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商標全球化的機會
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雖然商標全球化會面臨相當多的挑戰(zhàn),但是商標全球化也會帶來需求擴散、獲得規(guī)模經(jīng)濟、全球性渠道服務(wù)等幾個好處,同時也方便了全球顧客。
1.獲得規(guī)模經(jīng)濟
由于標準化的標志、包裝與生產(chǎn),全球性商標比較容易產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟,降低成本。如,當BM以奧美廣告取代原本合作的數(shù)十家廣告公司(每個國家一家),它很快就會變成了呼風喚雨的商標,因為奧美可以憑著全球性的廣告人才及媒體渠道,在全球各市場曝光,也可以盡快達到商標一致性、獨特性的跨國整合效率。
2.需求擴散
長期以來國際媒體蓬勃發(fā)展,利用跨國媒體宣傳,帶動需求從某一國家到另一國家的擴散,從而拓展全球市場。例如,麥當勞推出的沙拉健康套餐,在亞洲地區(qū)是以日、韓先行試行,但在媒體播出后,臺灣地區(qū)消費者也翹首以盼,詢問臺灣地區(qū)麥當勞公司何時會推出。同樣的,日本NEC設(shè)計的最小手機,只有一張信用卡大小的信息在媒體曝光后,日本地區(qū)的熱銷,也會引起其他地區(qū)的需求。
3.獲得全球性渠道服務(wù)
渠道的全球性擴充,或與國外零售商的服務(wù)合約,可以幫助商標獲得全球性的服務(wù)。商標的全球化免于國內(nèi)零售商的束縛,是力量的來源。
4.方便全球顧客
在工業(yè)產(chǎn)品方面,采取全球商標可方便全球不同地區(qū)廠商購買,例如 Intel對于所有電腦廠商而言,就是一個非常清晰明確的CPU商標。而在民生消費品方面,全球商標也使得顧客在各國之間移動時,都極易以全球商標認知、購買,這在全球機場就可看到,化妝品、電腦用品、相機和其他時尚精品,旅客走到世界各國機場都可看到LV、 Prada,SONY、LG、 Canon等商標重復出現(xiàn)。

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