品牌傳播是營銷人員與消費者之間的橋梁，也是消費者與他們身處的社會文化環(huán)境的中介。品牌傳播則是品牌與消費者建立聯(lián)系的重要中介。盡管品牌傳播的研究在國內(nèi)開始的時間較晚，還是有不少學(xué)者對其進行了研究。

余明陽與舒詠平在品牌研究現(xiàn)狀基礎(chǔ)上提出品牌傳播的概念。在《論“品牌傳播”》的文章中，他們認為：“關(guān)于‘品牌傳播’的內(nèi)涵，應(yīng)該首先是一種操作性實務(wù)，即通過廣告、公共關(guān)系、新聞報道、人際傳播、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化的方式提高品牌在目標(biāo)消費者心目中的認知度、美譽度、和諧度；而對品牌傳播的基礎(chǔ)、規(guī)律、方式方法的探討總結(jié)，則構(gòu)成了品牌傳播‘學(xué)’的內(nèi)容?！蓖瑫r，文章對品牌傳播具有的信息的聚合性、受眾的目標(biāo)性、媒介的多元化和操作的系統(tǒng)性四個方面的特點進行了探討。

鐘育贛認為，有效的品牌傳播能使企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)與競爭者相區(qū)別，樹立差異化的形象與口碑。本來沒有多大差別的東西，能讓消費者、公眾和社會感受到不一樣的價值。這里重要的不是這個“價值”是否真實存在，而是消費者和利益相關(guān)者是否感受到產(chǎn)品與競爭對手的差別。品牌傳播所打造的不一樣的價值，會集中通過品牌差別反映和表現(xiàn)出來。品牌傳播依靠的是品牌差別致勝，這種以形成品牌差別為導(dǎo)向的傳播就是品牌傳播。

相比較而言，陳先紅除了從品牌所有者有意進行品牌塑造的角度對品牌傳播下定義，還強調(diào)了品牌傳播的目的是要獲取消費者的信任和購買意向：所謂品牌傳播，就是指品牌所有者找到自己滿足消費者的優(yōu)勢價值所在，用恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)地與消費者交流，促進消費者的理解、認可和信任，產(chǎn)生再次購買的愿望，并不斷維護對該品牌的好感的過程。

關(guān)于品牌傳播的學(xué)科定位，余明陽與舒詠平認為，品牌是傳播的產(chǎn)物，品牌研究應(yīng)定位于傳播學(xué)。雖然品牌重在消費者的感受與評價，但是品牌畢竟是品牌的所有者進行自覺傳播的結(jié)果，因此他們認為品牌研究應(yīng)定位于傳播學(xué)，并提出“品牌傳播”概念與傳播學(xué)視野中專門化研究的主張。

也有學(xué)者認為由于兩者的出發(fā)點不同，品牌傳播的立足點應(yīng) 在營銷學(xué)。從營銷角度看，品牌打動消費者，消費者帶動銷售；從傳播角度看，品牌的傳播者最關(guān)注的是目標(biāo)受眾。這兩種表達體現(xiàn)了不同的指導(dǎo)觀念：將品牌傳播的對象表述為消費者，體現(xiàn) 的是在營銷上獲利的功利觀念；而將品牌傳播的對象表述為受眾，強調(diào)的是受眾對品牌的認可與接受，體現(xiàn)的是傳播上的信息分享與平等溝通觀念。因此，對品牌傳播者來說，他所尋找的目標(biāo)受眾既是目標(biāo)消費者，又是品牌的關(guān)注者。

標(biāo)簽：龍巖甘南信陽那曲晉中包頭樂山唐山

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