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臆造性商標(biāo)（2）

實(shí)際上聯(lián)想公司這次更換商標(biāo)的真正原因在于,一方面,聯(lián)想公司原英文商標(biāo)“ LEGEND”已經(jīng)被他人在多個國家搶先注冊,聯(lián)想產(chǎn)品在進(jìn)入海外市場時(shí)將無法使用“ LEGEND”商標(biāo),從而嚴(yán)重影響了聯(lián)想公司的國際化道路。另一方面,聯(lián)想公司2003年在對消費(fèi)者眼中的商標(biāo)形象進(jìn)行調(diào)查時(shí),發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的回答是五花八門的,這說明在消費(fèi)者眼中聯(lián)想的商標(biāo)形象是模糊的,內(nèi)涵是很不清晰的。而選擇新的英文商標(biāo)并賦予其新的含義,無疑能夠極大地改變商標(biāo)內(nèi)涵的模糊性,增強(qiáng)商標(biāo)的標(biāo)示來源功能。
但是從經(jīng)營者的角度來看,他們更愿意選擇具有更好、更優(yōu)含義的詞語作為商標(biāo),因?yàn)檫@些詞語能夠表明使用該商標(biāo)的產(chǎn)品質(zhì)量,并因此給消費(fèi)者留下良好的印象。如蘇泊爾的英文商標(biāo)“ SUPOR”,它與英文 Super(超級的)發(fā)音相同且拼寫只差一個字母,將它用于產(chǎn)品中無疑具有暗示產(chǎn)品質(zhì)量的好處。但是這種商標(biāo)面臨著被歸入“描述性”商標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn),因而其所受的保護(hù)肯定不如臆造性商標(biāo)強(qiáng)。但是臆造性商標(biāo)在使用過程中也存在風(fēng)險(xiǎn),尤其是將臆造性商標(biāo)使用在新的或消費(fèi)者不熟悉的產(chǎn)品上。因?yàn)橐茉煨陨虡?biāo)的大量使用導(dǎo)致消費(fèi)者將新產(chǎn)品的商標(biāo)視為該種產(chǎn)品的通用名稱,這樣的例子非常多,如ASPIRIN、 CELLOPHANE、 ESCALATOR等商標(biāo)現(xiàn)在分別成為一種解熱鎮(zhèn)痛藥品(“阿司匹林”)、玻璃紙和電動扶梯的通用名稱。

社會成本理論一直都是經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中特有的理論:假定市場交易成本為零,那么只要權(quán)利起始界定明確,則資源配置便可通過市場交易而達(dá)到最優(yōu)蘭德斯和波斯納在分析商標(biāo)時(shí)也提到了社會成本的問題。對于一個沒有任何信息的臆造性商標(biāo),對于社會公眾來說除了用于標(biāo)示商品或服務(wù)的來源之外,并沒有什么社會意義。與發(fā)現(xiàn)新大陸和找尋沉入海底的寶藏不同,對于商標(biāo)的“儲存”( Banking)是不被允許的。但是通過文字或字母任意組合的臆造性商標(biāo)可以任意創(chuàng)造,數(shù)量相當(dāng)大,這就意味著它具有高度的可替代性,因此臆造性商標(biāo)的交換價(jià)值較少。“盡管施行法律以保護(hù)商標(biāo)之成本并不是微不足道的,但它們并不包括由于在價(jià)格和邊際成本之間置入不必要的費(fèi)用而導(dǎo)致無效率資源配置成本。一個商標(biāo)并不是一個公共產(chǎn)品;它只有用來指示某一個品牌時(shí),才具有社會價(jià)值?！币茉煨陨虡?biāo)除了表示特定的商品或服務(wù)的來源之外,沒有任何信息內(nèi)容,因此,對它的排他性使用并不會影響社會中其他主體對相關(guān)信息的接觸和使用。甲企業(yè)在經(jīng)營過程中使用了一個臆造性商標(biāo),而與甲存在競爭關(guān)系的其他企業(yè)未經(jīng)甲的許可使用該商標(biāo),那么該種行為將損害該商標(biāo)所體現(xiàn)的信息資本。因此,法律為了保護(hù)臆造性商標(biāo)所付出的社會成本是比較低的,并沒有增加其他競爭主體的成本。與之相比,保護(hù)任意性、暗示性商標(biāo)所涉及的社會成本將比臆造性商標(biāo)多許多,當(dāng)然仍然是“在可控制范圍之內(nèi)”。

標(biāo)簽：青島湘西潛江阿壩日照四平晉城十堰

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