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商標(biāo)延伸的戰(zhàn)略思考

由于商標(biāo)延伸決策實(shí)際上是戰(zhàn)略決策,因此在做出商標(biāo)延伸決策時(shí)要考慮以下幾個(gè)戰(zhàn)略問題:
1.出現(xiàn)下列情況時(shí),商標(biāo)延伸是最佳選擇
(1)強(qiáng)有力的商標(biāo)聯(lián)想提供了延伸的差異點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
(2)商標(biāo)延伸可以通過強(qiáng)化核心聯(lián)想、避免消極聯(lián)想和提供名稱識(shí)別等方式強(qiáng)化核心商標(biāo)。如果商標(biāo)名稱僅僅提供名稱識(shí)別和認(rèn)知度,那么延伸通常易受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。
(3)產(chǎn)品種類無法提供建立新商標(biāo)名稱所需的資源,或者新商標(biāo)名稱無法提供一系列有益的聯(lián)想或未來增長(zhǎng)的平臺(tái)。
2.未來增長(zhǎng)領(lǐng)域
如凡士林案例所示,由于企業(yè)是基于商標(biāo)名稱的聯(lián)想進(jìn)行延伸,因此在考慮延伸問題時(shí)不僅要考慮初次延伸問題,而且還要考慮未來增長(zhǎng)領(lǐng)域問對(duì)于企業(yè)而言這是至關(guān)重要的。例如 rossignol這一商標(biāo)名稱具有法國、滑雪、技術(shù)、高品質(zhì)以及風(fēng)格等一系列聯(lián)想。企業(yè)初次進(jìn)行延伸時(shí)可能會(huì)強(qiáng)化某些聯(lián)想,同時(shí)弱化其他聯(lián)想。初次延伸的結(jié)果將奠定未來延伸的基礎(chǔ)并抑制其他延伸。因此洞悉聯(lián)想這把大傘最終將為產(chǎn)品系列提供哪些適宜延伸的邏輯以及如何成為延伸中差異化和優(yōu)勢(shì)的源泉至關(guān)重要。除非企業(yè)在進(jìn)行初次延伸前徹底思考這些問題,否則企業(yè)將喪失重要的再次延伸的機(jī)會(huì)。

3.生命周期階段
當(dāng)商標(biāo)名稱有助于產(chǎn)生知名度和聯(lián)想,并能夠在混亂的市場(chǎng)局勢(shì)中開辟道路的話,那么在已有的產(chǎn)品種類中進(jìn)行商標(biāo)延伸就具有了巨大的競(jìng)爭(zhēng)力。相反,如果產(chǎn)品種類剛剛出現(xiàn),那么商標(biāo)名稱的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)增大。在美國進(jìn)行的一項(xiàng)針對(duì)11個(gè)市場(chǎng)中98種非耐用消費(fèi)品商標(biāo)的研究表明在11個(gè)先導(dǎo)商標(biāo)(最先進(jìn)入該產(chǎn)品類別市場(chǎng)的商標(biāo))中只有兩個(gè)是老商標(biāo)(而所進(jìn)行的延伸實(shí)際上是以失敗而告終),其余的9個(gè)全是新商標(biāo)。
4.保護(hù)與培育商標(biāo)資產(chǎn)
顯然,利用商標(biāo)延伸的方式獲得增長(zhǎng)的能力取決于初始商標(biāo)名稱的資產(chǎn)價(jià)值大小,因此保護(hù)與培育商標(biāo)名稱至關(guān)重要。由于任何市場(chǎng)活動(dòng)都可能影響商標(biāo)聯(lián)想,因此需要積極管理市場(chǎng)。尤其要注意促銷、產(chǎn)品組合決策、分銷決策以及定價(jià)策略對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的影響。在做出上述決策時(shí),首先要考慮商標(biāo)資產(chǎn)的概念。

標(biāo)簽：阿壩晉城湘西青島日照十堰四平潛江

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