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商標(biāo)文化價值的傳播

1.商標(biāo)精神貫穿于商標(biāo)塑造的全過程
商標(biāo)文化塑造過程要求企業(yè)必須將商標(biāo)精神貫穿于商標(biāo)營銷的各個層面。商標(biāo)文化塑造過程是由企業(yè)把相關(guān)精神傳遞給消費(fèi)者，再由消費(fèi)者把對企業(yè)商標(biāo)精神的理解反饋給企業(yè)，這是一個循環(huán)的過程。它主要源于企業(yè)商標(biāo)文化的流動，也是商標(biāo)文化在企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動過程。商標(biāo)營銷是商標(biāo)價值和理念的傳播，是將商標(biāo)精神傳遞給顧客，使產(chǎn)品的功能價值和商標(biāo)價值相結(jié)合。因此，真正的企業(yè)商標(biāo)文化不是企業(yè)單方面的行為,而是交互式循環(huán)和螺旋上升的過程。商標(biāo)文化的建立是一個循序漸進(jìn)的過程，是企業(yè)全過程、全員和全方位的積極參與，使商標(biāo)精神滲透、傳遞和升華的過程。
2.商標(biāo)知識與顧客商標(biāo)體驗
商標(biāo)文化的定位是否能取得成功，需要了解消費(fèi)者對企業(yè)商標(biāo)的認(rèn)知，也就是消費(fèi)者的商標(biāo)體驗。通常情況下，消費(fèi)者會以既有知識作為個人商標(biāo)選擇的標(biāo)準(zhǔn)。凱文?凱勒認(rèn)為，商標(biāo)知識由商標(biāo)意識和商標(biāo)形象兩部分組成。商標(biāo)意識是顧客在不同情況下確認(rèn)該商標(biāo)的能力，包括商標(biāo)認(rèn)知和商標(biāo)回憶；商標(biāo)形象是顧客關(guān)于商標(biāo)的感覺，它反映為顧客記憶內(nèi)的關(guān)于該商標(biāo)的聯(lián)想。顧客對于商標(biāo)知識擁有的多少決定了顧客商標(biāo)的選擇態(tài)度和選擇方式。一般來說，顧客會從多方面對產(chǎn)品進(jìn)行體驗，也就是說產(chǎn)品和商標(biāo)的不同方面都能構(gòu)成顧客的體驗。對企業(yè)來說，要盡可能將顧客體驗集中到商標(biāo)體驗上，即一切體驗都?xì)w結(jié)到對商標(biāo)的體驗上，形成良好的商標(biāo)形象。當(dāng)企業(yè)商標(biāo)提供了某種形象，而且這種形象在向我們做出質(zhì)量保證，提供了全面的解決方案，并且消費(fèi)者也感知到這一點(diǎn)，這就說明顧客的商標(biāo)體驗是準(zhǔn)確的、到位的。

（三）商標(biāo)文化價值的體現(xiàn)：商標(biāo)忠誠度
商標(biāo)忠誠是指消費(fèi)者對某一商標(biāo)深深偏愛，并且長期購買該商標(biāo)產(chǎn)品，自覺關(guān)注和維護(hù)該商標(biāo)的聲譽(yù)和市場地位。顧客對商標(biāo)的忠誠最終使得企業(yè)贏得了忠誠的顧客，可以提升企業(yè)與競爭對手相抗衡的能力。因為忠誠的顧客對企業(yè)的選擇、對商標(biāo)的選擇有著較強(qiáng)的依賴感，會在較長時期內(nèi)購買本企業(yè)的產(chǎn)品。另外，企業(yè)的忠誠顧客對他的相關(guān)群體也有很好的示范作用，有利于為企業(yè)帶來新的顧客。商標(biāo)作為一種產(chǎn)品標(biāo)志，除了代表產(chǎn)品的質(zhì)量、性能及獨(dú)特市場定位外，還是一種文化，代表著一種品位、一種生活方式、一種時尚，具有更深厚的文化底蘊(yùn)和情感內(nèi)涵。現(xiàn)有的成功商標(biāo)的經(jīng)驗表明，商標(biāo)文化是顧客商標(biāo)忠誠度的基礎(chǔ)，是使顧客保持商標(biāo)忠誠度的關(guān)鍵。商標(biāo)文化價值體系中維系了商標(biāo)與顧客的關(guān)系，商標(biāo)成為顧客生活的一部分，顧客在思想意識上存在對商標(biāo)的依賴，他們需要商標(biāo)為他們提供情感滿足，彰顯社會身份，而這種滿足不是單一的功能需求。

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