo)”的意識(shí)
善于為消費(fèi)者著想的商標(biāo)，就永遠(yuǎn)會(huì)得到消費(fèi)者的擁護(hù)。所以，服務(wù)對(duì)商標(biāo)形象的樹(shù)立，至關(guān)重要。企業(yè)越為消費(fèi)者著想，商標(biāo)離消費(fèi)者就越近。企業(yè)全員秉持“服務(wù)成就商標(biāo)”的意識(shí)，就是站在消費(fèi)者角度考慮問(wèn)題，才能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、周到的服務(wù)，才能在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)中立于不敗的地位。
②堅(jiān)持“顧客至上”的服務(wù)理念
企業(yè)要讓自己的服務(wù)具有良好的商標(biāo)特色，就必須堅(jiān)持“顧客至上”的服務(wù)理念，只有這樣，才能鞭策自己不斷推出新的高品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求，才能從消費(fèi)者的角度完善自身的服務(wù)體系、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)設(shè)施，才能針對(duì)不同消費(fèi)者的實(shí)際情況，提供不同的解決方案，才能對(duì)加強(qiáng)員工自身的素養(yǎng)，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，才能對(duì)消費(fèi)者一諾千金，而不是隱瞞欺詐消費(fèi)者。堅(jiān)持“顧客至上”的服務(wù)理念，才能與消費(fèi)者要保持良好的溝通，從而真正了解消費(fèi)者的需求和意見(jiàn)，這樣，才能讓企業(yè)采取各項(xiàng)措施來(lái)不斷完善和提高自身的服務(wù)品質(zhì)，與競(jìng)爭(zhēng)者形成服務(wù)差異化，為建立服務(wù)商標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。堅(jiān)持“顧客至上”的服務(wù)理念，才能有效地建立消費(fèi)者檔案，維持與消費(fèi)者長(zhǎng)期互需、互助和穩(wěn)定的關(guān)系，加強(qiáng)與消費(fèi)者的感情交流，贏得消費(fèi)者的好感，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)度，從而提升企業(yè)的商標(biāo)形象。

標(biāo)簽：湘西阿壩青島潛江日照十堰四平晉城

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