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對消費者品牌商標忠誠度的異化行為

一個產(chǎn)品，或者一個公司，獲得消費者重復消費是非常難的。消費者要反復消費，這個產(chǎn)品或公司必須要有自己的核心顧客價值，并且消費者認可這種價值，即產(chǎn)品或公司的價值觀與消費者的價值觀偏差不大。一個品牌商標必須要具備品牌商標寬度和品牌商標深度，所謂寬度，就是知名度，而深度則是美譽度、忠誠度。品牌商標寬度在一定意義上來說很容易做到，但是品牌商標深度就不容易做到了。我們的很多企業(yè)很善于做品牌商標寬度，策略運用得爐火純青，連很多跨國公司都自嘆不如，但是做品牌商標深度，就與跨國公司相去甚遠了。
今天，不論是各類財經(jīng)雜志、報紙，還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，都規(guī)劃出重點版面研究品牌商標，為企業(yè)指點品牌商標建設(shè)的迷津，極大地推動了中國的品牌商標建設(shè)工程，但是，更多的品牌商標研究文章，沒有被企業(yè)所采納和運用，只是在品牌商標研究圈里傳播。企業(yè)固有的品牌商標運作思路沒有大的改變，就拿消費者品牌商標忠誠度來說，很多企業(yè)的負責人，他們更多關(guān)心的是如何通過各種不同的品牌商標宣傳手段讓消費者永遠忠誠于自己的品牌商標，而不考慮自己如何有效忠誠于消費者。企業(yè)采取不同的宣傳策略讓消費者忠誠，企業(yè)就能持續(xù)發(fā)展，這是無可厚非的事，若一味希望消費者忠誠，而自己又不對消費者忠誠，這就不對了。品牌商標是標記、符號下內(nèi)涵的消費者忠誠購買的理由與價值觀的共鳴。一旦只是企業(yè)一廂情愿，企業(yè)就要反思了，為什么不站在消費者的角度來思考問題，為什么消費者要對企業(yè)忠誠，企業(yè)的品牌商標有沒有始終忠于消費者？然而真實情況是，我們的很多企業(yè)品牌商標對消費者沒有自始至終的忠誠，而是不斷在傷害消費者的感情，利用欺騙形式的宣傳來達到銷售的目的。

黃河啤酒是西北地區(qū)比較有影響力的啤酒品牌商標，在其本土市場占有率非常高，2008年雪花啤酒大舉進入西北市場，尤其是黃河啤酒“心臟”區(qū)域———蘭州市場，一場異常殘酷的渠道、終端爭奪戰(zhàn)打得轟轟烈烈，雪花的進攻策略很簡單，就是貼著黃河的渠道、終端賣場走，以高出黃河一定的進場費、返點等侵蝕黃河的領(lǐng)地，黃河被逼得節(jié)節(jié)敗退。作為一個總部在蘭州，并且在蘭州固守多年的區(qū)域強勢品牌商標，黃河啤酒為什么面對雪花啤酒競爭優(yōu)勢不是很明顯呢？筆者以為，黃河啤酒多年來品牌商標經(jīng)營，沒有在品牌商標深度上有所突破，就是沒有建立消費者品牌商標忠誠度，以前消費者喝黃河啤酒，是因為沒有其他啤酒可以選擇，渠道到上很難方便地買到其他品牌商標，現(xiàn)在很方便就能喝到雪花啤酒，而雪花作為上市新品，消費者都有嘗試的購買欲望，消費者選擇雪花就是自然之中的事了。如果黃河啤酒在品牌商標運作上，多年來致力于品牌商標深度的建設(shè)，消費者忠誠度的打造，譬如多投身于當?shù)氐墓媸聵I(yè)，贊助在當?shù)嘏e辦的大型體育活動等，承擔一個企業(yè)對當?shù)氐牟粌H僅是繳納稅款的企業(yè)責任，而不是市場上傳聞的種種負面形象，那么就會贏得當?shù)叵M者的認可，獲得消費者真正的忠誠，如果是這樣，就即便雪花啤酒給予消費者再多的誘惑，消費者都會處于一種保護本土品牌商標的感情選擇黃河啤酒而不選擇雪花啤酒。
TCL是中國家電巨頭之一，承載著中國國際化進軍的夢想，曾經(jīng)的民族工業(yè)豪情讓消費者充滿了無盡的崇拜。從品牌商標戰(zhàn)略上來分析，TCL采取的是單一品牌商標戰(zhàn)略，而在策略上則采取的是一牌多品，所以TCL的產(chǎn)品線非常豐富，涉及電話、電工、手機、電視、音響、電飯煲、冰箱、空調(diào)、電腦等諸多領(lǐng)域，品牌商標名稱全部是TCL，產(chǎn)品從低端到高端一應俱全。尤其在國產(chǎn)手機風光時期，其手機價格從上萬元的寶石手機到幾百元的低端手機，都在使用TCL同一個品牌商標名稱，消費者自然也是各個階層都有，有資產(chǎn)幾十億的企業(yè)大老板，也有在建筑工地打工的農(nóng)民工。試想，如果一個很有身份的企業(yè)老總從奔馳車里走下來，掏出上萬元TCL手機給朋友打電話，突然扭頭一看，旁邊一個扛著粉刷工具的農(nóng)民工也正在用幾百元的TCL手機問朋友什么地方有活干，這個企業(yè)老總會怎么想？他可能發(fā)誓一輩子不用TCL的手機，進而不用TCL的其他產(chǎn)品，因為TCL這種品牌商標價值觀與他的價值觀不相符，沒有體現(xiàn)出與他身份相符的被認同價值，沒有體現(xiàn)出他內(nèi)心潛在的欲望和個人感受。TCL通過不同宣傳、促銷手段要求消費者無限對它的忠誠，但是TCL對消費者忠誠了，買了TCL上萬元手機的老總決定會有一種被欺騙的感覺。我們看看佳能，佳能公司所采用的品牌商標戰(zhàn)略與品牌商標策略跟TCL是一模一樣的，不論是照相機、傳真機，還是復印機等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌商標，但是，它賣出的任何一款產(chǎn)品，不管是照相機，還復印機，消費者都覺得它符合自己的需求，因為在任何一個品類的建設(shè)上，佳能深深理解消費者需求，始終如一地忠誠于消費者，佳能和TCL的做法完全不同，生產(chǎn)一款月收入只有幾百元的低端消費者群體都能隨意使用的照相機，如果那樣，會對拿著佳能上萬元照相機的人產(chǎn)生不良影響，佳能能做成全球品牌商標嗎？

娃哈哈是中國馳名的飲料、食品品牌商標，曾經(jīng)也扛著民族品牌商標的旗子，贏得了無數(shù)消費者的認同，在其領(lǐng)域積累了強大的品牌商標影響力。但2007年以來與達能在股權(quán)、商標擁有權(quán)上鬧得不可開交，媒體的介入將其與達能合作的內(nèi)幕披露出來，宗慶后沒理，達能有理。而宗慶后不愿意看到自己幾十年經(jīng)營的“兒子”拱手讓給別人，但他不從市場規(guī)律的角度來看待、承受這樣的結(jié)果，而是又扛起民族品牌商標的大旗，希望煽動起消費者的民族情緒，用感情取代理性，作最后的掙扎，但是，今天的市場環(huán)境、消費環(huán)境與前些年不可同日而語，市場很理性，消費者也很理性，宗慶后不但沒有博得同情，消費者反而會問原來是這么回事，那當初你干嗎呢？很多消費者很理性地認為這是中國企業(yè)成長教訓，是市場規(guī)律，值得深思，而不值得同情。宗慶后一直低估了消費者的智商，認為消費者像前些年一樣，是最容易忽悠的，他絕對想不到的結(jié)果是很多消費者非常反感他的這種做法。這種只一味地希望消費者忠誠，而又不對消費者忠誠負責任的做法，很讓消費者受傷，有事的時候，你找消費者，沒事的時候，你承擔了你相應的企業(yè)公民的責任了沒？更何況是自己要想利用別人，最后偷雞不成蝕把米，本身動機就有問題，出事了，自己不去擔當責任，卻讓消費者來分擔責任。這是對消費者忠誠嗎？
還有科龍、一汽等品牌商標，一方面在媒體大做廣告，希望更多的消費者來購買自己的產(chǎn)品，更忠誠于自己的品牌商標；另一方面企業(yè)的高層卻在為自己的利益，干著違法亂紀的勾當，這樣令人失望的品牌商標，消費者有什么義務要忠誠于它們？
消費者品牌商標忠誠度的建設(shè)不是一朝一夕就能打造出來，但是消費者品牌商標忠誠度的喪失可能就是瞬間的事。歐典地板就是一個鮮活的例子，不擇手段的品牌商標運作行為，讓其嘗到了自釀的苦果。本來是中國本土生產(chǎn)的地板，卻用虛擬的概念游戲，說成是德國進口地板，價格自然高出本土地板好多，如果不是中央電視臺“3．15晚會”披露，還不知道它要欺騙消費者到什么時候。最后，歐典領(lǐng)導人在媒介上做了很多辯解，顯得很受傷，但已經(jīng)無濟于事了，我們不僅要反問，你很受傷，很委屈，那當初做什么呢？你希望消費者理解你，忠誠你，但是你的這種行為忠誠于消費者了嗎？想想，有些時候并不是消費者不支持民族工業(yè)，而是我們的很多民族工業(yè)，是扶不起的阿斗，自己人還欺騙自己人，你對它忠誠，它不對你忠誠，叫消費者怎么去支持？

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