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體驗(yàn)營銷與管理驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值創(chuàng)造

以顧客為中心的體驗(yàn)營銷對(duì)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，正在起著越來越重要的影響．、最早提出體驗(yàn)概念和思想的是美國戰(zhàn)略地平線LIP公司的兩位創(chuàng)始人約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩。他們認(rèn)為，體驗(yàn)是“使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件”，是“當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺”，企業(yè)不僅可以提供外在的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還可以提供將個(gè)體顧客融人其中的、互動(dòng)的、內(nèi)在的體驗(yàn)。此外，體驗(yàn)營銷的創(chuàng)始人貝恩特·施密特認(rèn)為，“體驗(yàn)就是對(duì)一定的刺激（如售前、售后市場(chǎng)營銷工作所提供的、誘導(dǎo)的、一定的環(huán)境和設(shè)施）作出反應(yīng)而發(fā)生的個(gè)人事件”。

目前，對(duì)體驗(yàn)的劃分主要有五種分類標(biāo)準(zhǔn)：一是依據(jù)體驗(yàn)環(huán)境（模擬和真實(shí)），將顧客體驗(yàn)劃分為直接和間接體驗(yàn)兩類；二是依據(jù)顧客參與程度（主動(dòng)和被動(dòng)）以及顧客與相關(guān)事件的關(guān)系情況，將顧客體驗(yàn)劃分為娛樂體驗(yàn)（如看電影、看演出、聽音樂等）、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)（如逛主題公園、登山旅游等）和美學(xué)體驗(yàn)（如參觀博物館等）；i是依據(jù)人腦模塊說、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)，把顧客體驗(yàn)劃分為感覺體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)；四是依據(jù)體驗(yàn)性質(zhì)不同，把顧客體驗(yàn)劃分為實(shí)體體驗(yàn)和虛擬體驗(yàn)；五是依據(jù)體驗(yàn)的分享性，把顧客體驗(yàn)劃分為個(gè)體體驗(yàn)和群體體驗(yàn)。

根據(jù)上述有關(guān)體驗(yàn)的內(nèi)涵和分類，我們可以從三個(gè)方面對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行界定：一是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，體驗(yàn)是一種新的經(jīng)濟(jì)供給品；二是從心理學(xué)角度而言，體驗(yàn)是一種心理活動(dòng)；三是從行為學(xué)角度而言，體驗(yàn)是一種親力親為的實(shí)踐活動(dòng)。綜上所述，體驗(yàn)不僅可以作為一種新的（可以獨(dú)立存在的）經(jīng)濟(jì)形態(tài)，而且還可以向傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行廣泛的滲透和改造。這就為我們不斷提高顧客對(duì)各類品牌的滿意度、忠誠度和親和力提供了巨大的操作空間。因此，加強(qiáng)體驗(yàn)營銷及其體驗(yàn)管理具有重要價(jià)值。顧客品牌體驗(yàn)管理是指戰(zhàn)略性地管理顧客對(duì)品牌全面體驗(yàn)的過程，包括五個(gè)步驟：深入分析顧客的體驗(yàn)世界；建立顧客體驗(yàn)平臺(tái)；設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)；構(gòu)建顧客的接觸面；致力于不斷創(chuàng)新，將體驗(yàn)品牌化。

標(biāo)簽：包頭晉中甘南那曲樂山信陽龍巖唐山

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