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以銷售為綱的品牌商標(biāo)策略行為

只要能帶來銷售，很多企業(yè)什么市場策略、手段都敢用，有的甚至徘徊在法律的邊緣，打政策的擦邊球。品牌商標(biāo)是用心經(jīng)營的結(jié)果，在前些章節(jié)里有一定的闡述，即一個成功的品牌商標(biāo)不是偶然現(xiàn)象，而是有一定的必然性，如果做好企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)文化建設(shè)、組織行為規(guī)范等，通過科學(xué)、合適的管理系統(tǒng)，品牌商標(biāo)不成功也難。聯(lián)想進入了世界500強，這是中國第一家非資源壟斷性企業(yè)進入這個俱樂部，聯(lián)想的成功是偶然因素嗎？答案是否定的，是必然因素。從柳傳志選定接班人的深思熟慮，導(dǎo)入整體戰(zhàn)略規(guī)劃、管理系統(tǒng)不斷升級，收購IBM的PC業(yè)務(wù)全球化擴張，花費重金更換Logo，每一步驟，每一個環(huán)節(jié)，都傾注了聯(lián)想人的心血，是聯(lián)想人用心經(jīng)營實現(xiàn)了中國一代企業(yè)家而且是非資源壟斷性企業(yè)進入世界500強的夢想。但是，我們很多企業(yè)，有幾家是在真正的用心經(jīng)營企業(yè)、經(jīng)營品牌商標(biāo)呢？它們除了一味地利用消費者的善良而達到銷售目的手段運用得爐火純青外，其他有利于品牌商標(biāo)資產(chǎn)積累的策略就顯得很笨拙了。
2008年5月12日，四川汶川發(fā)生舉世震驚的8.0級大地震，震級之大，破壞之嚴重，是近百年來罕見的，全國人民沉浸在無比的悲痛之中。我們的很多企業(yè)沒有仔細分析民眾的心態(tài)，而是從自己主觀意識出發(fā)，邀請媒介、慈善機構(gòu)、紅十字會，在自己的公司門口搞大型的捐贈儀式活動，這種出發(fā)點是好的，面對國難，捐贈是一個企業(yè)的責(zé)任，但在這種氛圍下，捐贈要搞儀式、新聞發(fā)布會，就讓人覺得企業(yè)的動機是不是純潔的。很多企業(yè)以為搞捐贈儀式、新聞發(fā)布會這種方式能夠塑立品牌商標(biāo)形象，筆者卻不這樣認為，在沒有汶川大地震這種巨大的國難的時候，企業(yè)通過捐贈紅十字會、慈善總會、大型公益事業(yè)搞儀式，的確是能塑造品牌商標(biāo)形象，因為民眾心理是正常的，消費者不會懷疑企業(yè)的動機，認為這家企業(yè)是一個有愛心、有責(zé)任的企業(yè)。但國難當(dāng)頭，民眾的心理多少有點失衡，情緒是激動的，任何一點偏差都會導(dǎo)致民眾情緒亢奮，成為大家發(fā)泄情緒的焦點，而這時候，民眾考慮問題的出發(fā)點很簡單，認為有錢人就該出錢，企業(yè)捐贈是應(yīng)該的，而絲毫不會認為企業(yè)是出于愛心。民眾認為企業(yè)這時候捐贈是應(yīng)該的，與愛心、責(zé)任無關(guān)的時候，企業(yè)再搞什么儀式，不是多此一舉嗎？更有甚者，認為企業(yè)在國難當(dāng)頭，捐贈那么點錢，還大張旗鼓搞宣傳，根本不是出于愛心，而是利用國難擴大企業(yè)知名度。如果民眾這樣對立起來，搞儀式就是偷雞不成蝕把米。王石等企業(yè)家，在汶川大地震因為一些不當(dāng)?shù)难赞o，首批捐款數(shù)額與民眾心理預(yù)期相差甚遠，招來民眾的批評，雖然王石意識到問題的嚴重，及時彌補，但為時已晚，世界品牌商標(biāo)實驗室在北京發(fā)布了2008年《中國500最具價值的品牌商標(biāo)排行榜》，萬科因為王石的“十元門”事件，品牌商標(biāo)受到嚴重影響，排行僅到44位，價值為181.23億元，比2007年縮水了12.31億元。要是在平時，王石的言論也不過分，甚至是理性的，是一個成熟企業(yè)家該具備的職業(yè)素養(yǎng)，但是，在民眾認為就是應(yīng)該的、必須的時候，而談?wù)搼?yīng)不應(yīng)該反而會成為民眾的發(fā)泄焦點。王石在汶川大地震的公關(guān)處理，無疑是失敗的。而汶川大地震中，也不乏處理得非常好的個人和企業(yè)，像成龍、李連杰、王老吉涼茶等，都塑造了良好的品牌商標(biāo)形象。而那些捐贈了一點錢，就開新聞發(fā)布會，恨不得想將捐贈的換回免費的媒介廣告費的企業(yè)，我覺得這些企業(yè)應(yīng)該深深地檢討一下自己了。消費者是善良的，但是消費者是有思想的，一旦企業(yè)的行為突破了消費者的善良底線，企業(yè)遭受的將是消費者無情的拋棄。

納愛斯洗衣粉，短短幾年的時間，通過精心的廣告策略，贏得了一定的市場。但我們今天來看納愛斯的整個市場行為以及其廣告策略，從廣告專業(yè)角度來說，無疑是成功的，它針對使用納愛斯的目標(biāo)消費群體，即低收入群體，以及當(dāng)時社會關(guān)注的熱點，失業(yè)、下崗問題進行精心演繹，運用了國人的普遍同情心理，塑造了一個下崗母親和懂事女兒之間的情感來博取消費者的感動，一句“媽媽，我能幫你干活了......”打動了無數(shù)善良消費者的心靈，讓消費者覺得納愛斯是有責(zé)任，有人文情懷，關(guān)注弱勢群體的品牌商標(biāo)，自然就達到了其產(chǎn)品銷量猛增的市場效果。但是，納愛斯果真是善良的消費者認為的那樣，具有責(zé)任的、人文情懷的、關(guān)注弱勢群體的企業(yè)嗎？如果是，那么納愛斯就會成立諸如下崗再就業(yè)基金，或者開辦下崗人員再就業(yè)免費培訓(xùn)班，為下崗人員等社會弱勢群體盡一份自己的力量；如果是，那么納愛斯就會帶頭倡導(dǎo)更多的企業(yè)來關(guān)注弱勢群體......可是，納愛斯利用消費者的善良只是來達成它的銷售，只是宣傳的一種噱頭，而并不是其品牌商標(biāo)核心價值的真實表達。納愛斯的品牌商標(biāo)核心價值是什么，我們不知道。至少，納愛斯沒有去做。不去做，只是說，那納愛斯能說多久呢？
農(nóng)夫山泉礦泉水依靠準(zhǔn)確的品牌商標(biāo)定位，即在純凈水市場競爭白熱化的時候，將自己定位為礦物質(zhì)水，并依托良好的水資源，一舉奠定了自己的江湖地位。農(nóng)夫山泉的掌門人出身于媒介行業(yè)，對新聞策劃運用得很純熟，最善于做事件和公關(guān)策劃，所以，短短幾年的時間，做成了中國水市場三甲之一。在一些公關(guān)活動策劃中，農(nóng)夫山泉對人性的把控非常到位，達成了其良好的社會效益和經(jīng)濟效益?！昂纫黄哭r(nóng)夫山泉，就給希望工程捐一分錢”公關(guān)活動策劃，就是利用了人們有潛在的希望幫助貧困孩子們讀書的善良并力所能及的心理，以每賣一瓶農(nóng)夫山泉礦泉水，等于向希望小學(xué)捐一分錢的廣告，誘導(dǎo)消費者在購買礦泉水時有意選擇農(nóng)夫山泉，而不去選擇其他品牌商標(biāo)，從而達到其銷量的增長。我們回過頭來想一想，農(nóng)夫山泉最后究竟把我們消費者捐贈的那一分錢給貧困地區(qū)蓋希望小學(xué)了沒有，如果捐贈了，什么時候捐贈的，捐贈了多少，我們這些善良的消費者就不得而知了。為了達到銷售目標(biāo)，為自身的利益，農(nóng)夫山泉處心積慮地把人性當(dāng)中最柔弱的一點拎出來放大，并據(jù)為己用。這種打著責(zé)任、愛心、奉獻的企業(yè)，它只希望消費者奉獻，而自己卻不去承擔(dān)責(zé)任，不去奉獻，消費者越來越理智的時候，就是它們衰落的時候，消費者要的是真誠，而不是欺騙。2008年，蘭州強勢的啤酒品牌商標(biāo)———黃河啤酒，也玩了一著類似農(nóng)夫山泉的“希望工程”的低劣游戲，說是喝一瓶黃河啤酒，就給災(zāi)區(qū)捐獻一分錢，也許是善良的消費者們被農(nóng)夫山泉這樣的一些企業(yè)欺騙怕了，變得很理智了，這些錢怎么給災(zāi)區(qū)，是通過紅十字會、民政部門，還是慈善總會，如果是由企業(yè)直接給災(zāi)區(qū)，誰能知道到時候給不給，給多少還不是企業(yè)說了算。雖然宣傳招貼到處都是，但是消費者還是不買賬。筆者建議，對于諸如農(nóng)夫山泉、黃河啤酒之類的活動，有關(guān)部門要嚴格審查，既然它們要這樣做，就要監(jiān)督它們真正落實下去，而不是讓它們利用消費者的良心，將消費者捐贈的錢裝進自己的腰包，畢竟，理智的消費者少，善良的消費者多。

可口可樂在世界100影響力品牌商標(biāo)排行榜一直處于榜首，其品牌商標(biāo)價值逐年上漲，可口可樂的一任總裁曾說過，就即便一場大火將可口可樂的廠房盡數(shù)燒毀，明天很多銀行都會主動上門來給可口可樂貸款。為什么可口可樂有如此底氣說這樣的話，是因為品牌商標(biāo)已經(jīng)深入消費者的心中，是消費者信賴的、必不可少的生活元素了，而我們中國的很多企業(yè)，今天還風(fēng)風(fēng)火火，明天就銷聲匿跡，不見蹤影，被銀行追得團團轉(zhuǎn)，為什么呢？就是它沒有品牌商標(biāo)價值，雖然有很高知名度，但沒有真正地建立消費者的信賴度，沒有深入消費者心智，它們說得多，真正的品牌商標(biāo)行為做得少。秦池、愛多等就是最典型的例子。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，迄今為止，可口可樂已在中國捐建了60多所希望小學(xué)，100多個希望書庫，使10萬多名兒童重返校園；此外，可口可樂還捐助成立兩個江西可口可樂希望之星高中班，并捐贈800萬元支持家庭貧困的第一代農(nóng)村大學(xué)生；可口可樂還啟動愛心助學(xué)計劃，用來幫助廣東省各城市的困難家庭兒童重返校園：從活動計劃為“爽白酷兒愛心助學(xué)”的基金中，撥出10萬元，獨立設(shè)置賬戶，專項用于愛心檔案中貧困少兒助學(xué)。這就是國際大企業(yè)的做法，它們在媒介上說了嗎？也許說了，但是它們是真實存在的，是有根有據(jù)的。
我們再來看其他跨國品牌商標(biāo)如麥當(dāng)勞、安利、微軟和寶潔等公司，每年都會向中國科技和教育事業(yè)以及貧困災(zāi)區(qū)慷慨捐贈數(shù)額巨大的資金，我們不去管這些外來品牌商標(biāo)是為了自己在中國的業(yè)務(wù)更好地發(fā)展而進行的正常公關(guān)，還是真正出于品牌商標(biāo)對社會的公益支持，每一個知情的消費者都會對他們肅然起敬，從這些品牌商標(biāo)在中國市場不菲的業(yè)績可以看出，消費者對這些品牌商標(biāo)還是比較認可的。因為，它們是真正的做了，而不是像我們的很多企業(yè)，空話說得漫天飛，而實際行動一件都沒有，只一味地利用消費者的良心來獲取自己的利益。
筆者以為，不論是一個企業(yè)，還是一個企業(yè)家，抑或是一個普通的人，得有自己的道德底線，什么事可以做，什么事不能做，得有道德的標(biāo)尺。但是我們現(xiàn)在很多人，對錢的追求欲望超越了一切價值觀。一切榮譽、自我價值的實現(xiàn)都用錢來衡量，長期以來政策所倡導(dǎo)的財富觀念覆蓋了人們的精神信仰，在信仰缺失的精神世界里，在巨大的金錢誘惑面前，人們失去了自我約束的最后底線。于是，人們可以無所欲為，甚至連下地獄的事都能干得出來，因為人們對地獄沒有概念，無畏就膽大，膽大就什么事都可以做。我從哪里來，將要去哪里？很少有人這樣審視自己。西方商業(yè)倫理比較規(guī)范，是因為他們對財富有著正確的觀念，并且有著自己的精神信仰，有著一定的自我約束的道德底線，如果他們覺得自己做錯了什么，而不去改正的話，他們認為他們頭頂至少還有一個上帝，在看著自己。信仰的力量是強大的，有了信仰，就會控制自己，戰(zhàn)勝自己。筆者曾經(jīng)騎自行車經(jīng)過?？拼蟛菰岙?dāng)壩大草原，穿越藏區(qū)到達四川九寨溝，一路上筆者體驗到了什么是異常惡劣的自然環(huán)境，當(dāng)時一直不明白，為什么自然條件那么差，我們的藏族同胞們在遼闊的大草原，還盡情地歌唱，還歡快地跳舞，當(dāng)我碰到一個朝圣的藏族媽媽背著干糧，在公路上匍匐向著她心中的圣地慢慢前行的時候，我一下豁然明白了，是信仰，信仰讓他們快樂地生活在這片土地上。
回過頭來我們審視那些利用消費者的良心賺取自己利益的企業(yè)，是不是缺失了自己的精神信仰？馬云是很多年輕人很崇拜的企業(yè)家，崇拜理由不單純是他不言放棄的精神，寬廣的胸懷，更多的是他不同于很多企業(yè)家的道德操守，他知道什么事可以做，什么事不可以去做。憑借今天他擁有的團隊以及網(wǎng)絡(luò)資源，他做網(wǎng)游也許比做阿里巴巴更掙錢，但馬云明確表態(tài)，就即便網(wǎng)游再怎么掙錢，但是網(wǎng)游對青少年的成長不利，他永遠不會涉足網(wǎng)游這個行業(yè)。這就是一個企業(yè)家的道德底線。我們再看一個跟馬云形成鮮明對比的一個人史玉柱，這也是一個很受大家追捧一個企業(yè)家，受到追捧的原因是，他是改革開放30年來中國商界的一個傳奇式的人物，當(dāng)初巨人集團垮掉后負債累累，而靠做腦白金，最后進入網(wǎng)絡(luò)游戲，現(xiàn)在又身價百億。史玉柱說他是一個商人，真正的商人，只要有錢賺，不論任何行業(yè)他都做，當(dāng)然犯法的事除外。筆者以為，馬云與史玉柱都是成就事業(yè)的人，但馬云操守更值得尊崇，是企業(yè)家的作為，而史玉柱更像一個商人作為。

標(biāo)簽：潛江湘西十堰四平青島晉城日照阿壩

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