主頁 > 知識庫 > 商標延伸的風(fēng)險（1）

商標延伸的風(fēng)險（1）

商標延伸策略運用得當(dāng),自然能為企業(yè)營銷活動帶來許多方便和利益,倘若商標延伸策略把握不準或運用不當(dāng),也會給企業(yè)的商標帶來諸多方面的危害。因此企業(yè)在運用商標延伸策略時,要謹防以下情況發(fā)生對企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生的不利影響,避免損害企業(yè)利益的商標經(jīng)營風(fēng)險。
1.有悖消費者心理
產(chǎn)品線延伸帶來了多樣化的產(chǎn)品的同時,也使消費者可能會因為搞不清到底哪一款產(chǎn)品“真正適合”自己而感到困惑甚至遭受挫折。同時,一個商標取得成功的過程,就是消費者對企業(yè)所塑造的這一商標的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生特定的心理定位的過程。企業(yè)把強勢商標延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時,就有悖消費者的心理定位。這類不當(dāng)?shù)纳虡搜由觳坏珱]有什么成效,而且還會影響原有強勢商標在消費者心目中的特定心理定位。在營銷實踐中,由于商標延伸不當(dāng)而導(dǎo)致消費者心理沖突的案例并不少見,如活力28洗衣粉將其商標延伸至純凈水,“99”胃泰將其商標延伸到啤酒上,這種顯然不合適的商標延伸之舉,其失敗是注定的。
2.可能遭到零售商的抵制
由于大量新產(chǎn)品和新商標的不斷推出,許多零售商沒有足夠貨架或柜臺來容下它們,由此可能帶來的后果是,當(dāng)消費者為了廣告中的某商標延伸產(chǎn)品慕名而來時,卻因為零售商無法或不愿經(jīng)銷而在貨架上找不到這些產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查,美國1985—1992年間,包裝消費品庫存數(shù)量平均每年增長16%,而同一時期零售貨架空間每年僅增加1.5%?，F(xiàn)在許多商標都有多種形式。例如,寶潔公司就推出了一系列不同的幫寶適,這在事實上使得無論百貨商店或超級市場都無法提供某一產(chǎn)品系列中所有商標下的全部產(chǎn)品。而且,零售商們常常感到,許多商標延伸只是簡單的復(fù)制,沒有新意和特色,即使有富余的貨架空間,也不愿意經(jīng)銷。美國食品營銷協(xié)會(FMI)的一項歷時1年的研究表明,零售商可以將某些特定產(chǎn)品大類的庫存量削減5%~25%,而不會影響商店的銷售量或消費者對提供多樣化產(chǎn)品的感知。FMI的這項“產(chǎn)品多樣化”的研究,還建議零售商對其所經(jīng)銷的商品進行系統(tǒng)性的審查,找出并剔除那些重復(fù)且發(fā)展緩慢的產(chǎn)品,以實現(xiàn)利潤最大化。

3.可能失敗并傷害到原商標的形象
商標延伸最壞的后果,就是延伸失敗,并在延伸過程中對原商標造成了某種程度的傷害。通用汽車公司凱迪拉克 Cimarron的經(jīng)歷就是這方面的例子,通用公司于20世紀80年代早期推出了凱迪拉克 Cimarron,把目標消費者定位那些希望擁有一輛真正的凱迪拉克車,卻因支付不起于是轉(zhuǎn)而尋求一種較小的豪華車的購買者。結(jié)果證明,不僅凱迪拉克 Cimarron在這一細分市場中未能成功,反而使得現(xiàn)有的凱迪拉克擁有者都厭惡它,他們認為Cimarron與他們所期望的凱迪拉克的大車型和權(quán)威形象不一致,因此,20世紀80年代中期,凱迪拉克的銷售大幅下降，
即使一個延伸開始時取得了成功,將商標與多種產(chǎn)品聯(lián)系起來了,但公司面臨的風(fēng)險也會隨之增大。商標家族中如果有一種產(chǎn)品發(fā)生了意想不到的問題,就有可能使其他某些或全部產(chǎn)品的形象受損。例如,從1986年開始奧迪5000就被指責(zé)由于存在突然加速的問題造成了大量的汽車事故,奧迪5000因受到輿論攻擊而聲名狼藉。雖然這一指責(zé)毫無根據(jù)——奧迪將這一問題歸咎于美國人駕車技術(shù)不熟練而引起——奧迪車在美國的銷售量還是從1985年的74000輛銳減到1989年的21000輛。奧迪5000的銷售遭受的打擊是如此沉重,以至于受到損害的商標形象還危及到了奧迪4000車型,同時還使 Quattro車型受到了影響,只是影響程度相對較輕,這是因為 Quattro相對獨立的商標和廣告策略距離奧迪5000車型較遠。這種情況曾經(jīng)在雀巢商標上也發(fā)生過,“雀巢嬰兒奶粉”曾在20世紀七八十年代因品質(zhì)問題和宣傳不當(dāng),引發(fā)了多達9個國家的抵制雀巢商標運動。抵制運動持續(xù)了7年,導(dǎo)致雀巢公司利潤直接損失4000萬美元,其他業(yè)務(wù)都不同程度地受到了影響。
深入理解什么時候不成功的商標延伸會危害到母商標很重要。不過,從一個比較樂觀的角度來看,不成功的商標延伸也并不一定會影響到母商標這是因為,商標延伸可能從一開始就不成功,因而幾乎沒有人聽說過它,所以,當(dāng)一個商標延伸因無法保證足夠的分銷或未能實現(xiàn)足夠的商標知名度而失敗時,其積極的一面就是母商標有可能受到的傷害較小。

標簽：晉城潛江日照阿壩十堰四平青島湘西

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標題《商標延伸的風(fēng)險（1）》，本文關(guān)鍵詞；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

佳木斯湛栽影视文化发展公司

商標延伸的風(fēng)險（1）

QQ咨詢

電話咨詢