守望“主流”

從全球范圍來看，精細(xì)化營銷因郵購業(yè)務(wù)而起，并在周邊行業(yè)中得到了極為廣泛的運用，這集中體現(xiàn)在四大類產(chǎn)品上：?消耗性產(chǎn)品：例如汽油、食品、藥品等重復(fù)性購買頻繁的產(chǎn)品?升級性產(chǎn)品：如電腦等不斷系統(tǒng)升級的產(chǎn)品?擴(kuò)充性產(chǎn)品：如買了電腦，就會想著再買掃描儀、光碟刻錄機(jī)、各式軟件等?累積性產(chǎn)品；如基金等長期累積性投資產(chǎn)品很明顯，在郵購業(yè)務(wù)的周邊發(fā)展起來的精細(xì)化營銷，依賴長期積累的客戶數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫分析，過濾出盈利客戶和耗損客戶后，針對盈利客戶進(jìn)一步進(jìn)行交叉銷售（推銷其他的品類）和進(jìn)階銷售（刺激其購買量更多和購買次數(shù)更頻繁），在行業(yè)的普及應(yīng)用上顯得很局促。這種對顧客數(shù)據(jù)庫過于依賴的精細(xì)化營銷，是對精細(xì)化營銷思想的一種自我克制，甚至誤解。




正如開篇《銷售與管理》雜志社對精細(xì)化營銷的界定所言，精細(xì)化營銷事實上在它以后的發(fā)展中，開始走向了泛化，這種泛化使之與中國現(xiàn)有的營銷環(huán)境緊密結(jié)合起來，形成了對傳統(tǒng)營銷勢如暴風(fēng)驟雨般的替代力。

固然，精細(xì)化營銷在整體的營銷走向，從市場占有率導(dǎo)向、產(chǎn)品的用戶占有率導(dǎo)向（進(jìn)階銷售）到品牌的用戶占有率導(dǎo)向（交叉銷售）中，更為側(cè)重后兩者，因為后兩者開章明義以建議顧客數(shù)據(jù)庫直奔了精細(xì)化營銷的主題，但是不是精細(xì)化營銷就一定要事前建立一個精確的數(shù)據(jù)庫，并依賴數(shù)據(jù)庫進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)意義上的精確行銷呢？并不盡然。從某種程度上來說，精細(xì)化營銷是對傳統(tǒng)營銷的一種重申，重申順應(yīng)消費環(huán)境變革的更深層細(xì)分，重申傳播和渠道策略更具策劃性、體驗性和系統(tǒng)性的高度融合。也就是說，數(shù)據(jù)庫并不唯一。

盡管如此，精細(xì)化營銷的現(xiàn)實處境，仍然不盡如人意。精細(xì)化營銷的上行勢頭雖然猛烈，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能替代傳統(tǒng)營銷，晉升為今天企業(yè)營銷操作的主流思潮。傳統(tǒng)營銷在現(xiàn)今的中國市場，還有很大的生存空間。

中國消費環(huán)境、傳播環(huán)境和渠道環(huán)境新生勢力的變革并不徹底，它們的嬗變震裂了傳統(tǒng)營銷死水一潭的格局，使得營銷如萬花筒般走向了多元化，但這些充其量只是局部性裂變，主導(dǎo)中國主流營銷舞臺的，至少是絕大多數(shù)傳統(tǒng)非領(lǐng)袖型企業(yè)競技舞臺的，仍然是傳統(tǒng)的消費格局、“標(biāo)王崇拜”的傳播環(huán)境和批零渠道主體。傳統(tǒng)勢力的強勢威嚴(yán)，中國企業(yè)的畏首畏尾，使得中國企業(yè)的營銷創(chuàng)新，顯得是如此的艱難。

一個理應(yīng)萬夫痛斥的現(xiàn)象是，在精細(xì)化營銷于傳統(tǒng)營銷的母體中悲壯涅磐的間歇，營銷界不少自詡專業(yè)人士，扛著尚未成型的精細(xì)化營銷大旗，在可憐的企業(yè)群體中招搖過市，昧著良心從企業(yè)口袋里掏出了一塊一快的血汗錢。這些黑心的“專業(yè)人士”拋出的，僅僅只是一個概念，或是一個新瓶裝舊酒的噱頭。而企業(yè)界的寒心，對精細(xì)化營銷的落體踐行，無疑更是雪上加霜。?

從“天塹”到“通途”

不過，精細(xì)化營銷的主流突進(jìn)之途中，遭遇的最為強勁的狙擊，并不僅止于此。我們可以清楚的看到一個簡單、卻令人萬分迷惑的現(xiàn)實：在中國企業(yè)界，曾一度刮起CRM（顧客關(guān)系管理）的“精細(xì)化”旋風(fēng)，然而，風(fēng)起風(fēng)落，當(dāng)一切歸于沉寂之后，展露在我們眼前的，要么是一片廢墟，要么是觸目驚心的創(chuàng)痍。

一如國際著名的數(shù)據(jù)庫營銷專家薄朗斯所言，CRM僅僅是一個軟件，一個對大客戶直效管理的軟件，對大規(guī)模營銷作用并不明顯。更為切骨的是，CRM提倡的是一種全程客戶導(dǎo)向的思想，也就是說，企業(yè)導(dǎo)入的不應(yīng)僅僅只是一個軟件，而是從上至下的流程重組和再造，將軟件真正融化到組織能力之中。

然而，欲在企業(yè)中導(dǎo)入精細(xì)化營銷導(dǎo)向下的組織重構(gòu)，可能遭遇的阻力殊難想象，當(dāng)年雄心壯志的屈云波在科龍“整合營銷傳播”的流程導(dǎo)入，就悲壯的塑造了一個中國營銷史上“營銷書生”的話柄?，F(xiàn)在再欲在企業(yè)中實踐較“整合營銷傳播”更為全面更為深入的精細(xì)化營銷，結(jié)果如何，實難預(yù)料。至少，它會是一個罕見的“小概率事件”。

頃刻間，精細(xì)化營銷似乎就從云端直墜地面，似乎這個空談更勝于實踐的“從書本到書本”的艱澀理論，將會永藏于書齋中，僅供一個個“瓶底”虔誠拜讀，如空口話梅般，只能在心里默默念叨“精細(xì)”的美妙。其實，縱觀中國當(dāng)前整體營銷環(huán)境，客觀的說，精細(xì)化營銷的全面導(dǎo)入，或者說踐行，時機(jī)并不成熟。同樣，“屈書生”的科龍滑鐵盧，也是如此。

屈云波后來在總結(jié)自己的“整合營銷傳播”實踐中，對中國整體的營銷環(huán)境，作出了三個直刺肌里的深刻判斷：?中國消費者需求可細(xì)分的程度遠(yuǎn)不及美國，不管從哪個細(xì)分指標(biāo)上講，能區(qū)隔的細(xì)分市場數(shù)量還是比較少，共性需求遠(yuǎn)多于個性需求?中國廠商之間在產(chǎn)品、價格（成本）、配銷、傳播上的差異化程度還比較大，傳播在競爭中的重要性還沒有凸顯出來?中國目前還缺乏有能力實施整合營銷傳播的廣告公司（包括國際4A公司）及廣告主理論總是先于實踐而成熟。屈云波痛定思痛后的深刻總結(jié)，不可謂不鞭辟入里，字字珠璣，從一個側(cè)面，它反映了國際先進(jìn)營銷理論在中國本土的營銷土壤移植時，所面臨的現(xiàn)實尷尬：中國的消費環(huán)境還不能支持需求的高度細(xì)分，精細(xì)應(yīng)有限度；中國的傳播和渠道環(huán)境仍顯單一，在新渠道和傳播工具上盲目冒進(jìn)，極易在陷阱中淬死。

不過，并不排除屈云波是有意識的為自己的責(zé)任開脫。外界的環(huán)境不成熟固然是制肘，但一個最新理論的實踐，最為關(guān)鍵的，還是看實踐的主體，它的導(dǎo)入人和導(dǎo)入企業(yè)，本身對理論是否理解透徹，并且整個組織對理論的貫徹并不抗拒。姑且不論屈云波本身對新理論的理解是否有所偏頗，就說科龍。當(dāng)時屈云波最為痛苦的是，雖然屈云波在科龍強行成立了個“整合營銷部”，但在整個組織的流程再造上，屈碰到了前所未有的排斥，可以這么說，導(dǎo)致屈云波失敗最根本原因，是理論在組織內(nèi)部導(dǎo)入的不徹底。

現(xiàn)實就是這樣，根據(jù)理論制定策略本身并不困難。精細(xì)化營銷從目標(biāo)市場的細(xì)分、到顧客接觸點的發(fā)掘、到傳播工具的組合應(yīng)用、到銷售渠道的全面規(guī)劃和管理，都有一整套的技術(shù)來支撐。但要真正將策略轉(zhuǎn)化為執(zhí)行力，將策略演化為目標(biāo)規(guī)劃、目標(biāo)分解、指標(biāo)細(xì)分、績效考核和評估，對應(yīng)不同組織的不同人力資源素質(zhì)，卻面臨著諸多變數(shù)。

而精細(xì)化營銷，或者說一切的全新營銷理論，從策略向執(zhí)行力的轉(zhuǎn)化中，往往會在重重變數(shù)中淪喪。

有趣的是，不少企業(yè)在千心萬苦越過了精細(xì)化營銷從策略制定到執(zhí)行力分解的重重險阻后，卻又在過猶不及的執(zhí)行力督導(dǎo)上擱淺。這廣泛存在于服務(wù)業(yè)，尤其是賓館、餐飲業(yè)的現(xiàn)場管理方法與標(biāo)準(zhǔn)管理遠(yuǎn)程銷售過程之中。如風(fēng)行一時的“A管理模式”，就充分彰顯了盲目貪全求細(xì)、苛求完美之極至。

大量的營銷咨詢機(jī)構(gòu)為了讓企業(yè)對其“專業(yè)性”認(rèn)同，很多的著作為了滿足出版機(jī)構(gòu)盈虧平衡點的印張數(shù)量，也有意無意之間增加了其“培訓(xùn)教材”的厚度、內(nèi)容，將原本簡單的內(nèi)容復(fù)雜化、原本簡潔的指標(biāo)系統(tǒng)繁瑣化，最后是聽（看）時頭頭是道、落實執(zhí)行時卻阻力重重。過于臃腫的執(zhí)行系統(tǒng)，使得組織在精細(xì)化的同時，對市場的快速反應(yīng)力卻大大削弱。

在中國這個快速變化的市場上，如何讓自己苦心經(jīng)營的精細(xì)化營銷，不至于在僵化和遲鈍中蒙蔽風(fēng)塵？

讓我們重溫薄朗斯的建議：處于一個快速變化的市場，想弄清楚你自己在哪里是比較困難的，但這不是你就不用去了解市場的借口。如果這個市場的發(fā)展非常迅速的話，你應(yīng)該做的是周期性的市場研究。在快速變化的市場中，你得到的各種各樣的信息要做到全部應(yīng)對是很危險的，在變化的市場面前還是需要保持冷靜。?