差異商標(biāo)定位策略

差異性定位，就是建立自己的商標(biāo)區(qū)隔，能夠顯著區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。具體分為產(chǎn)品特性定位、獨(dú)特制作定位和市場(chǎng)專長(zhǎng)定位。
（一）產(chǎn)品特性定位
產(chǎn)品特性定位，顧名思義，就是要發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的地方，并緊緊抓住這個(gè)特性大做文章，使它深深刻在消費(fèi)者心中。當(dāng)消費(fèi)者一看到你的產(chǎn)品，就聯(lián)想到同類產(chǎn)品當(dāng)中獨(dú)一無(wú)二的特性，他們自然就會(huì)鐘情于這一商標(biāo)。一旦某一產(chǎn)品成為某一特性的代名詞，就意味著它在消費(fèi)者的心中成功地扎下了根。
心理學(xué)告訴我們，雖然每個(gè)產(chǎn)品都是各種特性的混合體，但只有一種特性能夠廣為人知，使其獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。比如瑪麗蓮?夢(mèng)露，她可能也擁有高智商，但是這不重要，人們記住的永遠(yuǎn)是她迷人性感的容貌和妖嬈嫵媚的身材。如果你能在消費(fèi)者的心智中形成自己的特性，人們就會(huì)給你附加上很多其他的好處，這就是所謂的光環(huán)效應(yīng)。
利用產(chǎn)品特性定位法，以下幾點(diǎn)需要特別注意：
第一，產(chǎn)品訴求的特性（利益點(diǎn)）必須是消費(fèi)者感興趣的，而非企業(yè)的一廂情愿。
第二，以產(chǎn)品特性為導(dǎo)向進(jìn)行定位時(shí)，要使自己的特性定位與其他企業(yè)的特性定位區(qū)別開(kāi)來(lái)。
【案例】大眾化妝品“大寶SOD蜜”
化妝品市場(chǎng)的特點(diǎn)是成本很低，進(jìn)入壁壘也比較低，所以沒(méi)有產(chǎn)品特色和商標(biāo)概念很難生存下來(lái)。大寶公司的營(yíng)銷(xiāo)能力和公司實(shí)力不是很突出，但它之所以能在化妝品市場(chǎng)上一直長(zhǎng)盛不衰，其原因就在于它一上市就切入了沒(méi)有人跟它競(jìng)爭(zhēng)的一片市場(chǎng)。大寶最早推出的產(chǎn)品是SOD蜜，瞄準(zhǔn)的是工薪階層市場(chǎng)。工薪階層的需求特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，因此大寶以獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)“吸收特別快，適合普通人的大寶”牢牢占住了工薪階層這個(gè)市場(chǎng)。

第三，如果你確定自己要用其他商標(biāo)用過(guò)的產(chǎn)品特性，就要１００％肯定自己會(huì)比那些商標(biāo)做得更好。
【案例】采樂(lè)的定位
寶潔公司的“海飛絲”，大家都知道它的商標(biāo)定位是“去頭屑，使你更灑脫，更酷”。而西安楊森也出了一個(gè)洗發(fā)產(chǎn)品———“采樂(lè)”，它的產(chǎn)品特點(diǎn)也是“去頭屑”，在進(jìn)行定位時(shí)，“采樂(lè)”突出了自己產(chǎn)品的特性。西安楊森是制藥企業(yè)，所以它突出自己的專業(yè)性和優(yōu)秀品質(zhì)，商標(biāo)訴求為“采樂(lè)去屑，針對(duì)根本”，“采樂(lè)”把自己定位為一個(gè)去除頭皮屑的專家。如此一來(lái)，便給消費(fèi)者一種不同于海飛絲的更加專業(yè)的感覺(jué)。這就與“海飛絲”追求灑脫、時(shí)尚的定位有了差異性，從而避免了與“海飛絲”的正面較量。
第四，利用特性定位時(shí)，一定要突出一個(gè)“唯一”的主要利益點(diǎn)，而不能同時(shí)推出多個(gè)特性，否則就會(huì)變成沒(méi)有特性。
（二）獨(dú)特制作定位
獨(dú)特制作定位法就是以產(chǎn)品在制作工藝或工序上的獨(dú)特之處，作為商標(biāo)定位以及營(yíng)銷(xiāo)、宣傳的重點(diǎn)，使之與同類產(chǎn)品形成區(qū)隔，達(dá)到搶占市場(chǎng)的目的。消費(fèi)心理學(xué)告訴我們，當(dāng)產(chǎn)品在制作工藝或工序上采用某種“神奇”的手段或程序時(shí)，消費(fèi)者就愿意相信該產(chǎn)品一定具有神奇的功效。
【案例】帕姆佩羅（Pampero）———用落后的生產(chǎn)方式，阻擊國(guó)際大商標(biāo)的入侵
Pampero番茄醬是一個(gè)委內(nèi)瑞拉的大商標(biāo)，在國(guó)內(nèi)做得非常成功，對(duì)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)是個(gè)重要商標(biāo)。委內(nèi)瑞拉市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放之后，亨氏（Heinz）、德?tīng)柮桑―elMonte）等世界級(jí)商標(biāo)進(jìn)入委內(nèi)瑞拉，很快將Pampero推離了第一位置。
Pampero番茄醬與亨氏、德?tīng)柮蛇@些國(guó)際商標(biāo)有何不同？顏色不太相同。這是制作方法的原因———那些大商標(biāo)在自動(dòng)處理生產(chǎn)線上直接把番茄砸碎做成醬，而Pampero在攪碎之前要把番茄逐個(gè)人工去皮。這個(gè)過(guò)程非常耗時(shí)耗力，Pampe‐ro能這樣做，這得益于發(fā)展中國(guó)家人力成本方面的優(yōu)勢(shì)。但是，這種成本優(yōu)勢(shì)并不可靠。
Pampero公司不能把人力成本視為優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榭鐕?guó)公司同樣可以在發(fā)展中國(guó)家設(shè)廠，甚至不用設(shè)廠而通過(guò)尋找和扶持當(dāng)?shù)氐腛EM廠商，來(lái)達(dá)到同樣的低成本制造。
Pampero也打算引進(jìn)不去皮的自動(dòng)化生產(chǎn)流程，以使企業(yè)告別落后的生產(chǎn)方式，邁向現(xiàn)代化的制造門(mén)檻。但Pampero必須引進(jìn)不去皮的自動(dòng)化生產(chǎn)線嗎？不一定！Pampero可以把工業(yè)上的生產(chǎn)效率劣勢(shì)，轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷(xiāo)上的商標(biāo)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。這種轉(zhuǎn)化的橋梁就是定位———在消費(fèi)者心智中建立商標(biāo)的差異性地位。Pampero獨(dú)特的制作方法本身蘊(yùn)含著一個(gè)定位———最高級(jí)的番茄醬。因此，Pampero必須停止進(jìn)行中的現(xiàn)代化計(jì)劃，而堅(jiān)持手工去皮制作。最終，Pampero艱難地接受了這個(gè)戰(zhàn)略。
當(dāng)然僅有這樣一個(gè)定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，發(fā)展中國(guó)家的人們通常認(rèn)為進(jìn)口商標(biāo)會(huì)更高級(jí)。Pampero最重要的工作，是要讓消費(fèi)者感受并認(rèn)同這個(gè)定位。為此，Pam‐pero制定了一套傳播方案，以Pampero獨(dú)特的制作方法與顏色作為有力的定位支持，發(fā)展出一個(gè)耐人尋味的商標(biāo)故事。“為了制作出最高級(jí)的番茄醬，Pampero采用了逐個(gè)去皮的番茄，您可以從Pampero番茄醬與眾不同的顏色中，發(fā)現(xiàn)它與眾不同”
正是這樣一個(gè)商標(biāo)故事的傳播，使得Pampero以“最高級(jí)番茄醬”的定位，成功地阻擊了亨氏、德?tīng)柮蛇@些國(guó)際大商標(biāo)在委內(nèi)瑞拉的擴(kuò)張，重返自己在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)老大的地位。

標(biāo)簽：晉城青島十堰四平日照潛江阿壩湘西

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