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商標延伸的風險（2）

4.可能成功,但傷害到了原有商標形象
如果商標延伸對于那些與商標相關的聯(lián)想不一致甚至相沖突的聯(lián)想有促進或加強的作用,消費者或許會因此而改變自己對母商標的印象。例如,米勒 Brewing在為其主打啤酒商標“米勒精彩生活”創(chuàng)造“熱情友好”的聯(lián)想時遇到了困難,其中部分原因就是其透明的瓶身設計及其他一些因素,主要原因卻在于早些時候米勒Lte輕度啤酒這一商標延伸造成了消費者中的一種傾向,即認為“米勒精彩生活”味淡“如水”,不是真正的啤酒,這些不利的印象造成了“米勒精彩生活”銷量的下降。
另外一種情況,當延伸商標的產(chǎn)品在市場競爭中處于絕對優(yōu)勢時,消費者就會把原強勢商標的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸商標上,這樣就無形中削弱了原強勢商標的優(yōu)勢。如美國的“Heinκ"腌菜曾是市場的主導商標,而當企業(yè)把“ Heinz”番茄醬做成市場領導產(chǎn)品后,“ Heinz”在腌菜市場的頭號地位卻被另商標“Ⅵasic”所代替,由此產(chǎn)生了此漲彼消的“蹺蹺板”效應。
5.可能擠占了原商標產(chǎn)品的市場份額
即使某一商標延伸的銷售額很高,達到了預期目標,這一成就的實現(xiàn)也有可能僅僅是因為消費者從該商標下的現(xiàn)有產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上而已,也就是說,商標延伸實際上擠占了該商標已有產(chǎn)品的銷售,從而使該商標的銷售萎縮。產(chǎn)品線延伸通常與該商標下的現(xiàn)有產(chǎn)品在設計上存在著共同點,而新產(chǎn)品某些方面又獨具差異點,這種類型的產(chǎn)品延伸尤其可能導致擠占現(xiàn)象。不過,有時這種存在于商標之間的銷售轉(zhuǎn)移并非壞事,可以把它們看成是一種提前轉(zhuǎn)移,因為如果沒有這樣的商標延伸,消費者也許就會轉(zhuǎn)移到其他競爭商標上去了。例如,健怡可樂具有可樂的共同特點——“好喝的碳酸飲料”,但健怡可樂有自己的差異點—“低卡路里”,這無疑會使它的部分銷售量來自普通可樂的飲用者。事實上,雖然1980-1986年間,可口可樂公司的可樂產(chǎn)品在美國的銷售起伏不大,基本保持了1980年130萬箱的銷售水平,但此期間健恰可樂、 Cherry Coke和不含咖啡因的可樂對銷售的貢獻卻很可觀。由此可見,如果沒有這些延伸產(chǎn)品的進入,可口可樂的一部分消費者可能就已經(jīng)轉(zhuǎn)移到百事產(chǎn)品或其他軟飲料或含酒精的飲品等競爭對手的名下了。

6.可能削弱商標與產(chǎn)品類別的關聯(lián)度
將眾多產(chǎn)品與單一商標相聯(lián)系的風險之一,就是可能使商標與任一產(chǎn)品間的關聯(lián)都不密切,這就是說商標延伸可能妨礙商標與其原始產(chǎn)品的聯(lián)系,降低商標認知度。例如, Pepperidge Farn在營銷方面受到類似的指責,人們批評 Pepperidge Farm商標延伸過度,以至于它失去了“美味、高質(zhì)餅干”的原始商標含義。
不過,對于這種負面的稀釋效應,也存在著一些很有名的也很值得注意的反例。有些公司在某個商標下雖然也擁有各式各樣眾多的產(chǎn)品,但仍能在消費者頭腦中達到合理水平的感知質(zhì)量。比如許多日本公司采用了公司商標戰(zhàn)略,并擁有一個十分龐大的產(chǎn)品組合。例如,有著良好聲譽的雅馬哈擁有條極為多樣的商標線,包括摩托車、吉他和鋼琴;三菱用它的名稱作為銀行、汽車和飛機的商標;佳能成功地經(jīng)營了照相機、影印機和辦公器材等產(chǎn)品。日本的大型消費品公司出售從洗衣劑到電腦軟盤的一切商品。以上例子中,所有這些商標似乎都能在沒有有力產(chǎn)品聯(lián)系的情況下,保證消費者頭腦中質(zhì)量聯(lián)想的主導地位,而且,過強的產(chǎn)品聯(lián)系反而會使質(zhì)量聯(lián)想受到限制。
7.可能沖淡商標含義
商標延伸有可能沖淡原有商標的含義,尤其對于高檔產(chǎn)品或奢侈品商標來說這種風險更大。例如,古奇商標在全盛時期象征著豪華、地位、優(yōu)雅和高品質(zhì),但到了20世紀80年代,經(jīng)過太多其粗糙、低價產(chǎn)品延伸,古奇的產(chǎn)品線包含2200個產(chǎn)品項目,但是這些延伸產(chǎn)品使得這一商標光環(huán)大為褪色。后來,古奇重新整頓商標,將產(chǎn)品線削減到只剩7000種高檔產(chǎn)品,并僅僅通過公司本身銷售,這才使得古奇的銷售逐漸恢復。
8.可能弱化商標的核心價值
在商標延伸中,如果破壞了商標定位中核心價值的一致性,就會降低商標的市場影響力。若在商標延伸中不與該商標核心價值定位一致,會動搖人們心目中對該商標的思維和情感定式,隨著這種狀況下的持續(xù),自然給公眾傳達了不利于該商標的混亂信息,相應地該商標的市場影響力就會降低重時會危及該商標的市場地位。
9.可能錯過開發(fā)新商標的機會
商標延伸還有一個常被忽視的缺點,即以商標延伸的形式推出新產(chǎn)品可能使公司錯過創(chuàng)造擁有自己獨特形象和新的商標資產(chǎn)的機會。以商標延伸的形式推出新產(chǎn)品,由于放棄了創(chuàng)造新商標的機會,因而存在著巨大的隱性成本。

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