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商品溢價(jià)告知與品牌傳播競(jìng)爭(zhēng)

發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)成為舉國(guó)關(guān)注的重大課題，是因?yàn)槠放朴袆e具一格的溢價(jià)機(jī)制。

人類(lèi)生產(chǎn)與消費(fèi)在交換中都謀求在自身提供的物品與服務(wù)中植入溢價(jià)因子，這種溢價(jià)因子導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)在交換中產(chǎn)生比原來(lái)更大的價(jià)值，從而促成交換另一方增加給出的交換價(jià)值。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的溢價(jià)因子可能是先進(jìn)技術(shù)、獨(dú)門(mén)工藝，材料質(zhì)地，或卓越設(shè)計(jì)等。這些優(yōu)質(zhì)因子使產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品交易中具有優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的溢價(jià)機(jī)制。我國(guó)江南享有盛譽(yù)的張小泉剪刀、王星記扇子、采芝齋糖果、北方的同仁堂藥號(hào)、全聚德烤鴨等都是例證。這些產(chǎn)品溢價(jià)機(jī)制早已成為社會(huì)消費(fèi)共識(shí)，其產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)店鋪也因此升格為有名的商業(yè)品牌(政府給予的榮譽(yù)是命名其為“中華老字號(hào)”商鋪)。

產(chǎn)品開(kāi)始商品化進(jìn)程后,商品市場(chǎng)屬性(如4P參數(shù)的含義)本身就以形成競(jìng)爭(zhēng)性溢價(jià)目的。應(yīng)該指出,商品的溢價(jià)機(jī)制,可能并不完全來(lái)自其硬件因子——如技術(shù)與工藝,而是有可能來(lái)自商品的軟件因子—如產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)包裝維修、服務(wù),甚至獨(dú)特的消費(fèi)方式等。商品經(jīng)濟(jì)中的溢價(jià)機(jī)制體現(xiàn)了種重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律,這種溢價(jià)機(jī)制使人類(lèi)能約束商品純技術(shù)極端發(fā)展造成的技術(shù)消費(fèi)剩余,這種技術(shù)功能的消費(fèi)剩余現(xiàn)象在汽車(chē)、計(jì)算枧消費(fèi)電子產(chǎn)品、住宅等消費(fèi)領(lǐng)域中明顯存在。商品溢價(jià)機(jī)制使人類(lèi)生產(chǎn)以人為主,以消費(fèi)為核心,提升人類(lèi)對(duì)自身生產(chǎn)物的全面享受,有利于經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)育。商品屬性的溢價(jià)發(fā)育意義還拉動(dòng)許多相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展,如產(chǎn)品款式涉及設(shè)計(jì)領(lǐng)域,產(chǎn)品環(huán)保涉及檢測(cè)領(lǐng)域,產(chǎn)品維修涉及服務(wù)領(lǐng)域等。商品溢價(jià)機(jī)制帶動(dòng)產(chǎn)經(jīng)利益的全面兼容運(yùn)行。

商品的營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)產(chǎn)生和造就溢價(jià)機(jī)制。營(yíng)銷(xiāo)“是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造提供出售、并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程”,1現(xiàn)代“營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿(mǎn)足的東西。”2與商品屬性的溢價(jià)機(jī)制不同,商品營(yíng)銷(xiāo)的4P設(shè)置,在降低產(chǎn)品消費(fèi)成本、增加消費(fèi)價(jià)值方面具有獨(dú)特功能?！皣?guó)美”“蘇寧”等商業(yè)品牌的4P溢價(jià)機(jī)制就是例證。當(dāng)然,優(yōu)秀品牌是商品高級(jí)別的溢價(jià)機(jī)制,因?yàn)樗臒o(wú)形資產(chǎn)溢價(jià)能力可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品、商品物理技能與有形行為的溢價(jià)能力。品牌溢價(jià)機(jī)制既包括前述的產(chǎn)品溢價(jià)、商品溢價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)溢價(jià)等機(jī)制,而且是一種可持續(xù)溢價(jià)的資產(chǎn)積累機(jī)制,IBM、海爾、茅臺(tái)、摩托羅拉、北大等品牌聲譽(yù),最大能耐是其在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中有溢價(jià)的馬太效應(yīng)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展與市場(chǎng)擴(kuò)大速度超過(guò)產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)人際擴(kuò)散速度的時(shí)候,品牌溢價(jià)能力需要廣泛地社會(huì)告知,我們研究在產(chǎn)品溢價(jià)、商品溢價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)溢價(jià)和品牌溢價(jià)等環(huán)節(jié)間組成的傳播鏈形態(tài)與綜合機(jī)制。

品牌具有競(jìng)爭(zhēng)本性。品牌是品類(lèi)的一個(gè)成員,品類(lèi)決定該商品類(lèi)別總市場(chǎng),品牌只是“一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)標(biāo)記符號(hào)或設(shè)計(jì),或者它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)消費(fèi)者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！?坦率說(shuō),品牌是商品沖破品類(lèi)共性的個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)工具,品類(lèi)市場(chǎng)越細(xì)分,品牌競(jìng)爭(zhēng)越激烈,品牌就越有個(gè)性,整個(gè)商品或商業(yè)市場(chǎng)就越發(fā)達(dá)。概括地說(shuō),品牌競(jìng)爭(zhēng)是商品發(fā)展的基本方式,品牌如果不在同品類(lèi)商品中脫穎而出,其就不可能成為優(yōu)秀品牌。品牌競(jìng)爭(zhēng)是綜合的競(jìng)爭(zhēng),主要由品牌研發(fā)、生產(chǎn)、管理構(gòu)成的品牌制造競(jìng)爭(zhēng)；由品牌營(yíng)銷(xiāo)、商務(wù)、服務(wù)構(gòu)成的品牌經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)；由品牌資本輸出、品牌技術(shù)輸出、品牌權(quán)益?zhèn)鞑?gòu)成的品牌戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)以及由品牌新聞、品牌公共關(guān)系、品牌事件、品牌文化溝通等計(jì)劃構(gòu)成的品牌溝通滲透競(jìng)爭(zhēng)等組成，一個(gè)全球化運(yùn)營(yíng)的品牌必須擁有這些全面競(jìng)爭(zhēng)的技術(shù)與戰(zhàn)略。

發(fā)展初期的品牌，往往重視品牌商品生產(chǎn)制造與經(jīng)營(yíng)管理上的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)主要設(shè)法維護(hù)品牌的生產(chǎn)流程、技術(shù)工藝、經(jīng)營(yíng)管理的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比較成熟的品牌重視品牌資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)。在品牌無(wú)形資產(chǎn)溢價(jià)可能超越有形資產(chǎn)的階段，經(jīng)營(yíng)者們更重視品牌傳播的競(jìng)爭(zhēng)。從課題組分析的樣本數(shù)據(jù)來(lái)看，品牌傳播戰(zhàn)略大體包括品牌的政治、民生、科技、經(jīng)營(yíng)管理、商務(wù)、文化等信息傳播項(xiàng)類(lèi)。不少品牌提高民族、國(guó)家地位或?yàn)橹A(yíng)得榮譽(yù)，從而使這些品牌聲譽(yù)傳播具有令人驕傲的政治性，我國(guó)著名的“紅雙喜”、“永久”、“茅臺(tái)”、“海爾”、“春蘭”就是這樣的品牌。當(dāng)社會(huì)生活水平整體躍升時(shí)，被選擇的優(yōu)秀品牌會(huì)呈現(xiàn)不同程度的流行性。例如，我國(guó)的“李寧”、“杉杉”、“老廟黃金”、“波導(dǎo)”、“小天鵝”、“夏新”、“奇瑞”等品牌就成為這樣的品牌消費(fèi)符號(hào)。從中國(guó)社會(huì)消費(fèi)的進(jìn)步歷史來(lái)看，技術(shù)進(jìn)步是品牌傳播的重要驅(qū)動(dòng)機(jī)制，毫無(wú)疑問(wèn)，計(jì)算機(jī)、計(jì)算機(jī)軟件、手提電話(huà)、數(shù)碼產(chǎn)品、汽車(chē)、建材與家庭設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)療服務(wù)等，誰(shuí)能較長(zhǎng)時(shí)間保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能維持品牌優(yōu)勢(shì)。我國(guó)的“方正”、“聯(lián)想”、“上海家化”等品牌都充分證明了這個(gè)特點(diǎn)。值得注意的是，良好的、精心經(jīng)營(yíng)的企業(yè)管理、商業(yè)終端服務(wù)、以及品牌品質(zhì)管理等，也逐漸成為顯性的品牌無(wú)形資產(chǎn)，直接成為消費(fèi)者消費(fèi)選擇。在全球品牌中，我們可以看到麥當(dāng)勞的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)管理、摩托羅拉的研發(fā)管理、IBM的技術(shù)服務(wù)管理、微軟公司的產(chǎn)品創(chuàng)新管理，中國(guó)品牌中海爾的品質(zhì)管理、超女的傳播管理、李寧的CI管理等，直接形成了消費(fèi)者對(duì)象，由此形成了品牌消費(fèi)價(jià)值溢價(jià)。消費(fèi)者已經(jīng)從信任品牌商品逐漸上升為信任品牌服務(wù)管理，這在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)中已成為主要趨勢(shì)。從理論上說(shuō)，上述品牌傳播類(lèi)型都帶有品牌商業(yè)權(quán)益?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)。所謂商業(yè)權(quán)益，是指商業(yè)交換者在彼此交換中可以交換的特定價(jià)值收益權(quán)利，諸如個(gè)性的政治榮譽(yù)、有地位的社會(huì)文化符號(hào)、有強(qiáng)烈商譽(yù)的技術(shù)個(gè)性、能直接構(gòu)成消費(fèi)收益的企業(yè)后臺(tái)管理(企業(yè)文化)和前臺(tái)服務(wù)管理(商務(wù)關(guān)系文化)等。現(xiàn)代品牌的存在、維護(hù)和發(fā)展，越來(lái)越依靠品牌信息、品牌知識(shí)、品牌聲譽(yù)的廣泛傳播，這種品牌傳播在信息類(lèi)型、話(huà)語(yǔ)特征以及信息解碼方式等都權(quán)益化，以維持品牌傳播的有效性和抗干撓能力。

總體說(shuō)來(lái),品牌傳播由品牌實(shí)物、科學(xué)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理等實(shí)體傳播系統(tǒng);由品牌信息、知識(shí)、新聞、廣告等商業(yè)與非商業(yè)信息傳播系統(tǒng);由品牌文化、事件社會(huì)關(guān)系溝通等行為傳播這樣三個(gè)傳播系統(tǒng)所構(gòu)成,三個(gè)系統(tǒng)在信息與傳播方式上互相滲透協(xié)調(diào),但各有自己目標(biāo)、作業(yè)程序和行為規(guī)范。《品牌傳播力——品牌信息化的報(bào)紙傳播》課題專(zhuān)門(mén)研究品牌信息的非商業(yè)傳播。目前,中國(guó)大部分品牌經(jīng)營(yíng)者隨著我國(guó)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)走向品牌經(jīng)濟(jì),正如饑似渴地學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)全球化經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境中的品牌經(jīng)營(yíng)技術(shù),注意品牌形象塑造與傳播,并往往選擇品牌廣告為其運(yùn)行的主要形式。依靠大量廣告投放所形成的品牌形象在社會(huì)記憶上有感性、生動(dòng)形象以及情節(jié)演示容易讀解等優(yōu)點(diǎn),但這些形象和記憶畢竟屬于形象記憶,甚至是被動(dòng)地形象記憶,其記憶強(qiáng)度維護(hù),需要企業(yè)不斷為其提供營(yíng)銷(xiāo)與廣告支持。這種廣告在前,營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施在后的品牌經(jīng)營(yíng)模式往往是短期行為式的髙成本模式。從本報(bào)告可以看出,許多國(guó)際著名品牌在華的傳播除了進(jìn)行品牌廣告投放外,非常注重品牌的知識(shí)技術(shù)、社會(huì)責(zé)任、品牌文化等方面的信息展露,形成品牌新聞本源促成巍巍壯觀(guān)非商業(yè)性的品牌信息運(yùn)動(dòng)。由于社會(huì)新聞、科學(xué)技術(shù)新聞財(cái)經(jīng)新聞等信息行為的非商業(yè)性,其信息社會(huì)信任度擁有廣告效果無(wú)法比擬的巨大社會(huì)信任。這種社會(huì)信任與牌營(yíng)銷(xiāo)努力相呼應(yīng),客觀(guān)上構(gòu)成了跨國(guó)公司品牌全球營(yíng)運(yùn)的傳播營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。本報(bào)告正是從這一角度入手,研究中國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)中傳播與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)稱(chēng)運(yùn)行、品牌信息商業(yè)性傳播與非商業(yè)性新聞傳播的對(duì)稱(chēng)運(yùn)行的現(xiàn)象,希望從中找岀若干規(guī)律,提供我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)者參考與借鑒。

標(biāo)簽：唐山甘南晉中樂(lè)山信陽(yáng) 龍巖包頭那曲

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