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品牌信息傳播的主要元素

信源在編輯品牌信息時，需考慮品牌信息傳播的主要元素。品牌是一個集合概念，主要包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。

(一)品牌名稱

品牌名稱指品牌中可以用語言稱謂的部分。品牌名稱通常指品牌的含義。正如一句拉丁諺語所說：“名稱預(yù)示著一切?！焙茱@然，無論從主觀還是客觀來看，名稱都是專門挑選出來用于傳達(dá)品牌一定特征的代號。

孔子曰：“名不正則言不順，言不順則事不成。”合適的品牌名稱會在品牌傳播時給消費(fèi)者留下深刻印象，增強(qiáng)品牌的市場競爭能力；品牌名稱如果不恰當(dāng)，會使消費(fèi)者對其產(chǎn)生反感，從而遠(yuǎn)離該品牌。

國際著名品牌“金利來”，原來取名“金獅”，在粵語中的發(fā)音是“盡輸”，香港人非常講究吉利。面對如此忌諱的名字自然無人光顧。后來，曾憲梓先生將“GOLDLION”分成兩部分，前部分“GOLD"．譯為“金”，后部分“LION”音譯為利來，取名“金利來”之后，情形大為改觀，吉祥如意的名字為金利來帶來了好運(yùn)?？梢哉f，“金利來”能夠取得今天的成就，其名稱的巧妙定位功不可沒。

品牌名稱具有獨(dú)特的傳播功能：首先，名稱的傳播媒介是文字和聲音，能夠進(jìn)入人們的話語系統(tǒng)，覆蓋日常生活的方方面面。有人甚至?xí)哑放泼Q變成祝福的話，每逢重要節(jié)日便通過手機(jī)短信息或口頭語把它傳播給周圍的人，比如“百事可樂，萬事七喜，天天娃哈哈，月月樂百氏，年年步步高”等。好的品牌名稱就是這樣，不但不讓你躲避，還會讓你樂于去傳播它。名稱可以把廣告、包裝、造型等傳播元素所表達(dá)的“意味”濃縮、積淀在品牌中，突破時空的制約進(jìn)行傳播，使消費(fèi)者看到或聽到品牌名稱就會產(chǎn)生一連胄的聯(lián)想。．

好的品牌名稱也是對文字資源的占有，達(dá)到壟斷品牌資源的效果。當(dāng)“可口可樂”、“飄柔”等名稱被使用后，就很難找到更貼切的詞匯表達(dá)同樣的“意味”，推動消費(fèi)者購買相應(yīng)產(chǎn)品的理由被這些名稱壟斷了。相比之下，廣告、包裝和產(chǎn)品造型等的創(chuàng)作空間就相當(dāng)大，因而也為競爭者留下了較大的破解空間。

(二)品牌標(biāo)志

品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱謂的部分。品牌標(biāo)志屬于視覺語言，通過圖案、造型等向消費(fèi)者傳播效率問題的研究傳播關(guān)于該品牌的諸多信息。

以中國聯(lián)通的品牌標(biāo)志為例，該標(biāo)志由一種回環(huán)貫通的中國傳統(tǒng)吉祥圖案中國結(jié)演變而來。迂回往復(fù)的線條象征著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，寓意著信息社會中聯(lián)通公司的通信井然有序，而又暢通發(fā)達(dá)，同時還意味著聯(lián)通公司的事業(yè)無以窮盡，地久天長。

概括起來看，品牌標(biāo)志的傳播價值有以下幾點(diǎn)：

(1)品牌標(biāo)志能引發(fā)品牌聯(lián)想。比如麥當(dāng)勞標(biāo)志的“M”圓弧狀的造型讓人聯(lián)想到漢堡的兩片面包。而康師傅的胖廚師則使人想到食品，促進(jìn)食欲。

(2)品牌標(biāo)志能引起消費(fèi)者的興趣，促使其對品牌產(chǎn)生好感。這方面比較突出的品牌標(biāo)志有米老鼠、海爾兄弟等。

(3)品牌標(biāo)志是公眾識別品牌的指示器。風(fēng)格獨(dú)特的品牌標(biāo)志是幫助消費(fèi)者記憶的航標(biāo)。比如，當(dāng)消費(fèi)者看到三叉星時，馬上就會想到奔馳汽車。辨別標(biāo)志花費(fèi)的時間越短，說明標(biāo)志的獨(dú)特性越強(qiáng)。．

(4)品牌標(biāo)志能加強(qiáng)消費(fèi)者和公眾對于品牌的印象，使其將不同品牌的產(chǎn)品區(qū)別開來。與產(chǎn)品類別屬性聯(lián)系緊密的品牌標(biāo)志，會阻礙品牌延伸和消費(fèi)者的再創(chuàng)造。

(三)品牌標(biāo)識語

品牌名稱和標(biāo)志聯(lián)合起來就構(gòu)成品牌。但是，一個簡單的詞語和標(biāo)志對品牌識別的貢獻(xiàn)是有限的。比如，IBM這個名稱連同它的標(biāo)志，不會加強(qiáng)公司的定位和再定位戰(zhàn)略。標(biāo)識語(也稱廣告語)則不同，“四海一家的解決之道”清楚地表明IBM在互聯(lián)網(wǎng)興起的時代中所承擔(dān)的角色。因此，品牌標(biāo)識語也成為品牌傳播的重要元素之一。

品牌標(biāo)識語在品牌傳播中擔(dān)任重要角色。它為品牌傳播提供額外的聯(lián)想和信息，能樹立良好口碑，起到不可估量的作用。尤其是在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，相對于品牌名稱和標(biāo)志來說，標(biāo)識語更加靈活，更易傳播溝通。在許多國家，品牌標(biāo)識語可以受商標(biāo)法等法律的保護(hù)。

在企業(yè)的品牌傳播活動中，不同的傳播手段，其創(chuàng)意和表現(xiàn)是不一樣的。然而，品牌標(biāo)識語則以相同的形式和內(nèi)容貫穿整個傳播活動始終而不輕易改變。品牌標(biāo)識語是品牌在較長時間內(nèi)、在多種媒介上使用的一種特定語，用以表現(xiàn)品牌相對不變的基本理念，使受眾保持長久的記憶和美好的印象，久而久之成為品牌另外一種含義的“商標(biāo)”。如果說圖案商標(biāo)是品牌的符號商標(biāo)的話，那么品牌標(biāo)識語則是品牌的“文化商標(biāo)”。

品牌標(biāo)識語作為一種語言符號，它具有解釋功能，能起到傳達(dá)品牌形象的溝通作用，彌補(bǔ)符號商標(biāo)在內(nèi)涵溝通上的劣勢。此外，品牌標(biāo)識語具有一定的穩(wěn)定性與整合性，使得其滲透力強(qiáng)，影響力大，傳播面寬，輻射面廣，從而能使品牌達(dá)到理想的傳播效果。

許多品牌識別語具有一定的文化內(nèi)涵，如“沒有最好，只有更好”、“讓我們做得更好”等所表達(dá)的是一種強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和不懈追求的崇高境界，而“孔府家酒，叫人想家”、“四十年風(fēng)雨歷程，中華永遠(yuǎn)在我心中”等則散發(fā)出濃郁的親情、鄉(xiāng)情和懷舊之情。這些品牌識別語以文化信息帶出品牌信息，滿足了人們深層次的需求。

此外，有些品牌識別語則是對當(dāng)前社會生活的概括和提煉?，F(xiàn)代科技的發(fā)展改變了人們的生活方式，從而也拉近了科技與人的距離，使得科技具有人性化的內(nèi)涵。許多高科技品牌在其傳播中抓住社會生活的這L特點(diǎn)，盡情地對其加以演繹，諸如“科技，以人為本”、“科技使您更輕松”、“科技動力，駕馭未來”、“新科技，好生活”等，帶有“科技”詞眼的品牌識別語可謂比比皆是、不勝枚舉。

(四)品牌包裝

俗話說，“佛要金裝，人要衣裝”，品牌包裝的重要性就在于它是一個品牌核心價值的有形載體，能夠直接傳播品牌形象及突出品牌個性。從某種意義上可以說沒有包裝就沒有品牌。事實(shí)上，國內(nèi)品牌在包裝設(shè)計(jì)方面與國外品牌的巨大差距是造成其落后于歐美品牌的重要原因之一。

品牌包裝就是指產(chǎn)品包裝。畢竟品牌本身是個抽象的概念，它需要通過具體的產(chǎn)品來表現(xiàn)。市場營銷權(quán)威菲利普·科特勒認(rèn)為：“包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動。這種容器或包扎物被稱為包裝。品牌包裝主要由商標(biāo)、圖案、色彩、造型、材料等要素構(gòu)成?！卑b研究的先驅(qū)者、營銷心理學(xué)專家劉易斯·徹斯金認(rèn)為：’“不同形狀的包裝代表不同質(zhì)量的產(chǎn)品，80％人認(rèn)為裝在圓形包裝盒里的產(chǎn)品質(zhì)量更好?！保?br />
品牌包裝本質(zhì)上屬于一種投資行為和廣告形式，中國古代寓言故事中的“買櫝還珠”，就很好地反映出包裝的重要性。

標(biāo)簽：那曲甘南唐山信陽樂山包頭龍巖晉中

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