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品牌傳播途徑研究

根據(jù)目前傳播學(xué)研究集中的領(lǐng)域，沙蓮香提出傳播大體可以劃分為四種基本類型，即自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播。四種傳播類型不僅有規(guī)模大小的不同，而且有層次的區(qū)分，它們形成了傳播的結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)又是由社會(huì)關(guān)系的結(jié)構(gòu)決定的。

(一)主要傳播途徑的研究

1．自我傳播

自我傳播又稱體內(nèi)傳播、人的內(nèi)向傳播，是個(gè)體對(duì)信息的加工過(guò)程。信息的傳播者和接受者是合為一體的，往往表現(xiàn)為矛盾的統(tǒng)一，互動(dòng)過(guò)程僅限于自己。人腦信息庫(kù)的內(nèi)存儲(chǔ)信息量的多少，決定了自我傳播的活躍程度。

2．大眾傳播

特定的社會(huì)集團(tuán)通過(guò)文字(報(bào)紙、雜志、書籍)、電波(廣播、電視)、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號(hào)等形式，向不特定的多數(shù)人表達(dá)和傳遞信息的過(guò)程。其主要特征有：首先，通過(guò)文字、圖像、聲音等符號(hào)進(jìn)行傳播；其次，擁有廣大的受眾；最后，采用某種機(jī)器復(fù)制信息。

目前在品牌傳播中常用的媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、郵寄和戶外廣告等。不同的媒體傳播效果不盡一致，每種媒體各有其優(yōu)劣勢(shì)。品牌傳播的目標(biāo)是要找至lJ、一種媒體組合，以使傳播用最低的成本、最有效的方式把品牌特征信息傳播給盡量多的目標(biāo)受眾。

3．人際傳播

人際傳播是在自我傳播的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。人際傳播也叫人際溝通，是人際交往的一個(gè)組成部分，它指人們傳遞或交換知識(shí)、意見(jiàn)、感情、愿望等社會(huì)行為。人際交往的其他方面，如相互認(rèn)知、相互作用，都必須通過(guò)人際傳播來(lái)進(jìn)行。

在品牌傳播的研究當(dāng)中，潘成云認(rèn)為最受關(guān)注的人際傳播形式就是口碑傳播?？诒畟鞑ナ侵敢环N以口頭傳播為主要形式，以傳播者之間的相互信任或密切關(guān)系為基礎(chǔ)的一種信息傳播方式?？诒畟鞑ゾ哂腥齻€(gè)重要特性：一是選擇性，即人們?cè)趥鞑バ畔r(shí)會(huì)以傳播者認(rèn)為最主要的信息作為傳播內(nèi)容，可能是產(chǎn)品質(zhì)量，也可能是價(jià)格、品牌的地位等；二是主觀性，即人們所傳播的信息是經(jīng)過(guò)自己的思維加工而成的，它必將帶有一定的主觀色彩；三是高效性，由于傳播者之間的關(guān)系，往往傳播將對(duì)被傳播者的購(gòu)買行為和態(tài)度產(chǎn)生決定性影響。

符國(guó)群認(rèn)為在口碑傳播過(guò)程中，有些消費(fèi)者會(huì)比其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響著別人的購(gòu)買決策，這樣的消費(fèi)者被稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。然而，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”并不是唯一從大眾傳媒接受信息的人，也不能控制從大眾傳媒到群體的信息流動(dòng)。因此，可能存在“看門人”來(lái)充當(dāng)這個(gè)功能。“看門人”可能與“意見(jiàn)領(lǐng)袖”大相徑庭，他們給群體介紹思想和信息，但也許不能影響群體。

亨利·阿塞爾認(rèn)為：大眾傳媒能夠接觸到“看門人”、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，或直接與追隨者接觸，但是可能性較小?！翱撮T人”雖然充當(dāng)了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和追隨者的信息來(lái)源，但他們傳播信息給“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的可能性更大。并且“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和追隨者之間的口頭交流是一種雙向的信息流動(dòng)，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”可能從追隨者那里搜尋信息，追隨者也有可能向“意見(jiàn)領(lǐng)袖”索要信息。

4．組織傳播

組織傳播也叫組織溝通。對(duì)組織傳播的研究始于20世紀(jì)中期，并且在20世紀(jì)六七十年代得以確立。組織傳播的各個(gè)研究學(xué)派包括形成組織傳播實(shí)踐理念的基礎(chǔ)學(xué)派(古典學(xué)派、人際關(guān)系學(xué)派和人力資源學(xué)派)，以及影響現(xiàn)代組織傳播研究方法的當(dāng)代學(xué)派(系統(tǒng)學(xué)派、文化學(xué)派和批判學(xué)派)。

凱瑟琳·米勒認(rèn)為組織傳播的研究涉及兩個(gè)復(fù)雜概念——“組織”和“傳播”。大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為，組織是一個(gè)通過(guò)協(xié)調(diào)活動(dòng)來(lái)達(dá)到個(gè)人和集體目標(biāo)的一個(gè)社會(huì)集合體。通過(guò)協(xié)調(diào)活動(dòng)，某種程度的組織結(jié)構(gòu)得以建立起來(lái)，以幫助組織成員處理相互之間及與更大的組織環(huán)境中其他人之間的關(guān)系。對(duì)組織傳播的研究就會(huì)涉及到組織環(huán)境是怎樣影響傳播過(guò)程的以及傳播的象征性質(zhì)是怎樣使傳播不同于其他組織活動(dòng)的。

沙蓮香將組織傳播定義為一種有組織、有領(lǐng)導(dǎo)、有計(jì)劃、有一定規(guī)模的信息交流活動(dòng)，即由各種相互依賴關(guān)系結(jié)成的網(wǎng)絡(luò)，為應(yīng)付環(huán)境的不確定性而進(jìn)行信息交流的過(guò)程。組織內(nèi)部的信息傳遞包括組織與成員、成員與成員之間的消息傳遞，也包括成員與成員之間的角色溝通和感情溝通。組織傳播涵蓋了人際傳播和自我傳播，其目的在于提高組織效率。

(二)品牌傳播的其他途徑

市場(chǎng)細(xì)分和不斷上升的成本已經(jīng)開(kāi)始抑制那些通過(guò)傳統(tǒng)的大眾媒體開(kāi)展?fàn)I銷的方式，新的傳播渠道已經(jīng)在使用。在國(guó)外，品牌管理人員發(fā)現(xiàn)，通過(guò)傳統(tǒng)大眾媒體進(jìn)行宣傳已經(jīng)變得效率低下，而且成本高昂。于是，國(guó)外許多公司長(zhǎng)期以來(lái)一直通過(guò)其他傳播渠道來(lái)建立產(chǎn)品的知名度，傳遞品牌的相關(guān)信息，及發(fā)展忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。

標(biāo)簽：龍巖包頭樂(lè)山唐山信陽(yáng) 那曲晉中甘南

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