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品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)

在我們周?chē)?，很多企業(yè)陷入這樣的兩難境地：不宣傳品牌，不做廣告，缺乏知名度，企業(yè)可能根本無(wú)法生存；花大錢(qián)做廣告、推品牌，效果也不一定理想。這一點(diǎn)在中小型企業(yè)身上尤為突出。為了能夠進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)深處并留下長(zhǎng)久的印象，企業(yè)不惜一切代價(jià)投資廣告，品牌成長(zhǎng)也就進(jìn)入了惡性循環(huán)。細(xì)心人一定注意到一些優(yōu)秀的品牌，如寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等，不使用這種狂轟濫炸的廣告模式，也不參與競(jìng)標(biāo)，因?yàn)樗麄兩钪@一做法對(duì)品牌形象的成長(zhǎng)和品牌資產(chǎn)積累有百害而無(wú)一利。所以，企業(yè)要建立一個(gè)品牌時(shí)，不是說(shuō)將廣告做得非常好就代表有品牌。其實(shí)，真正的一個(gè)品牌公司，它的操作模式是：商品策略后面有一個(gè)品牌策略去整合所有的東西，這就要求我們將品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)好，去定義什么是集團(tuán)公司、什么是產(chǎn)品品牌、品牌延伸策略怎么實(shí)施、企業(yè)獲得重組后如何處理品牌戰(zhàn)略、如何發(fā)揮整體品牌的綜合效力等。

企業(yè)品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)的核心是如何設(shè)計(jì)好企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系，正確處理好兩者的層次關(guān)系，積極做好企業(yè)品牌的延伸經(jīng)營(yíng)策略。企業(yè)品牌一般應(yīng)遵循單品牌策略，產(chǎn)品品牌則可采取靈活的多品牌策略?，F(xiàn)代企業(yè)品牌的一個(gè)顯著變化是從單一的品牌架構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)化，因?yàn)槠髽I(yè)面I臨的品牌生存環(huán)境已經(jīng)是變化莫測(cè)、難以控制的復(fù)雜多變的市場(chǎng)，但這不是企業(yè)品牌的多品牌策略，實(shí)際上是一種品牌延伸的主次或母子品牌復(fù)合經(jīng)營(yíng)策略。新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)使得企業(yè)品牌的再定位和二次品牌策略成為一種必然。我們看到許多國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)完成了建立品牌知名度和單一品牌成長(zhǎng)的過(guò)渡階段，如聯(lián)想、海爾、TCL、科龍、海信、美的等，基于單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成長(zhǎng)起來(lái)的品牌已經(jīng)延伸到多元化的產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)中，形成以母品牌為主體的品牌架構(gòu)。

伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不少由單一品牌起家的企業(yè)得到了迅速發(fā)展，規(guī)模相應(yīng)擴(kuò)大，并在兼并、重組中，擁有了主產(chǎn)品之外的產(chǎn)品生產(chǎn)能力和市場(chǎng)空間，而既有的單一品牌已不足以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。如此，復(fù)合品牌便自然成為企業(yè)品牌定位的選擇。

所謂復(fù)合品牌，即企業(yè)對(duì)外的品牌亮相不是單一的品牌，而是復(fù)合的、一般由兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌所構(gòu)成。其又有兩種形式：①母子品牌，即由母品牌(又稱(chēng)主品牌)帶出子品牌(又稱(chēng)副品牌)，形成一種“母子”或“主副”品牌的組合。如通用汽車(chē)帶卡迪拉克、別克、雪佛來(lái)等，寶潔帶飄柔、海飛絲、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、佳沽士等，五糧液帶五糧春、五糧醇等。這種母子品牌，多是企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)之后，為了利用既有品牌的傳播優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)母品牌的目標(biāo)市場(chǎng)而開(kāi)辟新的目標(biāo)市場(chǎng)而產(chǎn)生的。其好處是，既易于傳播宣傳，攜原有品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度來(lái)為子品牌進(jìn)行市場(chǎng)造勢(shì)，同時(shí)，又帶動(dòng)了母品牌消費(fèi)群之外的消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行子品牌指代的產(chǎn)品消費(fèi)，從而一舉數(shù)得。②聯(lián)合品牌，即由兩個(gè)同樣有市場(chǎng)影響力的品牌進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)組合，從而得到更廣泛的市場(chǎng)認(rèn)同。如波音一麥道、貝爾一尼克森、sBc一太平洋、美國(guó)在線(xiàn)一時(shí)代華納、科龍一容聲、長(zhǎng)安一奧拓等。

與他人共享，或分享他人的成功品牌。當(dāng)我們的改革開(kāi)放繼續(xù)深入，企業(yè)界人士不約而同地發(fā)現(xiàn)，與他人共享品牌乃是一條發(fā)展壯大的捷徑。近年來(lái)，很多企業(yè)通過(guò)與外國(guó)企業(yè)暨品牌合資聯(lián)營(yíng)，通過(guò)兼并擴(kuò)張，認(rèn)識(shí)到自己的品牌可以讓他人分享，自己也可以共享他人的品牌，并且在這種品牌共享之中，達(dá)到雙方“雙贏”的結(jié)果。如麥當(dāng)勞由于充分認(rèn)識(shí)到品牌讓人共享是自己發(fā)展壯大的捷徑，便大規(guī)模地進(jìn)行品牌擴(kuò)張，讓他人充分共享品牌，結(jié)果便有了世界上的3萬(wàn)多家麥當(dāng)勞分店；對(duì)麥當(dāng)勞的合作者來(lái)說(shuō)，分享品牌則避免了獨(dú)創(chuàng)品牌的風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)健地獲取了利潤(rùn)。正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，在今天的中國(guó)市場(chǎng)上，才有樂(lè)百氏、娃哈哈以品牌作為資源，部分地讓與跨國(guó)公司——總部在法國(guó)的達(dá)能食品集團(tuán)共享，獲得雄厚的資金后盾，企業(yè)也得到了迅速的發(fā)展。當(dāng)然，在品牌初創(chuàng)階段，品牌還需要進(jìn)行投資、栽培的時(shí)候，品牌還是以專(zhuān)有為好。只有這樣，品牌才能得到精心的呵護(hù)；否則，品牌就得不到很好的成長(zhǎng)。因此，對(duì)于廣告創(chuàng)意思維者來(lái)說(shuō)，“專(zhuān)有品牌”與“共有品牌”就是在不同情況下進(jìn)行品牌定位的可能性選擇。

標(biāo)簽：唐山樂(lè)山那曲晉中甘南信陽(yáng) 包頭龍巖

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