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垂直性行業(yè)門戶進(jìn)入?yún)^(qū)域市場空間較大

在同一細(xì)分市場上往往需求較為類似，用戶容易養(yǎng)成使用習(xí)慣，反復(fù)使用同一網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，并主動進(jìn)行口碑傳播，這類網(wǎng)站對品牌依賴度較高，用戶的行為可以低成本快速地促進(jìn)網(wǎng)站品牌知名度的提升。集中資源進(jìn)入某一細(xì)分市場，或是突出某一細(xì)分市場專業(yè)性、服務(wù)功能作為網(wǎng)絡(luò)特色，相對容易成功。

全國性的垂直門戶在汽車、房產(chǎn)、3C、招聘、旅游等行業(yè)已成氣候，如房產(chǎn)業(yè)的搜房、焦點(diǎn)網(wǎng)，3C的太平洋電腦網(wǎng)、天極網(wǎng)，招聘的51job、中華英才網(wǎng)，旅游的攜程、E龍，汽車的中國汽車網(wǎng)等。但在區(qū)域市場擁有自己的媒體平臺，并有所建樹的僅有搜房、焦點(diǎn)網(wǎng)。

從省會城市來看，成都的區(qū)域行業(yè)垂直網(wǎng)站發(fā)展最為充分，房產(chǎn)、汽車、餐飲、分類等行業(yè)均有三、四個(gè)網(wǎng)站競爭，在教育行業(yè)甚至細(xì)分到家教網(wǎng)，餐飲旅游細(xì)分到農(nóng)家樂網(wǎng)，大大小小近三十家行業(yè)網(wǎng)站在產(chǎn)品設(shè)置、推廣、銷售、收益均有較大差異，區(qū)域行業(yè)門戶的發(fā)展是否有規(guī)律可循？搜房、焦點(diǎn)網(wǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)有哪些值得借鑒？大量的地方綜合門戶可以從中獲利哪些權(quán)益？值得深思。

1、行業(yè)垂直門戶的發(fā)展受制于三個(gè)要素，其一，該行業(yè)廣告市場的容量及增長態(tài)勢；其二，與該行業(yè)線下資源的結(jié)合程度；其三，該地區(qū)的城市人口、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的規(guī)模及發(fā)展空間。

行業(yè)垂直門戶本質(zhì)上是媒體形態(tài)的網(wǎng)站，主要收入，尤其是前期的主要收入是廣告，能否立足，取決于該行業(yè)在當(dāng)?shù)氐膹V告市場規(guī)模區(qū)域，要取得發(fā)展，兩個(gè)因素很重要，一是該行業(yè)廣告市場增長態(tài)勢，二是與該行業(yè)線下資源的結(jié)合程度。區(qū)域廣告市場結(jié)構(gòu)決定了大部分行業(yè)垂直門戶會先天不足。當(dāng)然，廣告市場本質(zhì)上是受制于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)容量、人口規(guī)模及消費(fèi)能力。

從區(qū)域市場的廣告結(jié)構(gòu)來看，房產(chǎn)廣告占到了1/3，汽車、3C雖說總量上各占10%的份額，但主要是外地廣告主投放的品牌廣告，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商能影響的廣告很少。投資汽車、3C類的區(qū)域網(wǎng)站，投入的人力、資金與房產(chǎn)類網(wǎng)站差不多，同時(shí)，回報(bào)的周期要長得多，回報(bào)額度也少得多。醫(yī)藥、醫(yī)療雖然規(guī)模很大，但是網(wǎng)站的受眾群偏年輕，與醫(yī)藥、醫(yī)療的受眾群還是有較大的差異。至于像去年一哄而上的眾多分類網(wǎng)站，近年來估計(jì)很難從網(wǎng)站中獲得收益，主要還得靠傳統(tǒng)媒體代理的收入來維持，分類廣告市場尚不足以支撐其發(fā)展，信息量也不夠豐富。

在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口密集，尤其是外來人口較多的地區(qū)，行業(yè)垂直門戶適合進(jìn)入的行業(yè)要多些。在四大中心城市京、滬、穗、深及江、浙地區(qū)，除了房產(chǎn)、汽車等大行業(yè)，對于需求龐雜，中小企業(yè)數(shù)量較多，利潤回報(bào)較高的行業(yè)也有很好的商業(yè)價(jià)值，如裝飾建材、二手房等。

2、行業(yè)垂直門戶網(wǎng)站產(chǎn)品構(gòu)造上大同小異，技術(shù)上的障礙并不大，主要從三個(gè)方面進(jìn)行產(chǎn)品競爭，其一，數(shù)據(jù)庫本身設(shè)置是否合理，用戶查詢是否方便，資料庫規(guī)模大小，資料更新是否及時(shí)；其二、社區(qū)產(chǎn)品的互動功能、本地化應(yīng)用及用戶粘性的設(shè)置合理與否；其三，地理信息技術(shù)、P2P、3D等新技術(shù)的應(yīng)用，派生出的新服務(wù)、新產(chǎn)品能否把握，并符合用戶需求。

行業(yè)垂直門戶網(wǎng)站產(chǎn)品一般由數(shù)據(jù)庫、功能性產(chǎn)品、論壇、資訊四部分組成。

數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品是專業(yè)垂直網(wǎng)站賴以生存的最基本的平臺，如房地產(chǎn)網(wǎng)站的樓盤資料庫，汽車網(wǎng)站的汽車資料庫，財(cái)經(jīng)網(wǎng)站的股票查詢系統(tǒng)及實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)系統(tǒng)，IT網(wǎng)站的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫等。只要有一個(gè)基本的數(shù)據(jù)庫平臺，錄入數(shù)據(jù)就會變得相對簡單，在區(qū)域化發(fā)展時(shí)可以節(jié)省前期技術(shù)開發(fā)時(shí)間。
搜房網(wǎng)的房產(chǎn)數(shù)據(jù)庫共提供了73個(gè)城市的房產(chǎn)信息查詢，數(shù)據(jù)庫內(nèi)容包括了價(jià)格及價(jià)格走勢、戶型圖、銷售電話等基本信息，以及配套設(shè)置、團(tuán)購功能、物業(yè)點(diǎn)評、交通狀況等周邊附屬信息，還有樓盤比較、建材裝修等人性化評估參考信息。在功能性產(chǎn)品上，提供了購房支出計(jì)算器、提前還貸計(jì)算器、購房能量在線評估等產(chǎn)品，使用戶可以第一時(shí)間估計(jì)自己的購房能力。在資訊產(chǎn)品方面，以當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體資訊和社區(qū)資訊為主。

論壇則是行業(yè)垂直網(wǎng)站最基本的聚攏人氣的平臺，還可以成為網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)的一個(gè)基地。如搜房網(wǎng)，業(yè)主論壇日均發(fā)貼量約25萬條，其首頁重要的版面樓市話題和業(yè)主Q貼的內(nèi)容均是由編輯從本地論壇中篩選出來的，從各地搜房網(wǎng)站首頁可見，編輯篩選出來的論壇資訊，一般都是用戶投資心得交流、對樓盤的意見等內(nèi)容，搜房網(wǎng)對業(yè)主論壇上的內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，不僅豐富了網(wǎng)站資訊，而且用戶的意見可以直接影響廣告主。焦點(diǎn)網(wǎng)在社區(qū)化的發(fā)展走得步伐更快。與搜房網(wǎng)單純的業(yè)主論壇不同，焦點(diǎn)網(wǎng)更注重論壇的細(xì)分，在保證業(yè)主論壇的影響力的前提下，根據(jù)不同的興趣類別對論壇進(jìn)行重新分類、整合，如體育、美食、汽車、家庭等各類社區(qū)平臺。利用細(xì)分論壇增加用戶的粘性，是保證焦點(diǎn)網(wǎng)論壇人氣長期旺盛的一個(gè)手段。

復(fù)制現(xiàn)有行業(yè)垂直門戶的產(chǎn)品框架設(shè)置，技術(shù)上并無難度。而且當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體、行業(yè)代理公司、中介公司在行業(yè)新聞資訊、及時(shí)掌握第一手廣告主銷售資訊等方面處于有利位置，只要能持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)及維護(hù)，同時(shí)加大品牌推廣，理論上產(chǎn)品的劣勢可以扭轉(zhuǎn)，不容忽視，比產(chǎn)品框架更有難度的集中在4個(gè)方面：

信息的分類；具體的細(xì)節(jié)信息；產(chǎn)品服務(wù)的評估標(biāo)準(zhǔn)；社區(qū)的分類。要確保準(zhǔn)確性、及時(shí)、信息量豐富、是否人性化及大眾化，絕非易事。這即是行業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品分出高下的地方，也是空間之所在，因?yàn)榇蠹叶甲龅貌焕硐?。國?nèi)餐飲網(wǎng)站很多，但在信息上大多泛泛而談，日本的咕嘟媽咪網(wǎng)上海站則在具體細(xì)節(jié)信息的收集、分類上人性化許多，在匹配選項(xiàng)中，有是否設(shè)無煙區(qū)、兒童特別服務(wù)、是否24小時(shí)營業(yè)、是否有各種商務(wù)工具等等，信息的分類及具體的細(xì)節(jié)信息充分考慮到不同類型顧客用餐時(shí)衍生的各種需求。攜程作為旅游行業(yè)門戶的老大，在評估標(biāo)準(zhǔn)上也是含含糊糊，星級的評定很難作為消費(fèi)的參考，而需一條條去看用戶的點(diǎn)評，用戶各自形成自己的判斷。

隨著地理信息技術(shù)、P2P、3D等技術(shù)的發(fā)展，垂直行業(yè)網(wǎng)站自身的社區(qū)化、垂直搜索化的趨勢不斷增強(qiáng)，越來越多新的服務(wù)也會相應(yīng)產(chǎn)生。例如，P2P技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)下載社區(qū)的繁榮，迅雷圍繞著下載平臺，衍生出下載搜索、資源博客等平臺；3D技術(shù)就可以應(yīng)用于網(wǎng)上參觀樣板房，利用3D技術(shù)全方位地觀察各個(gè)細(xì)節(jié)，比單純的2D照片要直觀。

3、垂直性行業(yè)門戶進(jìn)入?yún)^(qū)域市場空間較大

垂直性行業(yè)門戶完成了大部分區(qū)域網(wǎng)絡(luò)廣告市場初步啟蒙，主要在房產(chǎn)、汽車、招聘、分類等行業(yè)，但大部分省會城市起步較晚，而且在當(dāng)?shù)貨]有深入的合作伙伴，市場空間甚大。

即使是區(qū)域發(fā)展得最好的搜房網(wǎng)，進(jìn)入大部分的省會城市也是近一、兩年的事情，意味著2/3以上的省會城市接近空白。搜房網(wǎng)在2000年下半年進(jìn)入京、滬、深、渝、津、港六地，直到04年，才陸續(xù)進(jìn)入武漢、南京、成都、濟(jì)南，其余城市均是05年下半年后才開拓，2000年進(jìn)入的城市是其廣告收入的主要來源。

幾大垂直門戶的運(yùn)營特點(diǎn)有二，一是首先進(jìn)入中心城市，然后再向省會城市及珠三角城市擴(kuò)張，二是自己在當(dāng)?shù)卮罱ㄟ\(yùn)營隊(duì)伍，各地運(yùn)營水平良莠不齊，幾乎在各地沒有深入的合作伙伴。垂直行業(yè)門戶極易在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)本地化的生活服務(wù)社區(qū)，繼而平臺化，整合各種線下資源到平臺上來。從當(dāng)?shù)氐木€下資源來看，當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢媒體，較大的行業(yè)廣告代理公司，中介銷售代理公司，專業(yè)市場，應(yīng)該是區(qū)域行業(yè)垂直網(wǎng)站較理想的合作伙伴或投資人。一些跨區(qū)域的公司、媒體集團(tuán)甚至有進(jìn)入多個(gè)地方市場的潛能，極具商業(yè)價(jià)值。諸如代理上海新民晚報(bào)、北京晚報(bào)房產(chǎn)廣告的主語傳媒，在西安、沈陽、長春擁有3家強(qiáng)勢日報(bào)的華商報(bào)系等等。

同時(shí)，一些當(dāng)?shù)貜V告容量不大的行業(yè)，倘若擁有線下資源，進(jìn)入垂直門戶亦大有可為，即便是看上去很成熟的領(lǐng)域。以招聘業(yè)為例，業(yè)內(nèi)有51job、智聯(lián)、中華英才網(wǎng)等垂直門戶相當(dāng)出色，51job、智聯(lián)也擅長與傳統(tǒng)媒體合作，代理當(dāng)?shù)卣衅笍V告，行業(yè)門檻似乎抬得很高。實(shí)際上招聘行業(yè)中，招聘需求本地化的比例相當(dāng)高，當(dāng)?shù)?0%的人會進(jìn)入本地企業(yè)，只要掌握了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)大量的職位供應(yīng)，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場就沒有障礙。重慶聯(lián)英，在招聘領(lǐng)域整合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資源，獨(dú)家代理《重慶晚報(bào)》招聘廣告，經(jīng)營當(dāng)?shù)匾?guī)模最大的人才市場、培訓(xùn)公司和獵頭公司，在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)中的人力資源中有很深的人脈，掌握了當(dāng)?shù)卮罅康穆毼还?yīng)，現(xiàn)在開始導(dǎo)入有較強(qiáng)搜索功能的招聘網(wǎng)站熱職網(wǎng)（www.rezhi.com），這類擁有強(qiáng)大的線下資源及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，與網(wǎng)站相結(jié)合，值得期待。

通過做1、2個(gè)點(diǎn)，建立影響力，比全面鋪開要更有效率。區(qū)域網(wǎng)絡(luò)廣告市場、垂直行業(yè)門戶產(chǎn)品、技術(shù)都處在一個(gè)快速發(fā)展的前夜。區(qū)域網(wǎng)絡(luò)廣告市場尚處于剛剛起步，還有一個(gè)巨大的增量足夠包容新的垂直行業(yè)網(wǎng)站進(jìn)入?，F(xiàn)有全國性行業(yè)門戶網(wǎng)站在區(qū)域運(yùn)營上也是初學(xué)者，判斷鹿死誰手為時(shí)尚早。區(qū)域市場上，傳統(tǒng)媒體、行業(yè)代理公司在推廣、銷售資源占有優(yōu)勢，在競爭之中處于有利地位，對汽車、IT、分類、招聘等區(qū)域行業(yè)網(wǎng)站培養(yǎng)周期相對較長，線下資源的優(yōu)勢往往更明顯，但投資者對這類網(wǎng)站必須要有足夠的耐心，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營、產(chǎn)品設(shè)置方面的人力資源的配置也很關(guān)鍵。

標(biāo)簽：邵陽安陽三門峽湖州辛集畢節(jié) 呼倫貝爾湘西

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