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品牌新聞研究

根據(jù)古典控制論的觀點,信息是“我們面對外界進(jìn)行自我調(diào)節(jié),并由此影響外界之際,體育外界之間交換的內(nèi)容?！?人類的認(rèn)知、分析、研究、決策、評估能力及其后果幾乎都取決于信息的真實、準(zhǔn)確和及時。有學(xué)者認(rèn)為,第三次世界大戰(zhàn)是一場信息心理戰(zhàn),“第三次世界大戰(zhàn)的本質(zhì)主要在于使用了新武器―信息心理武器,亦即對人們攻心以及對社會意識施加影響的若干手段之應(yīng)用,出現(xiàn)了展開公眾宣傳的技術(shù)手段和方法,使用它們不僅可以操作個體意識,而且可以操作整個民族的意識。這些技術(shù)手段和方法的運用最終將導(dǎo)致社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)程和社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系的破壞,從而使國家毀滅?！?這是近年來關(guān)于負(fù)面或敵對傳播能夠瓦解民族與國家社會結(jié)構(gòu)穩(wěn)定最嚴(yán)厲的預(yù)言。

新聞是信息的一個結(jié)構(gòu)成分，是信息社會運行的一個項類。所謂新聞，“指受者(個體或公眾)關(guān)注的新近發(fā)生的事實的報道或評論”，或者，“新聞是新近變動的事實的傳播”。6不是所有的信息都構(gòu)成新聞。新聞具有變動性和事件性特點，但恰恰是這種具有某種主旨的事件性、變動性信息構(gòu)成的新聞，產(chǎn)生不同于常態(tài)信息的調(diào)節(jié)力。這類調(diào)節(jié)力產(chǎn)生于被大眾傳播而積聚巨大社會情緒、社會態(tài)度甚至激起的社會行為，由此能調(diào)節(jié)某種既有的社會秩序。對于品牌來說，聯(lián)想電腦、奇瑞汽車的生產(chǎn)車間每天都開工生產(chǎn)，麥當(dāng)勞、全聚德每天都向顧客提供漢堡包或烤鴨，這些常態(tài)的品牌經(jīng)營行為并不構(gòu)成新聞，只有品牌行為與社會民生出現(xiàn)某種特殊關(guān)聯(lián)，才構(gòu)成品牌新聞。我們在課題研究中看到，聯(lián)想、海爾、李寧、紅雙喜、佰草集、奇瑞等品牌業(yè)績成為中國經(jīng)濟(jì)亮點，激發(fā)國家、企業(yè)經(jīng)濟(jì)自信時，構(gòu)成了品牌新聞。同時，市場上曾出現(xiàn)過的假奶粉、劣質(zhì)月餅、虛假農(nóng)資品牌商品對社會民生構(gòu)成巨大危害，也構(gòu)成了轟動性的負(fù)面品牌新聞。這些抨擊假品牌的新聞激起巨大社會憤慨，最終促使政府和司法機(jī)關(guān)嚴(yán)厲處置偽劣商品品牌的生產(chǎn)經(jīng)銷商。品牌新聞傳播是品牌經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的守望人。

研究品牌新聞有一個難點，并非所有品牌行為都因相關(guān)社會民生而被新聞媒體關(guān)注、采訪和報道。坦率地說，不在少數(shù)的品牌新聞是由品牌(持有人或經(jīng)銷商)的主動行為“促成”的，比如，品牌商品高調(diào)宣布自己產(chǎn)品獲得重大技術(shù)突破，高調(diào)宣布贊助我國某項獲得世界冠軍的體育運動，高調(diào)宣布開支不菲地舉行社會公益活動，贊助希望工程或殘疾人康復(fù)活動等等，甚至巨資捐助中國舉辦2008年奧運會或2010年上海世界博覽會。列入我們這次研究的中外品牌樣本，幾乎都有這方面令人稱道的記錄。無疑，這些高調(diào)的社會活動是品牌的公共關(guān)系戰(zhàn)略行為，但由于品牌這些行為強(qiáng)勁支持了社會發(fā)展，品牌信息就升格為重大品牌新聞。深入分析這些品牌新聞深處，也許仍然掩藏著品牌進(jìn)行商業(yè)傳播的意圖，但就其信息轉(zhuǎn)換新聞的過程來看，它們并沒有破壞新聞傳播的社會規(guī)則和法律約束。由于品牌新聞能直接調(diào)節(jié)品牌與社會的關(guān)系，品牌新聞的議題設(shè)置、新聞把關(guān)等環(huán)節(jié)掌控就成為品牌新聞研究的重點。摸清和分析大眾傳播中的品牌新聞閥門設(shè)置與把關(guān)規(guī)律，進(jìn)而研究品牌新聞對社會民生與品牌發(fā)展的互動關(guān)系，是本課題的重要任務(wù)。

標(biāo)簽：唐山樂山龍巖那曲信陽晉中甘南包頭

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