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商標全球化的挑戰(zhàn)

海爾堅持以企業(yè)自有商標開拓國酥市場的國際化理念
海爾很早就提出“出口創(chuàng)牌而不是出口創(chuàng)匯”以及“國門之內(nèi)無名牌”等觀點。現(xiàn)在不僅海爾在囯內(nèi)制造的產(chǎn)品以海爾商標岀口,海爾在海外的13個工廠的產(chǎn)品也均掛以海爾商標。
即使是海爾在意大利并購的企業(yè),其產(chǎn)品也用海爾商標。海爾的囯際化名牌的創(chuàng)建是根植于一定發(fā)展階段基礎上的結果。
海爾早在1985年就提出,創(chuàng)囯際化名牌,核心在于產(chǎn)品的高質(zhì)量。海爾在國際化的經(jīng)營過程中先后取得三項重要的創(chuàng)囯際名牌的資格:國際質(zhì)保體系、產(chǎn)品的囯際認證和企業(yè)的檢測水平認證。海爾集團CEO張瑞敏認為,在市場經(jīng)濟中,“高質(zhì)量”的內(nèi)涵不僅僅是符合業(yè)或國家規(guī)定的標準,還要適應囯際市場的需求,利用髙高科技來創(chuàng)造市場,引導消費。體而言,一是不斷地向用戶提供意料之外的滿足,二是讓用戶在使用海爾產(chǎn)品時毫無怨言。而這一切又取決于企業(yè)達到國際化要求的管理水平。
海爾建立在¨日事日畢、日清日高”的OEC管理法平臺之上的全面質(zhì)量管理,為海爾創(chuàng)國際化名牌打下了堅實的基礎。通過OEC管理,海爾不斷地提高員工的素質(zhì),激勵員工為用戶負責,在全體員工中樹立了“精細化,零缺陷”的質(zhì)量理念,充分發(fā)揮全體員工的積極性、創(chuàng)造性,使海爾的管理達到了跨國公司的先進管理水平。
國際標準的質(zhì)量保證體系和世界一流的管理水平使海爾產(chǎn)品擁有了創(chuàng)世界名牌的基礎。在此基礎上,海爾認為,家電企業(yè)只有擁有在國際市場上有知名度的商標,才能在國際市場上獲得超額利潤,才能為企業(yè)的囯際化經(jīng)營和長遠發(fā)展打下堅實的基礎。因此,海爾在產(chǎn)品出口時堅持打自己的商標,而不僅僅以創(chuàng)匯為目的。

海爾認為,若僅以創(chuàng)匯為目的而放棄自己的商標,盡管出口量可能會很大,創(chuàng)匯也會比較多,但是由于獲得的僅僅是加工費,利潤率卻很低,這樣就很難在囯際市場上立足。同時由于市場和資本在外,主動權始終是掌握在外商手中,實際經(jīng)營中的不確定性很大。所以海爾在輸出企業(yè)產(chǎn)品的同時,更注重輸出企業(yè)的商標,讓名牌效應、讓“真誠到永遠”的海爾理念,在全球市場上產(chǎn)生更好的放大效應。
商標全球化的挑戰(zhàn)
商標全球化( Brand globalization)是指企業(yè)從全球經(jīng)營視野出發(fā)審視國際市場,制定企業(yè)商標戰(zhàn)略,并通過相應的商標營銷策略建立企業(yè)全球性商標形象的活動及過程。商標全球化的目標是創(chuàng)造世界級的知名商標。如,麥當勞和可口可樂是全球營銷最具代表性企業(yè)兩家企業(yè)均以單一、統(tǒng)一的產(chǎn)品,營銷全球各國不同國家和地區(qū)。
相比較于本土化商標推廣,全球商標推廣時需要考慮更多新的環(huán)境所帶來的新的規(guī)范與風險、差異性的消費習慣等
1.新的環(huán)境
商標推廣到全球各地,一定會面臨東道國在文化、政治、法令法規(guī)、語言、風俗習慣等方面的差異,如果處理不當,將難以實現(xiàn)推廣目標。
例如,就優(yōu)酪乳而言,在法國優(yōu)酪乳產(chǎn)品是純的、健康的象征,后來才加上水果口味;在英國優(yōu)酩乳是成人的食品,標榜低脂肪加水果;在西班牙與葡萄牙盛產(chǎn)水果,因此水果優(yōu)酪乳不討好,但有香味的優(yōu)酪乳受到大人小孩普遍歡迎;意大利人喜歡混合口味的優(yōu)酪乳,定位在年輕的消費族群。

2.新的規(guī)范與風險
是指在不同國家,都會面臨不同的法律、稅賦、外匯與波動,不同的運輸模式、國際件以及港口設施等規(guī)范與風險。如,韓國對美國進口汽車同時課征關稅與稅率,讓售價提高一倍。在奧地利、法國與荷蘭,不論何地或如何出售均由岀版商指定書本的零售價,這使得具有成本優(yōu)勢的網(wǎng)絡公司,無法提供較低價格給消費者。
3.差異性的消費習慣
消費習慣的差異性往往會阻礙商標的全球化。如, Richard是全球第三大僅次于Bd與 Smirnoff的法國威士忌。盡管努力拓展外銷,但是95%的銷售仍停留在國內(nèi)市場。Richard經(jīng)過15年的努力拓銷,在西班牙市場的占有率仍然很低,因為只有移民到西班牙的法國人才會飲用。西班牙人不習慣喝雞尾酒,認為將水加入酒精會改變飲料的口味,而且Richard必須加5倍的水,導致推廣不易。 Richard在法國普羅旺斯與假日有強烈連結,代表樂觀主義,是飲料中的太陽,深深吸引北方的消費者,但對于南方的國家如意大利或西班牙則缺少魅力。在美國市場的拓展更困難,因為美國人喝酒時加冰塊不加水。
除了上述的環(huán)境、規(guī)范、風險、差異性消費習慣外,全球化商標會面臨到更多的變數(shù),遭遇各種狀況,因此在推行全球化戰(zhàn)略時應做充足的準備。

標簽：湘西十堰潛江四平青島晉城阿壩日照

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