在實(shí)際情況下，這就意味著每年有上億美元的投資白白浪費(fèi)。那么，我們究竟做錯(cuò)了什么呢？

答案是許多公司從未真正將他們的精力集中在客戶身上。通常來說，“從客戶出發(fā)”被視作一個(gè)程序，有時(shí)甚至作為一種裝飾，投入很少精力，讓其自生自滅?？蛻舨⒉槐灰曌饕环N戰(zhàn)略選擇，并得到應(yīng)有的回報(bào)。很多公司都沒能調(diào)整他們的運(yùn)營(yíng)方式以順應(yīng)顧客的生態(tài)體系，其中包括：客戶關(guān)心什么，想得到什么，客戶的問題和期望。他們經(jīng)常擠榨客戶，迫使客戶調(diào)整適應(yīng)以公司產(chǎn)品為中心的運(yùn)營(yíng)方式。然而，他們采取這種“有效”的運(yùn)行方式時(shí)，客戶常常不得不為此而買單。

是改變的時(shí)候了

如果一家公司真的想要以客戶為中心，并且想要收獲由此帶來的好處，那么它需要考慮轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略重點(diǎn)。臨時(shí)程序和短期策略再也不起作用了。潛在的回報(bào)將值得你全力爭(zhēng)取。

關(guān)鍵選擇

然而，為了收獲這些成果，企業(yè)必須采取以下十個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)。他們必須回答以下問題：

1． 我們是誰：使客戶滿意的人還是只重效率的行動(dòng)者？ 在關(guān)鍵時(shí)刻，哪一個(gè)更重要？這是一個(gè)嚴(yán)肅的問題，能產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。這并不是空頭支票，也不是一紙行動(dòng)宣言。卓越的公司基本上都采取獨(dú)特的策略來贏得客戶，這是因?yàn)樗麄兿胍@么做，而不是他們被迫這么做。

2． 客戶對(duì)于我們的生存而言扮演什么角色 : 是手段還是目的？ 常見的錯(cuò)誤在于客戶的角色沒有得到正確的定義。于是，也沒有與客戶相關(guān)的財(cái)務(wù)目標(biāo)或原則。沒有這些關(guān)鍵的定義，與客戶的關(guān)系變得松散，并且由于客戶的期望被誤解，這種關(guān)系可能瀕臨崩潰。

3． 我們應(yīng)該忽視哪一部分客戶？ 是否所有愿意花錢的都是我們的客戶？這個(gè)選擇尤其困難，因?yàn)楹芏喙酒毡橄嘈潘卸道镉绣X的客戶都是合適的客戶。實(shí)際上，應(yīng)該先選擇客戶再進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔。企業(yè)如果認(rèn)為所有愿意花錢的都是他們的客戶，那么企業(yè)也就勢(shì)必會(huì)遇到很多不賞識(shí)他們，維護(hù)成本較高的客戶。

4． 是什么限制了我們的完整體驗(yàn)？ 我們的組織內(nèi)部是否各自為政，各個(gè)職能部門擁有各自的客戶？或者，作為一個(gè)完整的，以客戶為中心的組織？整體客戶體驗(yàn)是下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。我們?nèi)绾畏?wù)客戶，由誰來傳遞企業(yè)的整體價(jià)值觀，這對(duì)于建立客戶忠誠(chéng)度來說都是至關(guān)重要的選擇。

5． 我們想要尋求什么樣的關(guān)系？ 我們是要服務(wù)自己，迅速交易，還是尋求真正的、長(zhǎng)期的客戶關(guān)系？在初次購(gòu)買后明確定義與客戶的關(guān)系非常重要，這樣就能建立成功的客戶關(guān)系并獲得盈利。每種關(guān)系都要考慮頗多方面 —— 融入客戶、慷慨大方、加強(qiáng)互動(dòng)、給予特權(quán)、多種選擇、真實(shí)可靠。所有方面都要加以重視，并以此贏得客戶的心和錢包。

6． 我們?cè)鯓痈淖冏约?，以避免各自為政的客服陷阱?我們?nèi)绾谓缍ㄕw的客服責(zé)任？組織內(nèi)的每個(gè)部門都必須理解自己對(duì)于客戶的職責(zé)。這就要求組織做出變革，而這恰恰是大多數(shù)公司害怕并竭力避免的。維持各自為政的狀態(tài)，不將責(zé)任落實(shí)到各部門，于是很多出色的計(jì)劃被破壞，成千上萬的投資泡了湯。

7． 我們需要執(zhí)行工作的機(jī)器人還是熱情的傳道者？ 我們應(yīng)該招聘什么樣的員工來提供最好的客戶服務(wù)？人的因素在建立客戶關(guān)系中扮演了重要的角色。如果我們繼續(xù)以工作技能好壞作為招聘員工的標(biāo)準(zhǔn)，我們就忽視了最重要的方面：熱情。避免招聘有技能的機(jī)器人，而應(yīng)招聘那些真正熱愛產(chǎn)品和服務(wù)的人。這才是吸引客戶注意力的關(guān)鍵。

8． 關(guān)于客戶的問題和反饋，我們是否真的在乎？ 我們是否有意愿，同時(shí)也有機(jī)制來傾聽客戶的聲音？如果公司想建立真誠(chéng)的對(duì)話，他們必須知道，當(dāng)客戶有反饋時(shí)如何處理客戶的意見。收集客戶的意見卻置若罔聞，沒有什么比這更無禮的了。客戶服務(wù)必須包括一個(gè)聆聽機(jī)制，以顯示與客戶之間真正的伙伴關(guān)系。

9． 我們的衡量機(jī)制告訴我們什么？ 我們應(yīng)該遵守游戲規(guī)則還是打破它們呢？產(chǎn)量和效率在很多公司仍占上風(fēng)?？蛻舻男袆?dòng)并沒有被視為成功的一部分。如果公司確實(shí)采用衡量和回報(bào)機(jī)制反映他們對(duì)客戶的承諾，員工就會(huì)全力投入新的戰(zhàn)略。

10． 我們花多久才能制造出新產(chǎn)品呢？ 創(chuàng)意是例外還是規(guī)則？保持不變是所有企業(yè)努力追求的目標(biāo)。但是一成不變會(huì)使客戶厭煩。一段時(shí)間以后他們就到別處去尋找刺激了。所以產(chǎn)品的生命周期應(yīng)該縮短，令人興奮的創(chuàng)意應(yīng)該更快引入。這樣就能夠留住客戶，顯示公司真正重視與客戶的關(guān)系。

完整的承諾

最終的承諾——深度的以客戶為中心的戰(zhàn)略――是彼此長(zhǎng)期的承諾?？蛻舴?wù)戰(zhàn)略不應(yīng)該是短期的、季節(jié)性的大促銷，或是直接寄給客戶的郵發(fā)廣告競(jìng)賽。客戶已經(jīng)厭倦了不公正的對(duì)待，商家向他們承諾得天花亂墜，最后只給他們蠅頭小利。他們會(huì)對(duì)新的關(guān)系和承諾產(chǎn)生懷疑，并尋找不同于短期盈利的長(zhǎng)期承諾。

數(shù)據(jù)說明一切

針對(duì)眾多企業(yè)內(nèi)的客戶服務(wù)和市場(chǎng)部門，筆者的公司進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年的關(guān)于客戶忠誠(chéng)度和客戶體驗(yàn)管理的調(diào)查，調(diào)查顯示：客戶關(guān)系中最弱的一環(huán)不是建立關(guān)系，而是客戶服務(wù)中核心價(jià)值的比例。

大部分雇員對(duì)他們的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值缺乏信心，而且不相信他們值得客戶對(duì)此付出忠誠(chéng)。另外，大多數(shù)公司的承諾和執(zhí)行之間普遍有很大落差。盡管客戶服務(wù)的主題在議事日程上被提得很高，但是實(shí)際卻相去甚遠(yuǎn)：

• 60%的公司認(rèn)為：他們與客戶的關(guān)系并沒有得到準(zhǔn)確定義和精心構(gòu)筑

• 42%的公司表示：任何愿意付錢的都是他們的客戶。在 B2B 和服務(wù)行業(yè)，這一數(shù) 字分別達(dá)到 72%和 69%。

• 46%的公司表示：他們的執(zhí)行情況無法滿足客戶的需求

• 只有32%的公司表示：他們的回報(bào)與服務(wù)質(zhì)量緊密相連

• 只有37%的公司表示：他們擁有幫助客戶解決問題的工具

• 只有36%的公司表示：他們?cè)谌朔矫娴耐顿Y大于技術(shù)方面的投資

• 只有36%的歐洲公司和 54%的美國(guó)公司認(rèn)為：他們值得客戶對(duì)他們付出忠誠(chéng)

美國(guó)管理協(xié)會(huì)（中國(guó)）