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商標文化定位與商標差異化

商標定位是企業(yè)商標創(chuàng)建工作的基礎(chǔ)，一個清晰的商標定位必定是企業(yè)上下對其都能實現(xiàn)充分而恰當?shù)睦斫馀c認可，必定使商標定位與企業(yè)的發(fā)展理念及企業(yè)的文化和價值觀聯(lián)系起來。商標文化定位是商標文化戰(zhàn)略工作的起點，關(guān)系著企業(yè)商標發(fā)展的方向。因此，如果商標沒有清晰明確的定位，就像船只漫無目的地在大海中航行，會迷失方向。商標文化定位具有競爭性和顧客導(dǎo)向性。所有企業(yè)的商標定位都要充分了解競爭對手的定位情況與目標消費者的需求情況，這樣的定位才是有效的定位。如果商標定位脫離了實際，由企業(yè)一廂情愿地確定，那么這樣的定位是沒有任何意義的。另外，商標定位也要準確反映商標的文化精神，將商標精神理念與產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)營銷等各個方面有機結(jié)合。
企業(yè)在制定商標戰(zhàn)略時，首先應(yīng)該確定商標想要體現(xiàn)的精神，并準確定位商標精神。商標精神是指商標的價值觀，是商標的精神內(nèi)涵，也就是商標以何種態(tài)度對待消費者、競爭者和利益相關(guān)者，以及商標形象是什么。商標精神是商標系統(tǒng)的核心部分，決定著商標的行為表現(xiàn)和商標的發(fā)展方向。其一，商標精神應(yīng)該符合企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀；其二，商標精神應(yīng)該體現(xiàn)的是一種積極向上的、富有朝氣和活力的精神；其三，商標精神應(yīng)該與企業(yè)文化是一致的。

商標競爭定位，應(yīng)該考慮商標差異點、商標參照系和商標相似點三個方面的問題。商標定位工作首先應(yīng)該從商標參照系的建立做起。商標參照系就是決定消費者對商標會產(chǎn)生何種聯(lián)想，這些聯(lián)想又會構(gòu)成哪些商標相似點與商標差異點。一般而言，企業(yè)想讓其目標消費者認為你的產(chǎn)品在某個參照系內(nèi)是合理的，而且值得信任，其產(chǎn)品必須和參照系里的產(chǎn)品具有相似點。只有這樣，商標才能在這個參照系里參與競爭。商標差異點是能夠把某個商標與同一參照系里的其他商標加以區(qū)別開來的強烈的、獨特的地方，是商標定位取得成功的基礎(chǔ)。差異是企業(yè)商標產(chǎn)生價值的重點，差異是企業(yè)商標個性的基礎(chǔ)，差異是企業(yè)建立強勢商標的關(guān)鍵。企業(yè)在確定商標定位時要使這三個方面保持內(nèi)在的一致性，避免它們存在相互矛盾之處。

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