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品牌商標定位的工具

現(xiàn)有的品牌商標定位工具主要有顧客效用層次模型、定位圖、排比圖等。各種定位工具各有千秋，要根據(jù)各自特點加以選用，才能更好地發(fā)揮其功用。
一、顧客效用層次模型
為了在較高層次上建立品牌商標定位，企業(yè)必須了解和測量產(chǎn)品對顧客意味著什么，即顧客效用如何。為此，在前面研究品牌商標和顧客之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，我們可以建立顧客效用層次模型。該模型包含了三個層次結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品屬性、顧客利益和顧客價值，并闡明了它們的內(nèi)在聯(lián)系。分析該模型，可以為品牌商標定位提供可信的依據(jù)。

顧客效用是指產(chǎn)品滿足顧客需求的內(nèi)在力量，換句話說，是指消費者在消費商品時所感到的滿足程度。我們可以把產(chǎn)品品牌商標解剖為三個層次，即產(chǎn)品屬性、顧客利益和顧客價值。產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品可見的物理特性，如價格、顏色、重量等；顧客利益是指不可見的產(chǎn)品或品牌商標特征，是顧客體驗的結(jié)果，如舒適、方便等；顧客價值是指顧客的社會需求和穩(wěn)定的信念，如安全感、幸福和樂趣等。這三個層次分別滿足顧客的不同層次需求即效用，而這三個層次之間又存在著很大的關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品屬性能讓顧客獲得相關(guān)利益，進而實現(xiàn)相關(guān)的顧客個人價值。因此，我們可以將滿足顧客需求的三個層次建立一個模型，即顧客效用層次模型。模型中產(chǎn)品屬性、顧客利益和顧客價值之間存在內(nèi)在的必然聯(lián)系，顧客價值是由眾多的屬性決定，顧客利益在其中承上啟下。
在給定的產(chǎn)品類別上，顧客使用屬性、利益和價值中的哪一層為品牌商標評估提供了一個良好的出發(fā)點？在確定了不同屬性、利益和價值后，我們就可以要求顧客依每個層次上的不同概念評價品牌商標，這將使我們能對品牌商標在不同層次上定位。在屬性層次上進行定位為顧客提供了購買該品牌商標的理由，而與具體產(chǎn)品屬性相聯(lián)系的利益進一步支持有說服力的定位主張，若該品牌商標被認為與顧客的個人價值相一致時，就能加強這一說服力。同時，這樣的定位需要不斷地進行營銷溝通。通過評價品牌商標是怎樣在不同層次上被識別的，我們就很容易獲得必要的信息，從而產(chǎn)生可持續(xù)的定位。
二、定位圖
定位圖是一種直觀的、簡潔的定位分析工具，科學(xué)地將其付諸應(yīng)用，會達到事半功倍的效果。一般利用平面二維坐標圖對品牌商標識別、品牌商標認知等狀況做直觀比較，以解決有關(guān)的定位問題。其坐標軸代表消費者評價品牌商標的特征因子。圖上各點則對應(yīng)市場上的主品牌商標，它們在圖中的位置代表消費者對其在各關(guān)鍵特征因子上的表現(xiàn)的評價。如下圖所示：

圖上各點的位置反映了消費者對各種啤酒品牌商標的口味和味道的評價。如百威被認為味道較甜、口味較濃，而菲斯達（Faistaff）則味道偏苦及口味較淡。通過定位圖，可以顯示各品牌商標在消費者心目中的印象及之間的差異，并在此基礎(chǔ)上進行定位決策。定位圖應(yīng)用的范圍很廣，除有形產(chǎn)品外，它還適用于服務(wù)、組織形象甚至個人等幾乎所有形式的定位。
制作定位圖的步驟為：
第一步：確定關(guān)鍵的特征因子。這是編制定位圖的關(guān)鍵。特征因子選擇的正確與否決定定位圖的有效性和結(jié)果，從而影響整個定位工作的成功。
首先我們要通過市場調(diào)查了解影響消費者購買決策的諸項因素及消費者對他們的重視程度，然后通過統(tǒng)計分析確定出重要性較高的幾個特征因子，再從中進行挑選。在取舍時首先要剔除那些難以區(qū)分各品牌商標差異的因子。最后一步就是在剩下的因子中選取兩項對消費者決策影響最大的因子。
第二步：確定各品牌商標在定位圖上的位置。選取關(guān)鍵因子后，緊接著就要根據(jù)消費者對各品牌商標在關(guān)鍵因子上的表現(xiàn)的評價來確定各品牌商標在定位圖上的坐標。在很多情況下，從市場調(diào)查中得到的數(shù)據(jù)是比較復(fù)雜的，這時SPSS可以發(fā)揮出它的作用，它提供了用于市場數(shù)據(jù)分析的多種方法，其中的對應(yīng)分析和多維尺度能有效支持編繪定位圖的工作。對應(yīng)分析程序能將消費者對各品牌商標在各特征因子上的評價數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為定位圖，利用多維尺度也能得出類似的圖形，代序輸入的原始數(shù)據(jù)是消費者對各種品牌商標兩兩之間的相似或差異程度的評價，且得出的圖形可以是超平面的（即在兩種以上的特征因子上作比較）。如果需要更復(fù)雜的分析（特征因子超過兩個），則要用到其他的定位工具，如排比圖和多元分析的統(tǒng)計軟件。
定位圖是進行品牌商標定位時最常使用的一種工具，因為它是兩維圖，所含的因子數(shù)量少，使圖形得到最大限度的簡化，從而帶來高度的直觀性和靈活性。在定位圖上，各品牌商標之間的關(guān)系更為清晰，從而更方便分析。另外，定位圖也更好地表現(xiàn)出了兩種因子的相互關(guān)系，因此有時能提出雙因素結(jié)合的定位。
三、排比圖
在消費者的需求差異越來越大而產(chǎn)品品質(zhì)間的同質(zhì)性越來越高的今天，作為定位基礎(chǔ)的特征因子也越來越多，這使得選擇關(guān)鍵特征因子的難度越來越大，若從雙因素分析發(fā)展為多因素分析，則不但可降低選擇因子的難度，還可更全面地進行分析。
所謂排比圖就是將特征因子排列出來，在每一因子上分別比較各品牌商標的各自表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上確定定位。以下表為例。

第一列的要素是產(chǎn)品的特征因子，其重要程度由上而下遞減，排在最上面的重要程度最高。表中競爭品牌商標（D、E、H、L、K）在橫線上的位置依各自在每一特征因子的表現(xiàn)的相對強弱而排列，強弱程度從左至右遞增。如在“品質(zhì)”這一因子，D品牌商標表現(xiàn)最佳，被公認為最優(yōu)秀，L、H、K三種品牌商標則品質(zhì)相近且都為一般，而E最差，排在最左邊。
在繪制排比圖過程中，最關(guān)鍵的是特征因子的選擇。特征因子應(yīng)是消費者導(dǎo)向的，是那些目標顧客所認為重要的，能影響他們決策的要素。排比圖最大的特點是適用于多因素分析，有助于在紛繁的因子中尋找定位。
四、配比圖
配比圖左邊列出的是競爭者及自己品牌商標的優(yōu)缺點，而右邊列出的是細分的消費者群對產(chǎn)品的各自要求，經(jīng)左右配比，定位成功的品牌商標可以擊中某一類消費者的心，如A針對G２、B針對G１。至于定位不成功的品牌商標或缺乏定位的品牌商標，則游離于市場需求之外，哪一類消費者都不會對其青睞。需要注意的是，哪一類消費者被冷落了，他們的需求未得到滿足，即意味著那是一個潛在市場。

配比圖主要適合于在尋找目標市場的基礎(chǔ)上確定定位。但配比圖還不能直接確定出定位，在確定了目標消費者時，還要對其所注重的因子進一步分析，才能確定出具體的定位。
五、品牌商標金字塔
凱普?福樂（Kapfferer）在他的枟戰(zhàn)略品牌商標管理枠一書中提出了品牌商標金字塔，并經(jīng)由其他學(xué)者加以完善。品牌商標金字塔將品牌商標構(gòu)成分為四個層面，分別是品牌商標根基（Brandroot）、品牌商標定位（Brandposition）、品牌商標主旨（BrandTheme）和品牌商標執(zhí)行（Brandexecution）。
品牌商標根基是品牌商標核心，是隨著品牌商標延續(xù)而不斷完善的過程。品牌商標定位是一個品牌商標區(qū)別于其他品牌商標、并將自身根植于消費者心智中的過程。品牌商標定位是構(gòu)成品牌商標根基的重要元素，同時它也是品牌商標根基的延伸。品牌商標主旨是品牌商標定位的視覺及文字的表達。品牌商標執(zhí)行是傳播品牌商標的各種手段，如影視廣告、公共關(guān)系、促銷、POP等等。通過品牌商標金字塔，我們可以從策略和執(zhí)行層面分析與規(guī)劃品牌商標。如下圖所示，由奔馳汽車的品牌商標金字塔，我們不難看出奔馳品牌商標從根基到執(zhí)行的一致性及其品牌商標各要素之間的關(guān)系。

六、品牌商標菱形圖
品牌商標菱形圖同樣是由凱普?福樂提出的，如下圖所示。利用品牌商標菱形圖，我們可以對品牌商標及其消費者進行分析，從而為品牌商標的規(guī)劃提供依據(jù)。
下面是IBM及蘋果電腦的品牌商標菱形圖的對比。
從以上對比中，我們能夠很清晰地分析出這兩個品牌商標的個性差異，以及它們的目標顧客與目標市場的差異。IBM品牌商標要傳達的核心信息是：為專業(yè)人士服務(wù)的專業(yè)系統(tǒng)。而蘋果則要傳達的是：為富有創(chuàng)意的人們設(shè)計的電腦。

利用品牌商標金字塔和菱形圖我們可以對自己的品牌商標進行深入的分析，發(fā)現(xiàn)品牌商標自身的長處以及發(fā)展的機遇。也可以同其他的競爭對手進行比較，從而為新品牌商標的定位和已有品牌商標的重新定位提供依據(jù)。同時，品牌商標金字塔和菱形圖可以幫助我們在品牌商標傳播的過程中保持信息的連續(xù)性。

七、品牌商標環(huán)狀圖
戴維森（Davidson）在他的枟攻勢營銷枠一書中提出了品牌商標環(huán)狀圖。這個環(huán)狀圖是由四個區(qū)域組成，它們由內(nèi)向外依次是品牌商標的內(nèi)部核心、品牌商標的外部核心、品牌商標可以延伸的領(lǐng)域和品牌商標不可涉足的領(lǐng)域。

品牌商標的內(nèi)部核心包含了品牌商標中固有的決定性元素，是品牌商標根本策略的表達。品牌商標外部核心則包含了一些品牌商標中可選擇的元素，這些元素是品牌商標基本元素的補充，它們不是品牌商標最本質(zhì)的核心內(nèi)容。品牌商標的內(nèi)部核心和外部核心體現(xiàn)了當(dāng)前的品牌商標狀況。品牌商標可延伸的領(lǐng)域包含了品牌商標今后可能發(fā)展并延伸的方向，也就是說品牌商標在這些方向上發(fā)展和延伸是安全的。品牌商標不可延伸的方向則提示了一些方向，一旦品牌商標涉及這些方向，不但將使得形象變得模糊，而且可能給品牌商標帶來嚴重的損害。
【案例】雷博娜（Ribena）飲料的品牌商標環(huán)狀圖
在２０世紀８０年代，雷博娜是一種玻璃瓶裝的濃縮黑加侖飲料。如下圖所示。雷博娜品牌商標的內(nèi)部核心和外部核心是該品牌商標在當(dāng)時的狀況。在１９８０年到１９９５年的時間里，雷博娜運用與其內(nèi)部核心保持高度一致的品牌商標策略規(guī)劃來管理品牌商標，使其從僅僅是擁有一種玻璃瓶裝的黑加侖飲料，成為一個擁有各種包裝形式、各種口味、各種用途、各種產(chǎn)品類型的，有著相對寬泛產(chǎn)品線的品牌商標。其銷售也在１５年的時間中增長了１０倍。

以上幾種方法可應(yīng)用于新品牌商標建立，有助于我們把握品牌商標的定位，并在品牌商標建立的初期就對品牌商標的未來發(fā)展進行規(guī)劃。對于已有的品牌商標，運用這些方法，可以對品牌商標的現(xiàn)有定位進行分析，同競爭對手進行比較，及時發(fā)現(xiàn)問題，并對品牌商標的發(fā)展和延伸進行有目的的規(guī)劃，從而使品牌商標得到良性的發(fā)展。針對問題品牌商標，以上方法同樣可以應(yīng)用于品牌商標的再定位。目前，國內(nèi)的一些企業(yè)在品牌商標的建設(shè)上急于求成，過分強調(diào)炒作，而不重視品牌商標的內(nèi)涵建設(shè)。這樣的品牌商標即使一時聲名鵲起，卻難有長久穩(wěn)定的發(fā)展。這或許也是許多中國品牌商標只能各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的真正原因所在。總之，品牌商標建設(shè)是漫長的過程，在這個過程中，需要我們不斷運用科學(xué)的手段對其進行規(guī)劃和維護，這樣品牌商標才可能經(jīng)久不衰。

標簽：青島晉城四平十堰阿壩潛江日照湘西

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