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商標定位分析

１.消費者信息
消費者是商標定位系統(tǒng)的出發(fā)點和最終裁判者，在進行商標核心價值決策時，側(cè)重于對目標消費者收入狀況、生活方式和價值觀等宏觀信息的調(diào)查與把握；在進行商標定位決策時，則側(cè)重于對消費者心理需求、購買動機、媒體偏好等微觀信息的調(diào)查與把握。
２.競爭商標信息
競爭商標的相關(guān)信息可以為商標定位提供參照標準，建立與競爭商標有效的區(qū)隔，以使商標在消費者心目中樹立一個區(qū)別于競爭者的有效的定位。主要包括：
（１）市場總體競爭態(tài)勢
這一信息可以通過直接的消費者調(diào)查或行業(yè)研究報告中獲取資料。通過這一調(diào)查可以確定企業(yè)的主要競爭商標有哪些。一般情況下是把強勢商標中與企業(yè)產(chǎn)品特征相似的商標作為主要的競爭商標。
（２）主要競爭商標的優(yōu)劣勢
競爭商標的優(yōu)勢分析，主要包括對競爭商標的功能性優(yōu)勢分析、商標的知名度優(yōu)勢分析及消費者對商標忠誠度的分析，即研究主要競爭商標通過哪些方面取得商標優(yōu)勢，這些優(yōu)勢源自哪里。通過對競爭商標的優(yōu)勢分析，企業(yè)可以借鑒強勢商標的某些成功經(jīng)驗，同時在進行商標定位時有意識地回避競爭商標的優(yōu)勢點。競爭商標的劣勢分析，是企業(yè)自身商標定位的突破口，前提條件是企業(yè)有能力將競爭商標的劣勢轉(zhuǎn)化為自身的優(yōu)勢。分析競爭商標的劣勢可以從競爭商標的功能性、競爭商標與消費者關(guān)系、競爭商標的發(fā)展?jié)摿Φ确矫孢M行研究。
（３）主要競爭商標的產(chǎn)品特性及商標特征
通過分析主要競爭商標的產(chǎn)品特性，如價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素，進而分析其商標特征，找出對目標顧客產(chǎn)生影響的主要因素，可以為企業(yè)自身商標定位提供有益借鑒。
商標特征是消費者眼中有關(guān)某一商標的全部，也就是有關(guān)商標的所有因素集合起來在消費者心目中的反映，是商標信息穿越消費者生活中固有的許多屏障后最終殘留在消費者腦海中的一個關(guān)乎商標的“真實”，這種“真實”一定程度上關(guān)乎商標的命運。
此外，作為商標生存和發(fā)展的大環(huán)境，市場狀況對商標定位有重大影響，特別是市場容量與市場成熟度對商標定位有一定的指導(dǎo)意義。

在A象限，表現(xiàn)為市場容量大，但市場尚處于導(dǎo)入期，這一時期有點類似于過去的賣方市場，企業(yè)不需投入很大的精力即在市場中處于優(yōu)勢地位。這一時期的商標核心價值多定位于商標所能給消費者帶來的功能型利益，飄柔在剛進入中國時采用“柔順發(fā)質(zhì)”的商標訴求即源于此。在B象限，這一時期隨著市場走向成熟，商標單一的功能型理念既容易招致競爭對手的圍攻，也不利于商標內(nèi)涵的增加，為了繼續(xù)保持商標的優(yōu)勢地位，商標策劃者應(yīng)適時地轉(zhuǎn)換商標訴求理念。如２００１年，面對絲寶集團的猛烈進攻，飄柔果斷地將商標訴求逐漸轉(zhuǎn)移到“自信”這一理念上。在C象限，商標面臨的情況是市場容量小，市場發(fā)育的成熟度也較低，這一時期商標最好在競爭者尚未覺醒之時，以完善的商標定位系統(tǒng)作指導(dǎo)迅速進入該市場，以確定商標在這一狹小市場上的優(yōu)勢地位。待市場成熟也即進入D象限之后，商標如不能保持在該市場上的優(yōu)勢地位，最好抽身而退，因為再完美的商標定位系統(tǒng)在這個市場上似乎也發(fā)揮不了太大的作用。
３.自我分析
要對商標進行精準的定位，必須基于企業(yè)自身的情況來做決策。企業(yè)自我分析主要包括：
（１）企業(yè)戰(zhàn)略
商標定位戰(zhàn)略作為公司商標戰(zhàn)略的一部分，必然受到整個公司發(fā)展戰(zhàn)略的影響。也就是說，商標定位戰(zhàn)略必須與公司的商標戰(zhàn)略相一致，與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相吻合，這樣才符合商標和公司長遠的發(fā)展要求。
（２）產(chǎn)品
產(chǎn)品是商標定位的基準和依托點，只有深度的分析與挖掘與產(chǎn)品有關(guān)的信息，才能找到最適合自身產(chǎn)品的商標定位與傳播方式。主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、包裝、式樣、技術(shù)、功能以及產(chǎn)品的耐用性、可靠性和安全性等。
（３）服務(wù)水平
企業(yè)現(xiàn)有的服務(wù)水平是對企業(yè)商標定位的有力支撐，是企業(yè)商標定位的依據(jù)之一。主要包括訂貨、送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)和售后服務(wù)等各個方面。

（４）企業(yè)形象
企業(yè)形象是指企業(yè)在消費者心目中的印象感知，以及由此產(chǎn)生的消費者對企業(yè)的看法和評價。影響企業(yè)形象的主要因素包括企業(yè)標志、傳播媒體、公共關(guān)系和廣告宣傳等。對企業(yè)形象的分析可以幫助企業(yè)找出企業(yè)商標定位的基點。
（５）企業(yè)規(guī)模
衡量企業(yè)規(guī)模的指標包括企業(yè)現(xiàn)有資金實力、市場占有率、員工人數(shù)、銷售收入、銷售利潤率等等。企業(yè)在進行商標定位的時候，要根據(jù)自身實力和規(guī)模來進行。同時，企業(yè)規(guī)模是一個動態(tài)的概念，在商標定位初期就要對現(xiàn)有企業(yè)規(guī)模擴張的幅度進行預(yù)測。
（６）營銷渠道
營銷渠道，也稱為營銷網(wǎng)絡(luò)或銷售通路。美國著名營銷學(xué)家菲利普?科特勒將其定義為：“營銷渠道就是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者（制造商）向消費者（用戶）轉(zhuǎn)移時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織和／或個人?！逼髽I(yè)銷售系統(tǒng)屬于企業(yè)操作層面，企業(yè)商標定位屬于戰(zhàn)略層面，而企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道是聯(lián)結(jié)這兩個層面的橋梁。
（７）人力資源
企業(yè)人力資源指企業(yè)現(xiàn)有員工的數(shù)量及素質(zhì)，員工的工作能力、忠誠度、應(yīng)變能力及溝通能力是企業(yè)戰(zhàn)略順.執(zhí)行的保證。因此，企業(yè)人力資源是企業(yè)商標定位方案執(zhí)行的保證。

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