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品牌商標(biāo)調(diào)研投射測試法（2）

成都食品全業(yè)品牌聯(lián)想測試結(jié)果(節(jié)選)
……“冠生園"的品牌形象:(原始記錄)
1.穿長衫的胖男人,看起來不兇；
2.著古代男裝的男人,笑哈哈地在鋪?zhàn)永镒鲈嘛灒?br>3.中年男廚師,不高但胖；
4.老者；
5.有氣質(zhì)的老人；
6.穩(wěn)重的中年人；
7.胖胖的穩(wěn)重的中年商人；
8.溫和的中年人,氣質(zhì)好,有堅韌性；
9.穿白色衣服的可親老人；
10.胖廚師；
11.傳統(tǒng)的老人；
12.踏實(shí),值得信任的中老年人；
13.傳統(tǒng)有風(fēng)度的慈祥老人；
14.和藹可親、脾氣好的老人,著寬松衣服；
15.壽星老頭,長胡子；
16.中年男人,微笑；
17.白發(fā)老人,嚴(yán)肅；
18.精干的40~50歲的人；
19.慈祥的老人,坐公車,住四合院,愛潔凈,有知識；
20.老朋友；
21.30歲有錢男人；
22.事業(yè)有成、胸懷寬廣的成功男士；
23.劉德華,成熟,穩(wěn)重,有號召力；
24.老女人,富態(tài)。

主要結(jié)論
1.品牌形象較為一致,有86%的被訪者認(rèn)為冠生園是男性,其中83%的被訪者認(rèn)為冠生園是中老年男性,提及率最高的詞匯是穩(wěn)重、和藹、成熟、成功,即使有的消費(fèi)者將冠生園定位于青年男性,也用上了穩(wěn)重、成功等定語,以區(qū)別于其他男性。
2.冠生園的品牌雖老,但美譽(yù)度和信譽(yù)度很高,仍是人們喜愛的月餅品牌之一。
(2)句子和故事完形測試。句子和故事完形測試法可以和詞語聯(lián)想測試法連用。它是指受訪者拿到一段不完整的故事或一組殘缺句子,然后將其補(bǔ)充完整。如下例所示：
天瑪特連鎖店是
在樂天瑪特連鎖店購物的人是…
我不明白樂天瑪特連鎖店為什么總是……
小莉問曉鴻:“我曾聽人說過樂天瑪特連鎖店…”曉鴻會怎么回答?
句子和故事完形測試的目的都是讓受訪者將自己投射到劇情中假設(shè)的任務(wù)上,通過表達(dá)劇情中的他人,反映出其內(nèi)心的想法。
句子相對于單個的詞語而言有一定的情景提示,而故事完形卻具有進(jìn)一步的情景限制而較詳細(xì)的情景細(xì)節(jié)。一般而言,回答的情景限制越少,提示性越小,聯(lián)想的范圍越廣;反之,則提示性越大,聯(lián)想被限定在有限的范圍內(nèi),但目標(biāo)指示性卻越強(qiáng)。實(shí)踐中,一些調(diào)研者認(rèn)為,句子和故事完形測試是所有投射技術(shù)中最有用和最可靠的一種。

標(biāo)簽：晉城阿壩日照四平青島潛江湘西十堰

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