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怎么利用“信息”屬性讓商標(biāo)品牌化

商標(biāo)在某種意義上講是一種標(biāo)識(shí)（sign）。所謂標(biāo)識(shí)，就是能代表其他事物的任何事物。標(biāo)識(shí)系統(tǒng)包含信號(hào)物（signifier）、被標(biāo)識(shí)對(duì)象（signified）以及指示物（refer-ent）之間關(guān)系的復(fù)雜系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。信號(hào)物指可識(shí)別的標(biāo)識(shí)。被標(biāo)識(shí)對(duì)象指標(biāo)識(shí)的語義內(nèi)容，也就是意義。指示物指標(biāo)識(shí)與意義所指示的客體。被標(biāo)識(shí)對(duì)象系統(tǒng)分為第一系統(tǒng)（直接意指）與第二系統(tǒng)（含蓄意指），“含蓄意指”（內(nèi)涵）是在第一系統(tǒng)“直接意指”（外延）的基礎(chǔ)上，按照新的規(guī)則衍生出來的新的“含義”因此標(biāo)識(shí)的內(nèi)涵往往表現(xiàn)出使用者的主觀性、價(jià)值觀和文化經(jīng)驗(yàn)等，從而具有較大的伸縮性、靈活性、主觀性和文化性。內(nèi)涵是在一定的文化積累中逐漸形成的，已經(jīng)完全不同于其所表示的“本義”了。外延是顯而易見的字面含義，內(nèi)涵是隱而不彰的附加含義。傳播無非是信息的傳遞或信息系統(tǒng)的運(yùn)行，而信息是標(biāo)識(shí)和意義的統(tǒng)一體。

商標(biāo)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)關(guān)注信號(hào)物所標(biāo)識(shí)對(duì)象，也就是該標(biāo)識(shí)的意義，信息是標(biāo)識(shí)與意義的統(tǒng)一體、商標(biāo)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)下的信息存在多層性。作為權(quán)利人，商標(biāo)所有者會(huì)有意識(shí)地向消費(fèi)者傳達(dá)一定的信息，如商標(biāo)注冊(cè)信息、商標(biāo)定位信息等。這些商標(biāo)權(quán)人主動(dòng)傳達(dá)的信息不是商標(biāo)法關(guān)注的重點(diǎn)。權(quán)利人主動(dòng)傳達(dá)的信息是否能有效傳達(dá)到消費(fèi)者中，取決于多種因素。信息傳遞過程中的缺損、異化以及商標(biāo)權(quán)人行動(dòng)都會(huì)導(dǎo)致信息通過信號(hào)通道傳遞過程中發(fā)生變異。比如，在某些情況下，行動(dòng)可能會(huì)被設(shè)計(jì)得讓人眼花繚亂，以便隱藏信息，通過行動(dòng)傳遞信息可能具有選擇性。廠商在決定推廣商標(biāo)時(shí)，不但要考慮消費(fèi)者喜好，更重要的是要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者喜好。另外，廠商在宣傳自己產(chǎn)品時(shí)總是宣揚(yáng)其優(yōu)點(diǎn)，隱匿其弱點(diǎn)。這時(shí)需要設(shè)計(jì)出某種選擇機(jī)制，通過這些具有不同特征個(gè)人的自我選擇將他們加以區(qū)分。這些廠商之所以有撒謊的動(dòng)機(jī)，原因之一是商標(biāo)權(quán)人與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱。

當(dāng)各種符號(hào)因使用在商品和服務(wù)上而將商標(biāo)內(nèi)涵彰顯出來后，自然就將商品和服務(wù)提供者區(qū)別開來，也就完成了上述那些符號(hào)向商標(biāo)的轉(zhuǎn)化。因而，商標(biāo)制度須更關(guān)注商標(biāo)標(biāo)識(shí)所傳達(dá)的內(nèi)涵信息，也就是消費(fèi)者認(rèn)可的信息，這主要包括商標(biāo)的來源信息與區(qū)別信息。來源信息關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)出處，區(qū)別信息關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)特質(zhì)。商標(biāo)基本功能是向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)來源，商標(biāo)具有顯著性是實(shí)現(xiàn)這一功能的基本保障。

所謂顯著性，是指商標(biāo)承載了商品的獨(dú)特信息，而這種獨(dú)特信息必須通過使用獲得。商標(biāo)須明確傳達(dá)標(biāo)識(shí)產(chǎn)品來源于何方，彰顯商品與服務(wù)來源信息。這就是商標(biāo)的來源顯著性。來源信息也就是所謂的絕對(duì)信息效果，其告知消費(fèi)者某一特定商標(biāo)所標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品來源。商標(biāo)使消費(fèi)者得以從一系列相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品中識(shí)別與選取其需要的商品。商標(biāo)通過賦予產(chǎn)品名稱服務(wù)于這種品牌間功能，該名稱向公眾傳遞銷售或生產(chǎn)的唯一來源。商標(biāo)在傳達(dá)商品或服務(wù)的來源信息時(shí)也傳達(dá)了區(qū)別信息，這就是商標(biāo)的區(qū)分顯著性。區(qū)別信息效果讓消費(fèi)者認(rèn)知某一受商標(biāo)保護(hù)的商品不同于其他商品。區(qū)分顯著性意味著消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品的某些特征，而該特征是其他類似產(chǎn)品不可替代的。一個(gè)商標(biāo)不僅僅是標(biāo)識(shí)生產(chǎn)來源的標(biāo)志，也是重要（經(jīng)常也是唯一的）銷售者能夠傳遞其產(chǎn)品信息的方式。當(dāng)律師在法庭上討論商標(biāo)時(shí)，其一般是關(guān)注某商標(biāo)與其他商標(biāo)的區(qū)別能力，也就是區(qū)別顯著性問題。如果區(qū)別顯著性效果獲得優(yōu)勢(shì)，這對(duì)消費(fèi)者意味著某一特定標(biāo)識(shí)將呈現(xiàn)獨(dú)特性，這一獨(dú)特性讓該標(biāo)識(shí)從“標(biāo)識(shí)中的標(biāo)識(shí)”轉(zhuǎn)化為“超越其他標(biāo)識(shí)的標(biāo)識(shí)”這種情況在營(yíng)銷中被稱為品牌個(gè)性或品牌意識(shí)。例如，消費(fèi)者在某一商店看到某一品牌牙膏時(shí)，如果消費(fèi)者意識(shí)到存在由不同企業(yè)生產(chǎn)的不同種類牙膏，但認(rèn)為相互可以替代，此時(shí)來源區(qū)別性占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而市場(chǎng)本質(zhì)上是競(jìng)爭(zhēng)性的。如果消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到不同牙膏，但認(rèn)為某一特定品牌更為優(yōu)秀，這也許來源于過去生活經(jīng)驗(yàn)或其他情形如果這種效果占據(jù)優(yōu)勢(shì)，該產(chǎn)品在某種程度上與其區(qū)別力成比例，成為獨(dú)特產(chǎn)品，被其他產(chǎn)品代替的可能性較小。這取決于區(qū)別顯著性的程度。

商標(biāo)法也關(guān)注商標(biāo)脫離所標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)自身所承載的獨(dú)特信息。商標(biāo)成為信息產(chǎn)品意味著該標(biāo)識(shí)本身具有某種獨(dú)立價(jià)值。商標(biāo)不但是消費(fèi)者識(shí)別的標(biāo)志，也是公司識(shí)別的重要工具?，F(xiàn)今的商標(biāo)不再僅僅是區(qū)分產(chǎn)品的工具，其正成為一個(gè)完整的意義系統(tǒng)使得消費(fèi)者、公司以及公司雇員能夠建立一套獨(dú)特價(jià)值與信仰。消費(fèi)者購(gòu)買商品是為了滿足其生理與心理需求，他們更關(guān)心商標(biāo)自身而不是購(gòu)買產(chǎn)品來源，因?yàn)樯虡?biāo)自身承載著消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值。有學(xué)者認(rèn)為，此時(shí)商標(biāo)與其所代表的商品發(fā)生分離，商標(biāo)自身商品化。法官艾力克思?科金斯基認(rèn)為，商標(biāo)開始跳出其作為來源識(shí)別者的作用，在某些特定情況下，其事實(shí)上成為具有權(quán)利的商品。起初旨在捍衛(wèi)消費(fèi)者利益的市場(chǎng)附屬物的信息工具轉(zhuǎn)化為對(duì)標(biāo)識(shí)的財(cái)產(chǎn)權(quán)益。商標(biāo)本質(zhì)被改變，商標(biāo)所提供的激勵(lì)不再是生產(chǎn)信息以彌補(bǔ)信息不對(duì)稱，而是創(chuàng)造一個(gè)幾乎純粹的信息產(chǎn)品，從而使權(quán)利人可以與版權(quán)、專利兒乎相同的方式利用該標(biāo)識(shí)。為什么消費(fèi)者愿意高價(jià)買一瓶拉菲而不是其他名酒呢？即使后者擁有相同甚至更好質(zhì)量。因?yàn)榇藭r(shí)被消費(fèi)以及付費(fèi)的對(duì)象是被標(biāo)識(shí)物，也就是拉菲標(biāo)識(shí)本身，而不是其指示物“酒”被標(biāo)識(shí)物成為指示物與產(chǎn)品，在心里與社會(huì)領(lǐng)域滿足個(gè)體的不同需求，如地位展示、特定團(tuán)體關(guān)系展示等。

商標(biāo)成為信息產(chǎn)品是反淡化保護(hù)的基礎(chǔ)。商標(biāo)具有獨(dú)立的價(jià)值特征意味著商標(biāo)保護(hù)不再以混淆為前提。商標(biāo)獨(dú)立價(jià)值的獲得須以指示信息為基礎(chǔ)，以商標(biāo)馳名為基本條件。馳名商標(biāo)除本身承載了關(guān)于產(chǎn)品的信息外，更多彰顯該標(biāo)志本身所蘊(yùn)含的獨(dú)立信息與價(jià)值。

標(biāo)簽：湘西四平潛江青島日照晉城十堰阿壩

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