主頁 > 知識庫 > 品牌商標(biāo)的核心價值偏離產(chǎn)品或行業(yè)屬性

品牌商標(biāo)的核心價值偏離產(chǎn)品或行業(yè)屬性

中國企業(yè)品牌商標(biāo)化運作的歷史很短，很多企業(yè)負(fù)責(zé)人根本不懂如何真正的建設(shè)品牌商標(biāo)。有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者自以為很聰明，就照貓畫虎，看著別人做個標(biāo)志，也就按照自己的想法畫一個標(biāo)志，但是標(biāo)志代表著什么內(nèi)涵，標(biāo)志要傳達(dá)什么理念，標(biāo)志的真正作用是什么？這些自以為聰明的老板根本就不明白。這些老板通過特定市場環(huán)境、依托政府關(guān)系、憑借資本積累等賺些錢可以，要真正運作品牌商標(biāo)，并塑造成知名品牌商標(biāo)，有些難為他們了。也不失有真正聰明的老板，他們深知自己的能力不借助廣告公司或者咨詢公司，就無法做大做強，成功進(jìn)行品牌商標(biāo)建設(shè)。但中國當(dāng)下廣告公司或咨詢公司專業(yè)水平也良莠不齊，真正懂品牌商標(biāo)的沒有幾家，大多數(shù)廣告公司或咨詢公司還停留在以銷售為導(dǎo)向的階段，給企業(yè)帶來的不是品牌商標(biāo)規(guī)劃，而是一些銷售工具和策略，他們的觀點是，沒有銷售，怎么談品牌商標(biāo)，正好也吻合很多企業(yè)當(dāng)下需求。雖然品牌商標(biāo)塑造上沒有建樹，但至少提升了一定的銷售額。有的廣告公司則更多注重形象的體現(xiàn)方式，這類型的廣告或咨詢公司過于崇尚他們的創(chuàng)意，深深受到奧格威的影響，既是市場調(diào)研，又是頭腦風(fēng)暴，搞得不亦樂乎，因為沒有品牌商標(biāo)理論基礎(chǔ)，即便一群人聚在一起冥思苦想，搞得熱火朝天，最終創(chuàng)造出所謂的品牌商標(biāo)核心價值，其實都是一堆華而不實，不著邊際，與消費者無關(guān)的東西，他們往往認(rèn)為他們創(chuàng)意的東西很詩意，很唯美，就應(yīng)該這樣。很多企業(yè)的品牌商標(biāo)核心價值看上去有那么點意思，但投入到市場中，消費者根本不懂企業(yè)到底在講些什么，消費者覺得企業(yè)核心價值離自己很遠(yuǎn)，甚至沒有任何關(guān)系。
我們來分析下面很多品牌商標(biāo)的核心價值：
濱河九糧液：無法超越的稀貴
國窖1573：品味之道，在乎稀有
海信空調(diào):變頻技術(shù)的先鋒
夏新:精致生活的典范
金娃:營養(yǎng)果凍，金娃，有責(zé)任感的品牌商標(biāo)
昆侖:關(guān)愛車，更關(guān)愛您
中國農(nóng)業(yè)銀行：大行德廣，伴您成長
大紅鷹：勝利之鷹
白沙：鶴舞白沙，我心飛翔
紅塔集團：山高人為峰
......

濱河九糧液，是西北地區(qū)一家大型白酒企業(yè)的一個品牌商標(biāo)，它是一個酒，但是單從它的品牌商標(biāo)核心價值來看，感覺它不像酒，倒像那些玩云山霧罩的房地產(chǎn)口號，什么是“無法超越的稀貴”，這句話是不是病句我們不去管它，但是它是什么意思，漢語水平差一點根本就讀不懂，即便讀懂了，請問，這個酒難道比路易十六還貴，難道比茅臺、五糧液還稀有，茅臺、五糧液都無法超越它？還有，如果它的旁邊不注明是什么酒廠出品，消費者絕對不會認(rèn)為它是一個白酒。這純粹是在玩一種文字游戲，它與行業(yè)屬性、產(chǎn)品屬性沒有絲毫關(guān)聯(lián)，說稀貴就稀貴，并且是無法超越的稀貴，這只不過企業(yè)意淫罷了。
一向被消費者青睞的瀘州老窖也避免不了陷入這種品牌商標(biāo)核心價值空洞的文字游戲中，“國窖1573：品味之道，在乎稀有”。這句話同樣有點難以理解，一般人是不怎么明白的，因為我是讀了好多遍才懂的。國窖1573很罕見嗎，很稀少嗎，比依賴獨特的氣候環(huán)境和水質(zhì)的茅臺還稀少嗎？單純的“品味之道，在乎稀有”這句話，用于高檔服裝、房地產(chǎn)、手機等的品牌商標(biāo)核心價值也可以，不具備獨有性和排他性，也是與產(chǎn)品、行業(yè)屬性關(guān)聯(lián)度不大。放之四海而皆準(zhǔn)的品牌商標(biāo)核心價值，說白了就不是品牌商標(biāo)核心價值。
海信空調(diào):變頻技術(shù)的先鋒。什么是變頻技術(shù)，消費者不是空調(diào)專家，消費者不懂空調(diào)技術(shù)，消費者購買空調(diào)才不管變頻與不變頻，消費者關(guān)心的只是空調(diào)的價格，空調(diào)的質(zhì)量，耗電量。一旦消費者知道所謂的變頻技術(shù)與奧克斯的××技術(shù)是一樣的時候，同款產(chǎn)品奧克斯不但價格便宜，還質(zhì)量過硬，這種核心價值就無法體現(xiàn)出來，消費者才不管變頻與不變頻，絕對會選擇其他品牌商標(biāo)，如奧克斯等。
“夏新，精致生活的典范”。我們首先不管夏新是否真的精致，這句話表達(dá)的意思是，只要用夏新手機，就代表著消費者過上的是精致生活。什么是精致生活，按照當(dāng)下的標(biāo)準(zhǔn)，坐奔馳，開寶馬，住豪宅才算得上精致生活。但是，坐奔馳，開寶馬，住豪宅的消費者的價值取向是什么，他們會用國產(chǎn)手機嗎？答案是否定的。而大多數(shù)購買國產(chǎn)手機的都是消費能力一般的群體，說消費能力一般的群體用夏新手機就是精致生活的典范，那不是自己打自己的嘴巴嗎。
大紅鷹：勝利之鷹。我不知道這是企業(yè)核心價值，還是品牌商標(biāo)核心價值。因為我不懂它們在說什么？勝利之鷹表達(dá)的是不是要一直保持著勝利的姿態(tài)，還是勝利的感覺很爽很刺激？如果是后者，請問，大紅鷹到底是個什么東西，能讓消費體驗到勝利的感覺？我們從這句話里得不到答案。
紅塔集團：山高人為峰。同樣，消費者也弄不明白這到底是企業(yè)口號，還是品牌商標(biāo)口號。山高人為峰，是不是說人才是紅塔集團的核心？還是說紅塔集團像一個登上山峰的人，處在一個很高的位置，與其他競爭對手不是一個層面上的。如果是前者，說明紅塔集團將人力資源作為一個核心競爭優(yōu)勢在打造，如果是后者，那就是在跟競爭對手叫板。

大紅鷹、紅塔集團的廣告畫面很唯美，但消費者不知道他們要給消費者傳播的東西，我感覺這很具有諷刺意義。綜上所述，這些迷戀于文字游戲的創(chuàng)意，寫起來的時候覺得心情很沉重，一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)說了，我知道我的一半廣告費浪費了，但我不知道浪費在哪里。這些企業(yè)投入了重金來塑造品牌商標(biāo)，誰知所傳播的核心價值消費者不明白，因為它們過于空洞，過于缺乏實際的意義，再怎么傳播，消費者根本不會將它們與一個行業(yè)或者產(chǎn)品對等起來，通常好的品牌商標(biāo)核心，消費者一提及，就能與產(chǎn)品或者行業(yè)對等起來，就像提及可樂就對等可口可樂，提及白酒就對等茅臺，提及去頭皮屑洗發(fā)水，就想起海飛絲。
這些企業(yè)所謂的品牌商標(biāo)核心價值，那僅僅是它們的一廂情愿，自娛自樂，而根本不是消費者想要的，一旦其價值觀與消費者價值觀不相符，即沒有顧客價值，打造品牌商標(biāo)就是一句空話，再怎么傳播也建立不起品牌商標(biāo)形象。甚至更多的消費者，根本不會在意企業(yè)的什么核心價值，子虛烏有的口號，而更多關(guān)注的是產(chǎn)品的價格、質(zhì)量以及服務(wù)，他們通過企業(yè)實際提供的產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)來獲取產(chǎn)品功能的實用價值以及服務(wù)帶來的感覺體驗，實現(xiàn)心理預(yù)期與滿足感受。
什么是真正的品牌商標(biāo)核心價值？它絕對不是用天花亂墜的空洞語言說出來的，而是一個品牌商標(biāo)的真實行為所傳達(dá)給消費者的。奔馳沒有每天都說它的品牌商標(biāo)核心價值，但很多消費者一直夢想著擁有一輛奔馳汽車，擁有它并不是它價格昂貴或者造型獨特，而是別人通過它能讀懂消費者的身份地位，消費者通過奔馳這個載體，內(nèi)心潛在的被認(rèn)同的地位欲望得到了釋放，這就是消費者所期待的。因為它才是體現(xiàn)了消費者的與眾不同的身份、地位，是消費者優(yōu)越于別人的價值感。茅臺、五糧液也沒有整天喊什么典范、稀貴、工藝獨特的文字口號，但大到國家，小到個人的高檔宴席上它們都是首選，為什么，因為它們一直在做一種消費者心理欲望，用實際的行動來讓消費者體驗。
我們很多企業(yè)在品牌商標(biāo)核心價值的認(rèn)識和理解上，還存在著很大的誤區(qū)。這當(dāng)然與我們整個市場發(fā)展的環(huán)境有很大的關(guān)系，西方人是用了上百年的時間來完善市場經(jīng)濟，而我們國家也只有短短的二十幾年，我們在硬件（高樓大廈、車間設(shè)備等）上與西方國家差別不是很大，甚至在個別點面上，超越了西方國家，諸如上海、深圳等，但是在軟件（文化、人才、技術(shù)、市場行為）等方面，我們與西方國家的差距非常大。我們的很多企業(yè)在摸著石頭過河中逐漸長大，隨著與跨國公司正面交鋒越來越頻繁，我們很多企業(yè)一定會得到提升，當(dāng)有一天佇立于世界品牌商標(biāo)之林，回過頭來檢討曾經(jīng)的行為，不失為一曲曲精彩的樂章，一個個鮮活的MBA經(jīng)典案例。

標(biāo)簽：十堰四平青島湘西晉城日照潛江阿壩

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌商標(biāo)的核心價值偏離產(chǎn)品或行業(yè)屬性》，本文關(guān)鍵詞；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

佳木斯湛栽影视文化发展公司

品牌商標(biāo)的核心價值偏離產(chǎn)品或行業(yè)屬性

QQ咨詢

電話咨詢