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品牌商標(biāo)調(diào)研投射測(cè)試法（3）

(3)品牌擬人。請(qǐng)被訪者把某個(gè)品牌想象成一個(gè)人,然后描述以下方面：
年齡和性別
外表、衣著
性格特征職業(yè)、職務(wù)、地位、社會(huì)階層
家庭狀況
興趣愛(ài)好、休閑娛樂(lè)方式
你喜歡和他/她在一起嗎
什么樣的人會(huì)喜歡他/她?什么樣的人不喜歡他/她?
你在什么情況下最喜歡和他/她在一起?
品牌擬人主要用于了解品牌的形象描述和品牌的形象價(jià)值以及品牌的個(gè)性,通過(guò)人的性格清晰地捕捉到品牌的重要特征。品牌擬人還有助于解釋岀消費(fèi)者和品牌之間深刻的情感聯(lián)系。表2-1就勾畫(huà)出了張君雅小妹妹的可愛(ài)形象。

品牌擬人的應(yīng)用實(shí)例
在某次攝影用品的品牌研究中,我們使用品牌擬人技術(shù)得到的結(jié)果如下：
品牌A
25~28歲的年輕人,有運(yùn)動(dòng)感、時(shí)尚感,經(jīng)常旅游,喜歡穿休閑裝,皮膚健康、身體強(qiáng)壯為人友好、熱情,崇尚自由自在的生活,思想開(kāi)放。喜歡運(yùn)動(dòng),比如攀巖、沖浪、網(wǎng)球等,穿didas、Nike,喜歡唱快歌、跳勁舞。從事的職業(yè)可能是導(dǎo)游、運(yùn)動(dòng)員、娛樂(lè)業(yè)。比較有錢(qián),喜歡搖滾樂(lè)、流行樂(lè)。喜歡的飲料有三得利鳥(niǎo)龍荼、礦泉水、可樂(lè)、功能性運(yùn)動(dòng)飲料。他還是單但是很吸引女孩子,真誠(chéng)、坦率。在聚會(huì)中,他會(huì)受眾人矚目。
品牌B
35~40歲中年男性,成功富有,十分顧家,是好丈夫、好父親。有責(zé)任感,平時(shí)穿著很職業(yè)化,但下班后也會(huì)穿名牌休閑裝。有親和力,有幽默感,喜歡高爾夫、桌球、保齡球、游泳。平時(shí)還會(huì)去高檔酒吧。是經(jīng)理人或老板。喜歡喝卡布奇諾咖啡、果汁、烏龍茶。他喜歡的服裝品牌包括 Calvin Klein、 George Armani、Ⅴ versace等。平時(shí)聽(tīng)古典音樂(lè)、輕音樂(lè)和爵士樂(lè)。周末和節(jié)假日與家人一起郊游。聚會(huì)中他是重要的嘉賓。他的妻子溫柔賢淑,他可愛(ài)的兒子3-5歲,正是天真調(diào)皮的年齡。
分析
這是兩個(gè)很不同的擬人化形象。首先要通過(guò)追間和深入分析來(lái)了解被訪者聯(lián)想的原因。實(shí)際的結(jié)果是,我們從廣告、企業(yè)形象和渠道中找到了大部分的原因。這些原因交叉作用在消費(fèi)者身上,使他們得到了以上的一些看法。
然后結(jié)合被訪者的背景情況了解他們對(duì)不同擬人形象的接受程度和關(guān)聯(lián)性。他們需要從這些特點(diǎn)中剝離出真正的品牌紐帶、無(wú)關(guān)緊要的形象、不良的或者容易引起歧義的品牌特征。
根據(jù)我們分析的結(jié)果,我們需要對(duì)這兩個(gè)品牌提出在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方面的建議。比如,品牌A曾經(jīng)一度存在著形象老化的傾向,但隨著廣告的連續(xù)投放,已經(jīng)開(kāi)始變化;但潛在威脅是對(duì)于成年人群吸引不夠,需要監(jiān)測(cè)其傳統(tǒng)的中老年消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)狀況。品牌B在綜合形象上比較完整,尤其在家庭使用方面存在很大優(yōu)勢(shì);不過(guò)并不是所有的人群都喜歡這個(gè)好男人的形象,所以還需要繼續(xù)檢驗(yàn)這樣的形象對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力。

標(biāo)簽：湘西阿壩十堰日照潛江四平晉城青島

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