——中國有兩種直銷嗎？

中國零售類型研究：劃分標(biāo)準(zhǔn)和定義（摘要）　

　　摘 要：在主張用“零售類型”取代“零售業(yè)態(tài)”概念的前提下，結(jié)合國際上通用的零售業(yè)分類方法和中國零售業(yè)發(fā)展的實際情況，討論了我國零售類型劃分的大中小三類標(biāo)準(zhǔn)，并探索性地提出了主要零售類型的定義，以及《零售業(yè)態(tài)分類》國家標(biāo)準(zhǔn)的完善建議。

（二）無店鋪零售

　　中國標(biāo)準(zhǔn)對無店鋪零售的定義是：“不通過店鋪銷售，由廠家或商家直接將商品遞送給消費者的零售業(yè)態(tài)”。美國營銷和零售學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)零售商不依賴店鋪來達到接觸消費者，完成交易的目的時，就可以被認(rèn)定為從事無店鋪零售。

建議國家標(biāo)準(zhǔn)改為：“主要通過非有形店鋪形式向消費者銷售商品的零售類型，主要包括三種形式：直效營銷、直接銷售和自動售貨機?！?BR>
1.直復(fù)營銷（direct marketing）

　　直復(fù)營銷又稱直效行銷。它是通過商品目錄、信函、電話、電視、報刊、互聯(lián)網(wǎng)等媒體發(fā)出商品信息，使顧客對這些產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望，以郵信、電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等方式表達購買意愿，銷售者以郵寄、送貨上門或顧客到指定地點自取的方式完成商品運送，采取貨到付款和銀行劃撥的方式付款，最終完成交易。主要有六大類：目錄營銷、直接郵寄（直達廣告）營銷、電話營銷、電視營銷、電臺報刊營銷和網(wǎng)上商店。

　?。?）.目錄營銷catalogue marketing。在中國標(biāo)準(zhǔn)中，沒有目錄營銷的定義，相似的有郵購（mail order）的定義,是指“以郵寄商品目錄為主向消費者進行商品推介展示的渠道，并通過郵寄的方式將商品送達給消費者的零售業(yè)態(tài)”。直效營銷是按信息傳遞的媒介形式進行分類的，郵購不是信息傳遞的媒介，因此把郵購作為一種直效營銷類型時是不準(zhǔn)確的。建議國家標(biāo)準(zhǔn)刪除郵購條款，增加目錄營銷，其定義為：它是將包括圖案、質(zhì)地說明、價格及定單等多項內(nèi)容商品目錄，按著選好的顧客名單郵寄或者通過目錄柜臺陳列架發(fā)送給來店顧客，顧客根據(jù)目錄選擇商品，將定單郵寄給目錄營銷商或打電話、發(fā)email回復(fù)訂購，銷售商再將商品寄送到顧客手中并收款的零售類型。

　?。?）.直接郵寄（直達信函）營銷direct mail marketing。在中國標(biāo)準(zhǔn)中，沒有直接郵寄營銷的定義，但是在現(xiàn)實生活中存在著這種零售類型。建議增加該條款，定義為：它是將宣傳商品或服務(wù)的信件、傳單或折迭廣告，分別寄給購買潛力的顧客，顧客可通過函件、電話、網(wǎng)絡(luò)等媒介表述夠買決定，直銷商郵寄商品或送貨上門的零售類型。它與目錄營銷的最大區(qū)別是前者采取折疊信函的方式，后者采取裝訂成書的商品目錄形式。

　?。?）.電話購物 tele-shopping。在中國標(biāo)準(zhǔn)中的定義是：“主要通過電話完成銷售或購買活動的一種零售業(yè)態(tài)。”電話購物，一般通過兩種方式進行：一是專門提供收聽服務(wù)，通過電話專線接受顧客定貨、咨詢或抱怨處理，由公司負(fù)責(zé)專線費用；二是提供外打服務(wù)，以溫和的推銷方式，禮貌地用電話推銷產(chǎn)品或服務(wù)。建議國家標(biāo)準(zhǔn)改為：“它是通過電話直接向顧客推銷商品或與顧客約定時間進行訪問推銷的零售類型。”
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　?。?）.電視購物television shopping。在中國標(biāo)準(zhǔn)中的定義是：“以電視作為向消費者進行商品推介展示的渠道，并取得訂單的零售業(yè)態(tài)。”電視購物一般采取兩種方法：一是直銷公司購買30—60秒的電視節(jié)目廣告的時間，介紹產(chǎn)品，顧客通過免費電話訂購廣告宣傳的產(chǎn)品；另一種方法是通過閉路電視或地方電視臺播出一套完整的節(jié)目，專門銷售各具特色的套裝產(chǎn)品。建議國家標(biāo)準(zhǔn)定義改為：“它是利用電視媒體對顧客直接推銷產(chǎn)品或服務(wù)，并以電話、信函或互聯(lián)網(wǎng)方式獲取反應(yīng)，取得定單的零售類型?！?BR>
　?。?）.網(wǎng)上商店 shop on network。在中國標(biāo)準(zhǔn)中的定義是：“通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行買賣活動的零售業(yè)態(tài)?！本W(wǎng)上商店又稱網(wǎng)絡(luò)營銷。建議國家標(biāo)準(zhǔn)改為：“它是通過互聯(lián)網(wǎng)將商品或服務(wù)信息傳達給特定顧客，顧客通過互聯(lián)網(wǎng)將定單發(fā)送給銷售商，采取一定的付款和送貨方式，最終完成交易的零售類型。

2.直接銷售（direct selling）

　　在中國標(biāo)準(zhǔn)中，原來有直銷條款，后由于直銷單獨立法，又將此條款刪除。

　　在2005年12月1日實施的《直銷管理條例》中，將直銷定義為：“是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式?！辈⒁?guī)定“直銷企業(yè)在其從事直銷活動的地區(qū)應(yīng)當(dāng)建立便于并滿足消費者、直銷員了解產(chǎn)品價格、退換貨及企業(yè)依法提供其他服務(wù)的服務(wù)網(wǎng)點。服務(wù)網(wǎng)點的設(shè)立應(yīng)當(dāng)符合當(dāng)?shù)乜h級以上人民政府的要求。”

　　顯然，這里關(guān)于直接銷售的定義，與國際慣例不符。

　　在國際慣例中，直銷是指不通過固定的零售場所，以面對面的方式銷售商品和服務(wù)[14]。諸多非直銷企業(yè)也有大量的直銷活行為，從事直銷活動的直銷員也有一些就是企業(yè)的正式員工（非招募的直銷員），另外，直銷企業(yè)也并不一定設(shè)有服務(wù)網(wǎng)點。

建議中國標(biāo)準(zhǔn)增加相應(yīng)條款，定義為：“它是指不通過固定零售場所且采取人與人面對面方式銷售的零售類型，包括一對一直銷、聚會式直銷和多層直銷等形式。”

　?。?）.一對一直銷 one to one。建議定義為：它是指一個推銷員訪問一位潛在顧客并努力向他們推銷商品或服務(wù)。

　?。?）.聚會式直銷 party plan system。建議定義為：它是指由推銷員請社區(qū)或某一階層有影響力的人士，負(fù)責(zé)將顧客召集到某一顧客家中或其他場所，進行一系列的商品展示活動，輔以若干推銷資料，以達到促進銷售的目的零售類型。

　?。?）.多層直銷 multilevel direct selling。建議定義為：它是指直銷公司招收直銷員作為銷售代表，這些銷售代表可以招收下線直銷員，下線直銷員可以再招收所屬的直銷員，上線直銷員不僅可以獲得自己直接銷售產(chǎn)品的報酬，同時也獲得下線直銷員收益的部分報酬的零售類型。

　　我國《直銷管理條例》明確規(guī)定，“直銷企業(yè)及其分支機構(gòu)可以招募直銷員。直銷企業(yè)及其分支機構(gòu)以外的任何單位和個人不得招募直銷員。”這就意味著在中國不允許進行多層直銷活動。

3.自動售貨亭

　　中國標(biāo)準(zhǔn)對自動售貨亭（vending machine）的定義是：“通過售貨機進行售賣活動的零售業(yè)態(tài)?！弊詣邮圬浲ぃ址Q為自動售貨機，已被廣泛地運用到多種類商品上，包括那些方便性的沖動購買品，諸如香煙、軟飲料、糖果、報紙和熱飲料等，一般是滿足人們臨時性需要的；也包括一些日常用小商品，諸如點心，熱湯和食品、襪子、化妝品、平裝書、唱片、膠卷、T恤衫等；另外，自助洗衣機、自動電動游樂器、自動行李放、自動計時停車場也屬此類。建議國家標(biāo)準(zhǔn)改為：“它是買者向機器中投入特定的交易媒介（錢幣或磁卡），機器自動交付商品和找付零錢的零售類型。”

（三）所有權(quán)類型

　　在中國標(biāo)準(zhǔn)中沒有按所有權(quán)類型進行分類的內(nèi)容，但是在政府相關(guān)條例中有相關(guān)的內(nèi)容。依國際慣例，以所有權(quán)類型為標(biāo)志，零售可以劃分為獨立店、連鎖店、特許經(jīng)營和自愿連鎖等形式。

1.單店

　　單店（independent）,是指僅有一個店鋪的零售類型。這可以作為國家標(biāo)準(zhǔn)的定義。

2.連鎖店

連鎖（chain），國內(nèi)學(xué)者稱為直營連鎖和正規(guī)連鎖。美國學(xué)者認(rèn)為，它是指零售商經(jīng)營多家屬于同一所有者的店鋪，它們實行一定程度的集中采購和集中決策[9]。法國將連鎖稱為擁有多分店的零售企業(yè)或連鎖店集團。連鎖店集團的定義是：一個擁有十個以上店鋪，并由公司總部統(tǒng)一供應(yīng)商品的零售組織。日本商業(yè)學(xué)會的定義是：分布在各地的許多零售商店構(gòu)成一個整體的單一的企業(yè)，在中央機關(guān)的管理統(tǒng)制下，不僅實行統(tǒng)一的商品經(jīng)營，而且各店在外形上、內(nèi)容上也實行相同的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營方法。我國國家統(tǒng)計局的定義為：連鎖門店由總部獨資或控股開設(shè)，在總部的領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一經(jīng)營。這一定義可以作為國家標(biāo)準(zhǔn)定義。

3.特許經(jīng)營

　　特許經(jīng)營（franchising），2004年商務(wù)部頒布的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》定義為：“它是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付特許經(jīng)營費?！?美國國際特許經(jīng)營協(xié)會和日本特許連鎖協(xié)會的定義與其相似，建議國家標(biāo)準(zhǔn)沿用這一定義。

4.自愿連鎖

　　美國學(xué)者認(rèn)為，自愿連鎖店（voluntary cooperative group）是由批發(fā)商發(fā)起，若干零售商參加的組織，批發(fā)商除了負(fù)責(zé)采購、倉儲和配送外，還提供店鋪布局、選址、財務(wù)等服務(wù)[10]。法國學(xué)者認(rèn)為，自愿連鎖是批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)結(jié)成的集團，成員各自保持法人資格和財務(wù)的獨立，它是批發(fā)商與零售商的縱向聯(lián)合。日本通商產(chǎn)業(yè)省的定義是：分散在各地的眾多的零售商，在既維持各自的獨立性的同時，締結(jié)持久的連鎖關(guān)系，使商品的進貨及其他事業(yè)共同化，以達到共享規(guī)模利益的目的。

建議國家標(biāo)準(zhǔn)的定義為：它是零售企業(yè)的聯(lián)合組織，各個成員保持所有權(quán)的獨立性，實行集團統(tǒng)一購買，爾后分?jǐn)偽锪鳌⒄{(diào)研和廣告費用。

（四）店鋪聚集度

　　美國學(xué)者不把店鋪聚集度作為劃分零售類型的標(biāo)志，而作為店鋪位置劃分的標(biāo)志，通常是在選擇店址時討論。但是，一些英國和日本學(xué)者將其作為零售類型研究。

　　在中國標(biāo)準(zhǔn)中也列有購物中心的條款，表明也把店鋪聚集程度作為零售類型的劃分標(biāo)志。一般地說，依店鋪聚集程度為標(biāo)志，可將零售形式劃分為獨立店、商業(yè)區(qū)和購物中心三大類型。

1.獨立店

　　中國標(biāo)準(zhǔn)對此沒有專門的定義條款。它是指坐落在公路或街道旁的獨立零售建筑，附近沒有其他零售商與其競爭客流。這可以作為獨立店的定義在國家標(biāo)準(zhǔn)中使用。

2.商業(yè)區(qū)

　　中國標(biāo)準(zhǔn)對此沒有專門的定義條款。它是指兩家或兩家以上商店聚集在一起，構(gòu)成有一定長度的街區(qū)，各家店鋪互補而形成的供人們常住的購物場所。商業(yè)區(qū)依規(guī)模大小可分為四種類型：中心商業(yè)區(qū)、次級商業(yè)區(qū)、鄰里商業(yè)區(qū)和商業(yè)街。建議下述定義補充進國家標(biāo)準(zhǔn)。

　?。?）.中心商業(yè)區(qū) central business district, CBD。它是一個城市辦公大樓和零售商店最為集中的地區(qū)，車流和人流高度集中，城市最大的購物區(qū)，吸引整個市區(qū)的消費者。這里云集百貨商店、專業(yè)商店和便利商店，以及各種文化設(shè)施等。

　　（2）.次級商業(yè)區(qū) secondary business district, SBD。它是一個城市中兩條主要街道交叉口處的店鋪聚集區(qū)，匯集一家百貨商店和諸多的專業(yè)商店、雜貨商店等。一個城市常常有多個次級商業(yè)區(qū)。

　?。?）.鄰里商業(yè)區(qū) neighborhood business district, NBD。它是為滿足社區(qū)居民購物和服務(wù)需求而形成的店鋪聚集區(qū)，匯集著文具店、干洗店、美發(fā)店、小飯館等小店鋪，同時有1家超級市場，1家藥店。一般位于住宅區(qū)的主要街道上。

　　（4）.商業(yè)街string。它是指在街道兩旁自然形成或規(guī)劃而成的店鋪聚集區(qū)，禁止任何車輛通行的商業(yè)街被稱為步行商業(yè)街或商業(yè)步行街。

3.購物中心

　　中國標(biāo)準(zhǔn)中的定義是：“是多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計劃地開發(fā)、管理、運營的一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體?！睒?biāo)準(zhǔn)將購物中心分為三種類型：社區(qū)購物中心、市區(qū)購物中心、城郊購物中心。這一定義和下面前三個定義可在標(biāo)準(zhǔn)中沿用。

　　（1）.社區(qū)購物中心 community shopping center。中國標(biāo)準(zhǔn)的定義是：“在城市的區(qū)域中心建立的，面積在5萬平方米以內(nèi)的購物中心。”美國國際購物中心協(xié)會對社區(qū)型購物中心的描述是：經(jīng)營一般商品，滿足便利需求，營業(yè)面積為10-35萬平方英尺，包括折扣商店、超級市場、藥店、家居中心、服裝折扣店等，商圈范圍3-7英里[8]。法國對社區(qū)購物中心的描述是：相當(dāng)于一條聚集更多商店的商業(yè)大道，供應(yīng)日常用食品和非食品，以及提供多種服務(wù)，店鋪數(shù)量30-50家，核心店或是超級市場，或是百貨商店及雜貨店，銷售面積3000-15000平方米左右。

　　（2）.市區(qū)購物中心 regional shopping center。中國標(biāo)準(zhǔn)的定義是：“在城市的商業(yè)中心建立的，面積在10萬平方米以內(nèi)的購物中心?！泵绹鴩H購物中心協(xié)會對市區(qū)型購物中心的描述是：經(jīng)營一般商品和服裝，營業(yè)面積為40-80萬平方英尺，包括高檔百貨商店、折扣商店、時裝店等，商圈范圍5-15英里。法國對市區(qū)購物中心的描述是：大商店聚集地，有寬闊的停車場，包括兩個大型商店為核心店，專業(yè)店達80-150家，滿足顧客的全部生活需要。

　　（3）城郊購物中心 super-regional shopping center。中國標(biāo)準(zhǔn)的定義是：“是在城市的郊區(qū)建立的，面積在10萬平方米以上的購物中心?！泵绹鴩H購物中心協(xié)會對城郊購物中心的描述是：經(jīng)營更為豐富的商品和服務(wù)，營業(yè)面積為80萬平方英尺以上，包括高檔百貨商店、折扣商店、時裝店等，商圈范圍5-25英里。
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　?。?）工廠直銷中心 factory outlets center。中國標(biāo)準(zhǔn)的定義是：“由生產(chǎn)商直接設(shè)立或委托獨立經(jīng)營者設(shè)立，專門經(jīng)營本企業(yè)品牌商品，并且多個企業(yè)品牌的營業(yè)場所集中在一個趨于的零售業(yè)態(tài)?！?BR>
　　 美國國際購物中心協(xié)會對廠家直銷中心的描述與中國標(biāo)準(zhǔn)有較大的差異，他們認(rèn)為：廠家直銷中心是購物中心的一種類型，匯集各廠家設(shè)立的品牌商店，以折扣的價格銷售品牌商品。國家標(biāo)準(zhǔn)定義應(yīng)根據(jù)這一內(nèi)容進行調(diào)整。


清華大學(xué)經(jīng)管院 李飛教授