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商標文化的建設(shè)
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因為商標具有獨特性， 企業(yè)之間的競爭也可以被看作是一種商標之間的競爭，一種企業(yè)之間文化的競爭。 企業(yè)的商標文化是企業(yè)凝聚在商標中的價值觀、審美觀及經(jīng)營思想等觀念與行為的總和。 然而，商標文化的構(gòu)建非一朝一夕就能完成的，它是一項持久的、系統(tǒng)的工程。 朱立（2006）提出了一個商標文化建設(shè)的戰(zhàn)略模型，如圖5-1所示。
在這一模型中，商標文化戰(zhàn)略是商標精神貫徹、商標價值提升和提升顧客忠誠度的實現(xiàn)過程。 在這個過程中，商標精神貫穿于營銷的各個方面，其中顧客體驗是重點，顧客商標忠誠度是最終目標，并著力構(gòu)建穩(wěn)定的顧客商標關(guān)系。 商標文化戰(zhàn)略中，商標定位是基礎(chǔ)，決定著商標的個性，確立了商標文化要素的基本特征；商標文化傳播是商標文化建設(shè)的關(guān)鍵，它把商標精神、商標態(tài)度傳遞給消費者，也把消費者的商標態(tài)度反饋給企業(yè)， 促進企業(yè)對商標文化建設(shè)中的不足進行修正，保持商標文化的動態(tài)平衡和螺旋上升；商標忠誠度是商標文化價值實現(xiàn)的結(jié)果，它能保證商標關(guān)系穩(wěn)定，強化消費者的商標意識。 商標文化傳播和形象塑造是一個循環(huán)往復(fù)的過程，受商標傳遞和反饋的循環(huán)機制的影響，在循環(huán)中商標文化不斷增強，不斷放大。


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