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注冊商標(biāo)有什么用

一、識別商品來源

商標(biāo)的識別功能是商標(biāo)的核心功能。沒有識別性的標(biāo)示不能作為商標(biāo)進(jìn)行注冊與使用。識別功能是指相關(guān)公眾通過商標(biāo)識別不同商品或服務(wù)的來源。這種識別功能是為消費(fèi)者識別被標(biāo)識的商品來源提供保障，使其能夠與他人提供的商品區(qū)別開來。因而，商標(biāo)受保護(hù)的基礎(chǔ)最終體現(xiàn)在具有識別功能。

商標(biāo)的識別性首先體現(xiàn)在商標(biāo)所代表的來源信息。也就是說，商標(biāo)彰顯了產(chǎn)品或服務(wù)的出處。其次,識別性還體現(xiàn)在商標(biāo)彰顯的產(chǎn)品或服務(wù)的特質(zhì)。也就是說,該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的區(qū)別性何在。如果將識別性理解為商標(biāo)的核心功能的話這意味著對于商標(biāo)許可與轉(zhuǎn)讓須持審慎態(tài)度。商標(biāo)法須防止商標(biāo)許可與轉(zhuǎn)讓過程中識別性變異以及對消費(fèi)者利益的損害。但從另一角度看,隨著現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展,商標(biāo)的許可與轉(zhuǎn)讓模式也發(fā)生了變化,商標(biāo)單獨(dú)轉(zhuǎn)讓的情況不斷發(fā)生,商標(biāo)的特許經(jīng)營許可(許可方銷售的可能不是商標(biāo)權(quán)人的產(chǎn)品或服務(wù))不斷涌現(xiàn),這對傳統(tǒng)的商標(biāo)識別功能造成了沖擊。因而,可能需要重新認(rèn)知商標(biāo)的識別功能。此時,商標(biāo)的識別功能需要關(guān)注確保消費(fèi)者在購買帶有同樣商標(biāo)的產(chǎn)品在某種程度上和那個單一的、匿名的來源相聯(lián)系或為它所控制。

識別功能意味著要想通過使用方式獲取商標(biāo)權(quán),必須是使用行為使得標(biāo)識產(chǎn)生識別性,要維持商標(biāo)權(quán)必須使商標(biāo)維持識別性,僅僅象征性的使用行為不能獲得商標(biāo)權(quán)。商標(biāo)侵權(quán)意味著對商標(biāo)識別性的損害,制止侵權(quán)的目的是防止對這種識別功能的損害。

二、減少搜索成本

信息經(jīng)濟(jì)學(xué)是關(guān)于不完美信息的經(jīng)濟(jì)學(xué)。信息不完美在現(xiàn)實生活中普遍存在。事實上,我們很難想象一個信息完美的世界會是什么樣。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)早期的工作大多致力于怎樣克服信息不對稱,也就是信息不完美問題;而后期則轉(zhuǎn)向研究市場參與者如何創(chuàng)造不完美來增加市場力量。類似地,信息不完美會產(chǎn)生市場力量,企業(yè)可以通過“促銷”或其他區(qū)分具有補(bǔ)貼搜尋成本消費(fèi)者的辦法來利用這個市場力量。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為,在各種市場中,各方主體所掌握的信息是不對等的,因而市場不可能存在所謂的完美均衡。

就商標(biāo)市場而言,商標(biāo)信息與產(chǎn)品密切相關(guān)。商品的特性可分為三種類型即搜索特性、經(jīng)驗特征與可靠性特性。消費(fèi)者通過直接觀察了解商品的搜尋特性,通過使用獲得商品的經(jīng)驗特性?？煽啃蕴卣骱茈y經(jīng)由消費(fèi)者自身的知識和能力加以認(rèn)知。廠商對于其商品的這些特性有全面的了解,擁有信息優(yōu)勢。對于消費(fèi)者而言,其能獲得的信息只能是商品的搜索特性。而這些搜索特性也需要消費(fèi)者付出搜索成本,消費(fèi)者希望通過某種方式消弭信息的不對稱。商標(biāo)提供了消除消息不對稱的一個方式,是解決信息非對稱性問題的標(biāo)志。Stigler指出了具有價格離散的非區(qū)別性產(chǎn)品市場內(nèi)兩種不可分需求:一是產(chǎn)品自身,二是關(guān)于產(chǎn)品的信息。在這樣的市場中,消費(fèi)者不得不決定是否以P1的價格從其遇到的第一位銷售者購買產(chǎn)品,抑或是從其他地方希望以P2的價格購買產(chǎn)品。當(dāng)然,P2P1。然而,為找到個更加劃算的交易是需要成本的。消費(fèi)者需要投入資源,花費(fèi)交通以及其他類似成本。這樣,僅僅在某交易所獲得的預(yù)期收益超過進(jìn)一步搜尋所花費(fèi)的成本時,消費(fèi)者才愿意去尋求一個更好的交易。然而,如果搜尋成本是禁止性的,消費(fèi)者將不能進(jìn)行適宜的調(diào)杳,這樣銷售者將要求超競爭的價格。基于此,Stigler認(rèn)為價格離散是市場中無知的度量與證明。

現(xiàn)代商標(biāo)分析提供了關(guān)于價格離散的不同解釋。其不再將價格離散視為一種基于消費(fèi)者無知的市場失靈,而是將其視為可能存在于競爭市場的現(xiàn)象?；谛畔⒉粚ΨQ導(dǎo)致的市場失靈是商標(biāo)法面臨的主要問題。由于不了解商品質(zhì)量以及缺乏適宜與可靠信息,消費(fèi)者在購物時搜索成本將增加,企業(yè)極有可能在產(chǎn)品質(zhì)量方面誤導(dǎo)消費(fèi)者。在這樣一個零和游戲中,平均產(chǎn)品質(zhì)量將會下降,市場規(guī)模將減少。最優(yōu)的解決方法應(yīng)是創(chuàng)造一種機(jī)制能夠抵消質(zhì)量不確定性效果,而有品牌的產(chǎn)品就是這樣一種機(jī)制。商標(biāo)制度減少了信息搜索成本,減低了市場內(nèi)的交易成本,促進(jìn)了競爭均衡的達(dá)成。在缺乏充分信息的情況下,消費(fèi)者不能決定他們所購買產(chǎn)品的質(zhì)量,因而,其所做的選擇可能對市場而言是次優(yōu)的。商標(biāo)所創(chuàng)造的信息具有便利消費(fèi)者選擇以及避免生產(chǎn)者機(jī)會主義行為的功能。作為顯著性的標(biāo)志,商標(biāo)能告知消費(fèi)者所標(biāo)識的產(chǎn)品的質(zhì)量,即使這些質(zhì)量特征不可親眼看見。同時,商標(biāo)也使企業(yè)放棄機(jī)會主義行為而愿意將其產(chǎn)品保持一貫的質(zhì)量。商標(biāo)法不僅僅是對企業(yè)的責(zé)任機(jī)制,同時也是一個事后市場規(guī)制體系。如果所有廠商都試圖做出虛假的產(chǎn)品陳述,那么消費(fèi)者可能放棄相信商標(biāo)所承載的信息,轉(zhuǎn)而愿意支付更多的搜索成本,從而可能導(dǎo)致商標(biāo)制度消失。

三、保障產(chǎn)品質(zhì)量

《商標(biāo)法》第一條在其立法目的中規(guī)定:“……促使生產(chǎn)、經(jīng)營者保證商品和服務(wù)質(zhì)量……特制定本法?！边@意味著中國商標(biāo)法有促進(jìn)生產(chǎn)者、經(jīng)營者保障商品和服務(wù)質(zhì)量的功能。但這種功能是如何實現(xiàn)的呢?一般認(rèn)為,消費(fèi)者通過商標(biāo)識別生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品,通過不斷使用該商標(biāo)所標(biāo)識的產(chǎn)品而獲取該產(chǎn)品的特質(zhì),如果這種特質(zhì)正是消費(fèi)者所偏好的,那么消費(fèi)者就會持續(xù)購買該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了保持其產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力,就會盡量維持與改善該產(chǎn)品的質(zhì)量。從另一個角度講,如果生產(chǎn)者不能有效地維持其產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性與可預(yù)測性,消費(fèi)者可能會放棄其對產(chǎn)品的購買,從而損害生產(chǎn)者的利益。

值得注意的是,商標(biāo)有質(zhì)量保障功能并不意味著生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品都是質(zhì)量良好的、不存在質(zhì)量問題的。這是個應(yīng)然與實然的問題。雖然現(xiàn)今中國產(chǎn)品的質(zhì)量問題層出不窮,但商標(biāo)在保障大多數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量的恒定性與可預(yù)期性方面還是發(fā)揮了重要作用。

商標(biāo)的質(zhì)量保障功能與識別功能并不是嚴(yán)格區(qū)分的概念。從某種意義上講商標(biāo)的質(zhì)量保障功能以識別功能為出發(fā)點(diǎn),質(zhì)量保障功能的實現(xiàn)會進(jìn)一步促進(jìn)商標(biāo)識別性的增加,從而更有效地強(qiáng)化商標(biāo)的識別功能。

四、彰顯企業(yè)形象

在現(xiàn)今的注意力經(jīng)濟(jì)下,商標(biāo)的廣告功能、彰顯企業(yè)價值與形象功能越來越重要。商標(biāo)無疑是企業(yè)廣告、形象與價值的重要載體。作為廣告載體,商標(biāo)使消費(fèi)者能迅速認(rèn)知其所期許的產(chǎn)品的生產(chǎn)者并向具有類似偏好的消費(fèi)者傳達(dá)。另外,商標(biāo)也是企業(yè)表達(dá)某種價值、傳遞企業(yè)形象的載體。企業(yè)所追求的價值、所力圖塑造的形象一般通過商標(biāo)進(jìn)行傳遞。企業(yè)通過商標(biāo)傳達(dá)的這種價值、形象無疑是吸引認(rèn)同此類價值、形象消費(fèi)者的關(guān)鍵。當(dāng)這種價值、形象不斷在消費(fèi)者腦海中積累,商標(biāo)的商譽(yù)就會不斷增加,商標(biāo)成為企業(yè)商譽(yù)的載體。但商標(biāo)的商譽(yù)積累到一定程度,商標(biāo)就可能獲得某種獨(dú)立的價值,商標(biāo)權(quán)人就可能利用這種價值獲取超額的利潤。因而,商標(biāo)的廣告功能、形象表彰功能以及商譽(yù)積累功能是權(quán)利人通過商標(biāo)實現(xiàn)價值最大化的工具,是現(xiàn)今權(quán)利人極為重視的商標(biāo)功能。

標(biāo)簽：晉城日照青島湘西潛江四平十堰阿壩

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