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“五星級(jí)品牌”模型

必須同時(shí)滿足能見度、相關(guān)性、資產(chǎn)價(jià)值、差異化、活力這五個(gè)方面的要求才稱得上是強(qiáng)勢(shì)品牌，這就是“強(qiáng)勢(shì)品牌五角星模型”，或者說(shuō)是“五星級(jí)品牌”。僅具備一個(gè)或者幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)充其量不過(guò)是殘缺品牌，受制于其他方面的劣勢(shì)拖累，不可能真正地發(fā)揮品牌的力量，而這正是中國(guó)品牌所處的困境。

一般認(rèn)為，強(qiáng)勢(shì)品牌取決于品牌價(jià)值評(píng)估的結(jié)果，認(rèn)為這種“含金量”的數(shù)字就是一張高枕無(wú)憂的床。然而高資產(chǎn)價(jià)值≠?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌，資產(chǎn)價(jià)值只是五角星中的一角，單純的資產(chǎn)價(jià)值并非真正意義上的強(qiáng)勢(shì)品牌，并不能真正解決品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題。如：為何同樣的投入在不同的行業(yè)所積累的資產(chǎn)價(jià)值會(huì)相差極其懸殊?為何擁有很高資產(chǎn)價(jià)值的國(guó)際品牌進(jìn)人中國(guó)卻會(huì)折戟沙場(chǎng)?為何在某個(gè)領(lǐng)域有很高資產(chǎn)價(jià)值的品牌在另一個(gè)領(lǐng)域卻絲毫不能發(fā)揮作用?為何有些高資產(chǎn)價(jià)值的品牌卻經(jīng)不住價(jià)格戰(zhàn)的考驗(yàn)?為何有些高資產(chǎn)價(jià)值的品牌卻被人認(rèn)為是枯燥乏味的老化品牌?

以上種種，都說(shuō)明高品牌資產(chǎn)價(jià)值要發(fā)揮作用，就離不開品牌五角星的整體構(gòu)架的系統(tǒng)關(guān)系，離不開能見度、相關(guān)性、差異化、活力其他四角的支持。

1．能見度

能見度是品牌戰(zhàn)略中最容易為人忽視的環(huán)節(jié)，很少有人認(rèn)識(shí)到能見度的戰(zhàn)略意義，這正是很多品牌運(yùn)動(dòng)“播下龍種、收獲跳蚤”的原因所在了。

能見度指的是行業(yè)對(duì)潛在顧客而言的可見程度，不同行業(yè)的能見度常常相差甚遠(yuǎn)。如家電業(yè)的能見度就極其之高(如果不是能見度的優(yōu)勢(shì)，張瑞敏即便超過(guò)韋爾奇，海爾也決不可能成為中國(guó)第一品牌)；文具業(yè)的能見度就相對(duì)較低，即便行業(yè)出現(xiàn)巨大的創(chuàng)新，也是夜海航船無(wú)人知曉(如寧波貝發(fā)是中國(guó)最大的制筆集團(tuán)，這一事實(shí)有幾人知曉?)。

能見度是一個(gè)相對(duì)性的概念，同一品類在不同的顧客群中的能見度常有所不同。如化妝品對(duì)女性群體能見度無(wú)疑高到主宰生活的地步，對(duì)男性群體而言能見度則是低的，這就是男性化妝品始終舉步維艱的根本原因。同一品類在不同的區(qū)域的能見度也會(huì)有所差別，如貝克商學(xué)院在歐美可以與哈佛商學(xué)院并駕齊驅(qū)，然而到了中國(guó)就黯然失色了。

能見度主要取決于五點(diǎn)：首先是與日常生活的關(guān)系，在紡織業(yè)中，服裝類別的能見度就遠(yuǎn)高于家紡類別；在服裝中，外衣的能見度就遠(yuǎn)高于內(nèi)衣。其次是與人生夢(mèng)想的關(guān)系，如奢侈品盡管和大多數(shù)人的日常生活無(wú)關(guān)，但它代表了地位、品味和稀缺，所以能見度極高。再次是與媒體的關(guān)系，房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)典型的例子，由于提供了媒體廣告收入的相當(dāng)部分，所以能見度幾乎沖到天上。又次是廠商運(yùn)作的主動(dòng)性，如家電銷售業(yè)原本能見度很低，但由于國(guó)美等巨頭通過(guò)天天低價(jià)、連鎖經(jīng)營(yíng)、兼并重組等手段從而大幅度地提高了能見度。最后是行業(yè)的集中程度，集中性行業(yè)的能見度往往高于分散性行業(yè)，如PC類別的能見度就高于外設(shè)類別。

能見度是品牌價(jià)值的環(huán)境變量，能見度的高低決定了創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的難度，影響到資產(chǎn)價(jià)值、差異化和活力的表現(xiàn)。過(guò)低的能見度對(duì)品牌戰(zhàn)略是不利的，低能見度常常造成兩極分化的市場(chǎng)——狹窄的高端市場(chǎng)和過(guò)分的低端市場(chǎng)，卻缺乏主流的中端市場(chǎng)。如箱包品類，即便是國(guó)外品牌，由于高端市場(chǎng)的狹窄而艱難生存，過(guò)分的價(jià)格戰(zhàn)使得質(zhì)量型品牌很難有所作為。低能見度的行業(yè)常常難以建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌以及品牌價(jià)值難以發(fā)揮，如辦公用紙就沒(méi)有什么值得一提的品牌，食用鹽曾經(jīng)有廠商大筆投入建設(shè)品牌慘遭失敗。低能見度的行業(yè)常常使得多品牌缺少運(yùn)作空間，如調(diào)味品我們很難看到多品牌的存在，而日化類別卻屢見不鮮。低能見度的行業(yè)常常使得零售品牌占優(yōu)，超市自有品牌幾乎都出現(xiàn)在能見度比較低的類別。

能見度是可以提高的。隨著行業(yè)生命周期邁向成長(zhǎng)成熟的階段，原本較低的能見度會(huì)隨之慢慢增高。如MP3現(xiàn)在就是能見度很高的品類，盡管蘋果的IPOD不能兼容WMA，仍然成就了極為強(qiáng)勢(shì)的品牌；PDA迄今為止還是個(gè)能見度低的品類，所以盡管蘋果的NEWTON是開創(chuàng)者卻成為失敗的品牌(先進(jìn)是否變成“先烈”，能見度的關(guān)系極大，VCD的萬(wàn)燕也是“死”在能見度上)，多普達(dá)也是通過(guò)把“手機(jī)PDA”重新定位為更高能見度的“PDA手機(jī)” 從而超越了惠普、明基等老牌廠商。有時(shí)一些戲劇性事件也能大幅提高行業(yè)的能見度，如“毒米事件”后大家開始關(guān)注起大米的品牌，“轉(zhuǎn)基因事件”之后金龍魚等食用油品牌的力量開始增強(qiáng)，“國(guó)八條”之后房地產(chǎn)的能見度進(jìn)一步提高。另外，廠商的主動(dòng)意識(shí)也能提升能見度，如開發(fā)銀彈品牌，中石油、中石化等都致力于塑造潤(rùn)滑油品牌(長(zhǎng)城、昆侖)就是為了提高成品油的能見度；反之，如果喪失這樣的銀彈品牌，將可能面臨能見度劣勢(shì)，西門子在賣掉高能見度的手機(jī)業(yè)務(wù)之后被迫退出通訊系統(tǒng)市場(chǎng)的原因就在于此。

2．相關(guān)性

相關(guān)性是品牌戰(zhàn)略中容易被差異化掩蓋的環(huán)節(jié)，很多人致力于品牌從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，卻因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)性而使得差異沒(méi)有意義。

相關(guān)性指的是品牌與顧客需求的關(guān)聯(lián)程度，包括兩個(gè)方面：一是提到品牌會(huì)想到哪些需求門類，如我們提到索尼會(huì)想到家電、DV／DC、游戲機(jī)、手機(jī)、筆記本電腦等品類；二是提到需求門類會(huì)想到哪些品牌，如提到手機(jī)我們會(huì)想到摩托羅拉、諾基亞、三星、索尼等品牌。

相關(guān)性也是相對(duì)性概念，不同行業(yè)建立相關(guān)性的難度千差萬(wàn)別，如索尼發(fā)現(xiàn)在3c領(lǐng)域輕而易舉就可以相關(guān)，然而在娛樂(lè)領(lǐng)域卻花了九牛二虎的力氣。不同的顧客群體建立相關(guān)性的難易程度也有所不同，如太太藥業(yè)發(fā)現(xiàn)在女性保健市場(chǎng)極其容易相關(guān)，而男性保健市場(chǎng)卻無(wú)法有尺寸之進(jìn)。區(qū)域?qū)ο嚓P(guān)性也有很大的影響，如中國(guó)很難創(chuàng)建奢侈品品牌就是因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)性的基礎(chǔ)(未來(lái)中國(guó)奢侈品的突破可能會(huì)出在餐飲酒店這類具備相關(guān)性潛質(zhì)的領(lǐng)域)。

相關(guān)性也是品牌價(jià)值的環(huán)境變量，相關(guān)性的強(qiáng)弱決定了品牌對(duì)顧客決策的干預(yù)程度，也會(huì)影響到資產(chǎn)價(jià)值、差異化和活力的表現(xiàn)。過(guò)弱的相關(guān)性對(duì)品牌戰(zhàn)略是不利的。首先，缺乏相關(guān)性會(huì)使得品牌無(wú)法進(jìn)入顧客決策考慮范圍之內(nèi)，如卡迪拉克和林肯就不如寶馬、奔馳那樣容易進(jìn)入崇尚血統(tǒng)論的豪華車主的視野中；其次，缺乏與重要子市場(chǎng)的相關(guān)性會(huì)使顧客基礎(chǔ)被蠶食，如曾經(jīng)煊赫一時(shí)、收購(gòu)華納的AOL如今一蹶不振，其原因就是相關(guān)性的消長(zhǎng)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)初次使用者減少而經(jīng)驗(yàn)豐富者增加，導(dǎo)致AOL與關(guān)鍵市場(chǎng)無(wú)關(guān)；再次。缺乏對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)的相關(guān)性將成長(zhǎng)艱難，如柯達(dá)的問(wèn)題就是在膠卷業(yè)務(wù)日益被邊緣化的形勢(shì)下，始終不能與新興的數(shù)碼業(yè)務(wù)建立強(qiáng)相關(guān)；最后，品牌缺乏與關(guān)鍵成功因素的相關(guān)性將處于劣勢(shì)，如國(guó)外VCD品牌無(wú)法占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)最本質(zhì)的原因在于缺乏有中國(guó)特色的“超強(qiáng)糾錯(cuò)”的相關(guān)性，而方太等廚房電器品牌的崛起正是利用了伊萊克斯等國(guó)際品牌在解決“重油煙油污”方面的相關(guān)性劣勢(shì)。

在某種意義上，相關(guān)性是品牌戰(zhàn)略的鉤子，使得品牌與特定的顧客需求緊密捆綁，促進(jìn)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。一流的品牌戰(zhàn)略會(huì)利用相關(guān)性建立排他性的品牌資產(chǎn)，如IBM通過(guò)“隨需應(yīng)變的服務(wù)”與電子商務(wù)建立了如此強(qiáng)大的相關(guān)性，以至于令英特爾、微軟和惠普都感到挫折和沮喪。忽視相關(guān)性不僅會(huì)使得上億的品牌資產(chǎn)無(wú)法帶來(lái)銷售成果，有時(shí)甚至?xí)?lái)負(fù)面效果。如傳化公司盡管擁有數(shù)十億的品牌資產(chǎn)價(jià)值，其重化工業(yè)也是欣欣向榮，但其日化業(yè)務(wù)卻從1997年虧損至今，這背后就是相關(guān)性問(wèn)題：傳化公司的資產(chǎn)價(jià)值太過(guò)緊密地聯(lián)系在化工上，以至于會(huì)把“污染、有毒”的聯(lián)想帶到日化業(yè)務(wù)上，這樣的洗滌液你敢買嗎?

3．資產(chǎn)價(jià)值

資產(chǎn)價(jià)值是強(qiáng)勢(shì)品牌的內(nèi)在基礎(chǔ)，它決定了強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)揮影響力的上限，盡管能見度、相關(guān)性、差異化和活力制約了資產(chǎn)價(jià)值的表現(xiàn)路徑以及表現(xiàn)成果，但資產(chǎn)價(jià)值仍舊是衡量品牌強(qiáng)勢(shì)程度的關(guān)鍵指標(biāo)，Interbrand的Top 100

Brands排行榜就是依據(jù)這個(gè)指標(biāo)而獲得全球權(quán)威性的。

品牌資產(chǎn)由五部分構(gòu)成：一是知名度。知名度是品牌資產(chǎn)的準(zhǔn)人證，沒(méi)有足夠的知名度，其他的資產(chǎn)價(jià)值再好也白搭，這正是酒香也怕巷子深的道理。二是品質(zhì)認(rèn)知。缺少品質(zhì)感決不可能成就強(qiáng)勢(shì)品牌，中國(guó)手機(jī)品牌一度幾乎全軍覆沒(méi)就是栽在這里。三是品牌聯(lián)想。強(qiáng)勢(shì)品牌不僅會(huì)產(chǎn)生功能聯(lián)想(如海飛絲的“去屑”)，還會(huì)有組織聯(lián)想(如索尼公司的“數(shù)字夢(mèng)小孩”)、情感聯(lián)想(如迪斯尼的“懷舊”)和個(gè)性聯(lián)想(如維珍的“叛逆創(chuàng)新”)。中國(guó)品牌和國(guó)際品牌的最大的差別就在于聯(lián)想的單一和膚淺。四是忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)是最核心的品牌資產(chǎn)，20世紀(jì)80年代可口可樂(lè)更換配方事件充分顯示了忠誠(chéng)度的價(jià)值，中國(guó)品牌最大缺陷在于缺少忠誠(chéng)度，顧客一有甜頭就跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“私奔”了。五是其他資產(chǎn)，包括商標(biāo)、專利和專屬渠道等。如金拱門商標(biāo)就是麥當(dāng)勞重要的識(shí)別性資產(chǎn)，空氣動(dòng)力專利則是耐克獨(dú)特的技術(shù)性品牌資產(chǎn)，直銷渠道則是戴爾關(guān)系成敗的品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。

資產(chǎn)價(jià)值必須具備均衡性，不平衡的品牌資產(chǎn)是不可能成就強(qiáng)勢(shì)品牌的。要避免四種過(guò)分偏愛的傾向：其一是過(guò)分偏愛知名度，知名度固然重要，但只有知名度不過(guò)是“紙老虎”品牌；其二是過(guò)分偏愛品質(zhì)認(rèn)知，然而這充其量不過(guò)能成為“隱形冠軍”，一旦欲大有為就會(huì)發(fā)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值不能支撐，很多外銷企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷就面臨這樣的尷尬；其三是過(guò)分偏愛品牌聯(lián)想，過(guò)分的聯(lián)想反而會(huì)淡化品牌的精髓，海爾就是一個(gè)讓人浮想聯(lián)翩的品牌，然而也僅僅只是“看起來(lái)很美”而已；其四是過(guò)分偏愛品牌忠誠(chéng)，這會(huì)造成顧客基礎(chǔ)的狹隘，如太太口服液是個(gè)忠誠(chéng)度極高的品牌(超長(zhǎng)的生命周期和其他保健品品牌忽起忽落形成了鮮明的對(duì)照)，然而也被迫長(zhǎng)期停留在三四個(gè)億的盤子上。

資產(chǎn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)機(jī)理是復(fù)雜的。首先，品牌資產(chǎn)在跨環(huán)境的情況下其價(jià)值有明顯的差異，在核心業(yè)務(wù)上資產(chǎn)價(jià)值將呈現(xiàn)為最大值，在輔助業(yè)務(wù)上資產(chǎn)價(jià)值常打一定折扣，機(jī)會(huì)業(yè)務(wù)資產(chǎn)價(jià)值則會(huì)變數(shù)重生(如果是過(guò)度機(jī)會(huì)業(yè)務(wù)甚至可能是負(fù)資產(chǎn)價(jià)值)。比如，GE的品牌資產(chǎn)在工業(yè)電子上極其有力，在家用電器上則相當(dāng)疲軟無(wú)力，20世紀(jì)90年代進(jìn)軍電腦甚至因負(fù)資產(chǎn)價(jià)值而全軍覆沒(méi)。其次，品牌資產(chǎn)在跨品牌的情況下其價(jià)值也會(huì)受到影響。比如大眾對(duì)桑塔納的資產(chǎn)影響極其強(qiáng)烈(原因是主副品牌的架構(gòu))，而對(duì)奧迪就幾乎沒(méi)有什么價(jià)值影響(原因是獨(dú)立品牌的架構(gòu))。最后，品牌資產(chǎn)在跨角色的情況下其價(jià)值會(huì)發(fā)生變化。比如索尼的walkman在隨身聽產(chǎn)品上扮演現(xiàn)金品牌的角色，其價(jià)值縮水不少；但近期walkman開始在手機(jī)上扮演戰(zhàn)略品牌的角色，資產(chǎn)價(jià)值將重放光彩。

4．差異化

Agris曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“差異化是品牌列車的火車頭，如果火車頭停下來(lái)，整個(gè)列車也將不能前行。”波特也把戰(zhàn)略重新定義為“如何發(fā)現(xiàn)和管理差異化的定位”。

從品牌戰(zhàn)略的角度，差異化的大小決定了品牌資產(chǎn)是否能成為關(guān)鍵戰(zhàn)略資產(chǎn)，也會(huì)影響到能見度和相關(guān)性。首先，差異化能使品牌識(shí)別變得鮮明顯著，從而有效避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)家電全行業(yè)卷入血腥的價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)，長(zhǎng)虹們由于缺乏差異而無(wú)利可圖，索尼們卻賺得盆滿缽滿。其次，差異化能提高品牌承諾的可信度，發(fā)展忠實(shí)顧客基礎(chǔ)。幾經(jīng)風(fēng)雨的哈雷機(jī)車始終屹立不倒，就是因?yàn)槠洹澳凶訚h專屬駕具”區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)品而贏得了一撥癡心者。再次，差異化能提高品牌的能見度和相關(guān)性，創(chuàng)新的特質(zhì)總是容易躍人眼簾和讓人躍躍欲試的。有幾個(gè)時(shí)尚男女能拒絕IPOD的誘惑?最后，差異化能為目標(biāo)品牌提供有益聯(lián)想，有時(shí)即便顧客不真正知悉差異的實(shí)質(zhì)情況，也會(huì)覺得物有所值。很少有顧客知道蔡司的太陽(yáng)鏡好在哪里，但由于蔡司是光學(xué)鏡頭的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，所以很多人想當(dāng)然地認(rèn)為其太陽(yáng)鏡也一定有所不同。

盡管人們都極其重視并樂(lè)于在差異化上進(jìn)行投資和管理，但在現(xiàn)實(shí)中真正具備差異性的品牌還是少之又少。其原因在于過(guò)分狹窄的視野。只有品牌網(wǎng)絡(luò)的大視野才能提供全方位差異化的藍(lán)圖。除了產(chǎn)品品牌之外，品牌網(wǎng)絡(luò)還有公司品牌、個(gè)人品牌、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、背景品牌和聯(lián)合品牌等都可以為差異化提供取之不盡、用之不絕的源泉：①公司品牌的差異化，如蘋果公司對(duì)其投資的IPOD品牌就注人了創(chuàng)新和個(gè)性的內(nèi)涵；②個(gè)人品牌的差異化，如格魯夫讓英特爾“只有偏執(zhí)狂才能生存”；③技術(shù)品牌的差異化，如英特爾的迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)品牌就強(qiáng)化了奔騰在無(wú)線聯(lián)通功能的方面差異；④服務(wù)品牌的差異，如希爾頓榮譽(yù)貴賓計(jì)劃就是希爾頓酒店的關(guān)鍵識(shí)別和重要資產(chǎn)；⑤背景品牌的差異化，如佳潔士利用全國(guó)牙防組作為背景品牌成為領(lǐng)導(dǎo)品牌；⑥聯(lián)合品牌的差異化，如索尼愛立信的品牌聯(lián)合獨(dú)樹一幟地結(jié)合了愛立信在通信技術(shù)方面的聲譽(yù)和索尼在創(chuàng)新和個(gè)性上的追求。

5．活力

活力同樣是強(qiáng)勢(shì)品牌的管理中被漠視的環(huán)節(jié)。很多大品牌被顧客認(rèn)為是實(shí)力雄厚、質(zhì)量可靠、敢于創(chuàng)新，但同時(shí)也被認(rèn)為是傳統(tǒng)冷漠、枯燥乏味、脫離時(shí)尚。20世紀(jì)90年代中期IBM陷入困境的時(shí)候，其品牌就是這樣一種缺乏活力的形象。

對(duì)于許多強(qiáng)勢(shì)品牌而言，能見度、相關(guān)性、資產(chǎn)價(jià)值和差異化都能達(dá)到要求，而缺乏活力、不夠有生氣常常是最大的問(wèn)題，日資品牌在中國(guó)的衰落充分地說(shuō)明了這一點(diǎn)。除了索尼以外的日資品牌如松下、東芝、三菱、夏普等都不能帶來(lái)激動(dòng)人心和興趣盎然的品牌感受，這樣不可避免使得其品牌資產(chǎn)打了水漂。

如果不能為這類品牌注入活力和能量的話，品牌老化就無(wú)法逆轉(zhuǎn)。缺乏活力(或者說(shuō)品牌老化)常常因?yàn)槲鍌€(gè)原因：第一是行業(yè)本身的涉入度不高。如人們常說(shuō)的“開門七件事”，這些品類常被認(rèn)為“當(dāng)然是必要的，但也僅此而已”，缺少和激情與夢(mèng)想的關(guān)聯(lián)，所以很難創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌或者即便創(chuàng)建也很難發(fā)揮價(jià)值。第二是時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。領(lǐng)導(dǎo)地位是件好事，但如果成為一潭死水，競(jìng)爭(zhēng)者可以攻擊的機(jī)會(huì)就到了，如“百事新一代”就成功指向了可口可樂(lè)品牌老化的軟肋。第三是不力謀先驅(qū)。那些模仿品牌與先導(dǎo)品牌相比總是缺乏吸引力，如松下感覺總比索尼要老派缺少氣質(zhì)。第四是過(guò)分強(qiáng)調(diào)可靠感使得保守枯燥，這會(huì)影響其在某些品類(尤其是涉及未來(lái)的關(guān)鍵領(lǐng)域)上的相關(guān)性。如ATr進(jìn)軍電腦業(yè)務(wù)就因此而失敗。第五是核心顧客群體的老化。如豐田發(fā)現(xiàn)自己的核心顧客平均年齡為44歲(遠(yuǎn)高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)，而且這個(gè)數(shù)字還在繼續(xù)增加，豐田為了避免成為“老爺車”，加大了對(duì)年青人市場(chǎng)的投入力度。

標(biāo)簽：龍巖信陽(yáng) 那曲唐山晉中樂(lè)山甘南包頭

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