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品牌與消費者的關(guān)系
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品牌是從消費者角度出發(fā)的營銷策略。對于不同的消費者或不同時期的同一消費者來說，品牌可能扮演著不同的角色。20世紀(jì)90年代中期，奧美廣告通過對消費者所做的大規(guī)模調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌在與消費者的關(guān)系中可能扮演五種重要角色——品質(zhì)、地位、獎賞、自我表現(xiàn)和感受。其中，品質(zhì)與產(chǎn)品功能有關(guān)，能夠給消費者帶來一定功效；地位則滿足了消費者對“面子和社會尊重感”的需求；獎賞是品牌所提供的物質(zhì)上、精神上、情感上的滿足，通常與悠閑輕松的生活方式有關(guān)；自我表現(xiàn)體現(xiàn)了品牌對消費者的個性認(rèn)可，并鼓勵他們表達(dá)出自己的想法；感受則給予消費者想象的空間。這里提出的五種品牌角色滿足了消費者五種不同的價值需求，是品牌關(guān)系建立的基礎(chǔ)。

由此可見，在品牌的整個形成過程中，消費者扮演了一個“把關(guān)人”的角色，他們對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，能使品牌經(jīng)久不衰，而他們對品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。從前人的研究成果中我們可以得出：在注重品牌顯性要素傳播的同時還要考慮消費者的心態(tài)，只有這樣，才能保證傳播的效率


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