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品牌信息序列與載體承載形態(tài)

研究品牌信息傳播,需要特別重視研究(無(wú)形的)資產(chǎn)性品牌的傳播行為。越是成熟的品牌,尤其是無(wú)形資產(chǎn)成為品牌主要運(yùn)營(yíng)體系的品牌,其資產(chǎn)承載、運(yùn)行和競(jìng)爭(zhēng)的努力集中在品牌的無(wú)形資產(chǎn)系統(tǒng)。品牌無(wú)形資產(chǎn),在品牌財(cái)務(wù)運(yùn)行中,屬于品牌商譽(yù)范疇。7在近期的品牌理論中,品牌商譽(yù)被進(jìn)一步指向?yàn)槠放频念櫩唾Y產(chǎn),“具體地說(shuō),以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)?！?在品牌信息中,無(wú)形資產(chǎn)的信息表現(xiàn)是一個(gè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu),它由品牌資產(chǎn)性信息、資產(chǎn)性信息傳播與轉(zhuǎn)化、資產(chǎn)性信息有形實(shí)現(xiàn)三個(gè)階段組成。品牌已經(jīng)成型的無(wú)形資產(chǎn)社會(huì)保有狀態(tài)為品牌形象的傳達(dá)存在與相應(yīng)的社會(huì)記憶,在這個(gè)階段,品牌無(wú)形資產(chǎn)信息屬于品牌信息運(yùn)動(dòng)范疇。在這個(gè)品牌信息運(yùn)行階段中,品牌傳播又可分品牌廣告和非商業(yè)性品牌新聞傳播以及人際口碑三大類。品牌廣告采用廣告主支付費(fèi)用采購(gòu)傳播媒體承載單元,明確標(biāo)示自身身份宣傳品牌。絕大部分品牌廣告都是主動(dòng)商業(yè)傳播行為,其目的要引起消費(fèi)者態(tài)度向有利于廣告主的方向改變9品牌廣告就其計(jì)劃和執(zhí)行,都是主動(dòng)的,可以預(yù)見(jiàn)的,其效果大體上可以檢測(cè),品牌廣告效果轉(zhuǎn)化為品牌無(wú)形資產(chǎn)的過(guò)程以及由此形成的資產(chǎn)數(shù)量與質(zhì)量大體也是可以估算的。這一點(diǎn),我們可以得到各種品牌研究報(bào)告以及諸如IM報(bào)告中證實(shí)。

非商業(yè)性的品牌信息傳達(dá)包括采用新聞傳播技術(shù)交流、管理溝通、藝術(shù)展覽等形式,其中,品牌的技術(shù)交流或社會(huì)文化交流可能是主動(dòng)的傳播行為(即品牌持有人主動(dòng)設(shè)計(jì)構(gòu)成新聞傳播本源或由頭,甚至參與傳播執(zhí)行)。但是,大眾傳播媒介上報(bào)道的大多數(shù)品牌新聞,是被動(dòng)傳播行為,即品牌相關(guān)活動(dòng)被新聞傳播結(jié)構(gòu)所關(guān)注,由新聞傳播機(jī)構(gòu)對(duì)品牌信息予以披露。這種傳播通常很難由全社會(huì)傳媒劃一行動(dòng),其傳播態(tài)度也不可能完全一致,其傳播效果到最后形成的社會(huì)記憶不可能完全雷同,因此,品牌的非商業(yè)傳播效果不如品牌廣告效果那么可控。但正是這種不可控,有效地保證了社會(huì)對(duì)品牌行為的知情權(quán)和批評(píng)權(quán)。

品牌信息有自身序列,商業(yè)性的品牌信息――品牌商訊、品牌理念、品牌形象品牌消費(fèi)觀念、品牌消費(fèi)審美、品牌權(quán)益、品牌宣傳標(biāo)語(yǔ)、品牌消費(fèi)情緒或情調(diào)、品牌代言人物、品牌權(quán)益宣示、品牌社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)等;非商業(yè)性品牌信息――品牌技術(shù)新聞、品牌生產(chǎn)與銷售新聞、品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新聞、品牌社會(huì)公益活動(dòng)責(zé)任、品牌社會(huì)合作新聞、品牌管理實(shí)踐新聞品牌社會(huì)糾紛新聞、品牌文化與社會(huì)文化互動(dòng)關(guān)系新聞、品牌行為社會(huì)監(jiān)督與輿論批評(píng)等。把品牌信息的商業(yè)序列與非商業(yè)序列進(jìn)行對(duì)列檢核時(shí),我們可以發(fā)現(xiàn),許多品牌商業(yè)性信息序列都在爭(zhēng)取進(jìn)入品牌新聞的視野。這幾年,我國(guó)大眾傳媒的品牌新聞曾質(zhì)疑多起品牌廣告的社會(huì)責(zé)任與作用，對(duì)虛假?gòu)V告提出嚴(yán)厲批評(píng)。品牌新聞經(jīng)常作為社會(huì)嘹望哨和社會(huì)信息傳播把關(guān)人的角色，他們比品牌廣告的視野更寬，更超越商業(yè)利益而貼近社會(huì)公眾利益。本課題組對(duì)27個(gè)品牌2003～2005年間在中央與地方27份報(bào)紙的2萬(wàn)多條新聞文本的分析，發(fā)現(xiàn)品牌新聞內(nèi)容序列中相當(dāng)多項(xiàng)類很難進(jìn)入品牌廣告內(nèi)容序列，如品牌生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的批評(píng)反省、品牌競(jìng)爭(zhēng)引起的社會(huì)民生反應(yīng)等。當(dāng)然，全面地看，這兩種信息都是品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的信息。

從品牌經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，需要品牌信息得到全面?zhèn)鞑?。所謂信息全面?zhèn)鞑ィP(guān)涉內(nèi)容傳播和媒介傳播兩方面。信息的內(nèi)容傳播，可以分出知識(shí)、技術(shù)、管理、經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)方式以及其他內(nèi)容等序列，每個(gè)品牌在各個(gè)發(fā)展階段，有自己的傳播內(nèi)容序列設(shè)置，并通過(guò)公共關(guān)系運(yùn)作對(duì)社會(huì)新聞媒介報(bào)道的品牌信息內(nèi)容進(jìn)行序列性的平衡。品牌信息的媒介傳播，根據(jù)品牌內(nèi)容傳播需要，依據(jù)媒介對(duì)目標(biāo)受眾的切割，選擇合適的傳播媒介單位向目標(biāo)受眾傳達(dá)相關(guān)新聞信息。由于現(xiàn)代社會(huì)勞動(dòng)分工和生活方式類型非常精細(xì)，導(dǎo)致品牌商品購(gòu)買或消費(fèi)者對(duì)品牌信息接受方式、接受時(shí)間與空間等習(xí)性各不相同。這種情況促使大眾媒介品牌信息技術(shù)的發(fā)展甚至新媒體傳播技術(shù)的誕生。

現(xiàn)代品牌大量使用大眾媒介傳播信息，甚至進(jìn)行全類媒介傳播運(yùn)行(這種媒介運(yùn)行方法曾經(jīng)被廣告業(yè)界戲稱為“全媒介轟炸”)。大眾傳媒按照經(jīng)典的方法可以分為六大類，分別為報(bào)紙、雜志、電視、廣播以及電影和書(shū)籍。由于現(xiàn)代電影和書(shū)籍的生產(chǎn)周期太長(zhǎng)，雖然具有大眾傳播媒介信息同步規(guī)模投放的特點(diǎn)，但信息時(shí)間效應(yīng)明顯減弱，作為新聞媒介的使用價(jià)值大大降低，以至在常規(guī)的品牌信息傳播中很少被采用。只有在品牌相應(yīng)成熟，品牌需要與社會(huì)討論某種歷史經(jīng)驗(yàn)或深度話題的時(shí)候，書(shū)籍與電影等相關(guān)大眾傳媒才會(huì)(有時(shí)是必然地)采用，我國(guó)不少優(yōu)秀品牌的傳播已經(jīng)進(jìn)入到這個(gè)階段。近年由于可移動(dòng)性的數(shù)碼產(chǎn)品大量流行，新型的移動(dòng)媒介和流媒體開(kāi)始受到品牌信息化運(yùn)動(dòng)的青睞。

在品牌信息運(yùn)動(dòng)采用大眾傳媒時(shí)，各種大眾傳媒類型各有用處。在品牌廣告中，一般來(lái)說(shuō)，感性商品(如功能性飲料、化妝品、啤酒、數(shù)碼產(chǎn)品)，大眾藝術(shù)消費(fèi)以及需要讓消費(fèi)者直睹真容的高涉入商品(如汽車、住宅等)，都會(huì)情不自禁地選擇電視媒介。由于電視媒介只能提供視頻信息，拙于深度闡述和反復(fù)咀嚼，因此凡感性商品或高涉入商品在做視頻廣告同時(shí)也必須采納報(bào)紙等平面印刷媒介傳達(dá)品牌信息。在品牌信息需要進(jìn)行非商業(yè)傳達(dá)時(shí)，媒體選序會(huì)發(fā)生變化，而且常常會(huì)選擇報(bào)紙為主，因?yàn)閳?bào)紙新聞信息容量及其承載張力(指信息的深度內(nèi)涵)比電視傳播大的多。報(bào)紙是品牌傳播的重要載具,因?yàn)椤皥?bào)紙是‘以刊載新聞和時(shí)事評(píng)論為主的定期連續(xù)的向公眾發(fā)行的散頁(yè)出版物’。”10與廣播、電視相比,報(bào)紙有以下明顯的傳播優(yōu)勢(shì):1,便于深度報(bào)道;2,選擇性強(qiáng);3,保存性強(qiáng)。1這些特點(diǎn)使得報(bào)紙品牌新聞在空間存留時(shí)長(zhǎng),閱讀方式自主性強(qiáng),便于構(gòu)成品牌信息傳送與閱讀均可以較長(zhǎng)時(shí)間維持的信息平臺(tái)。

現(xiàn)代品牌信息并不排斥傳統(tǒng)媒介的選用,但這類媒介由于缺乏大眾傳播機(jī)能,不可能進(jìn)行品牌新聞傳播。目前品牌信息運(yùn)動(dòng)熱點(diǎn)是新媒介傳播。所謂新媒介,一種界定是指經(jīng)典的大眾傳媒以及公認(rèn)的傳統(tǒng)媒介之外被新采用的傳播媒介,如世界博覽會(huì)作為傳播媒介等。另一類定義似乎專指目前的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)以及越來(lái)越多地出現(xiàn)在各種場(chǎng)合的移動(dòng)或不移動(dòng)的視頻載體網(wǎng)絡(luò)等媒體。新媒介有三個(gè)顯現(xiàn)特點(diǎn),一是視頻、音頻與文字的高度綜合,二是信息的即時(shí)播發(fā),三是新媒體傳播把大眾傳播與個(gè)人私密傳播進(jìn)行兼容。由于有如此便捷的大容量傳播特點(diǎn),各類社會(huì)信息都非常熱衷于新媒介的采用。但是,從目前的傳播事實(shí)來(lái)看,新媒介更多的是傳播載體使用的便利,其信息采集、編輯以及信息深度分析與闡述的能力仍然倚賴于原有的大眾傳媒。正因?yàn)槿绱?目前新媒體的新聞傳播,仍然是以文字傳播為主,而且,新媒體的信息運(yùn)行正在出現(xiàn)與報(bào)紙、雜志、電視等大眾媒介結(jié)合的趨勢(shì)。

成熟的優(yōu)秀品牌是一種傳播性的資產(chǎn)商品,凡是無(wú)形資產(chǎn)性的商品,必然建立在消費(fèi)者的口中和心里,其口頭、心理、記憶等三種(品牌人際傳播)無(wú)形文本均來(lái)自構(gòu)成品牌無(wú)形資產(chǎn)的商譽(yù)——社會(huì)美譽(yù)、使用經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)記憶等。這些人際傳播的信息文本有時(shí)會(huì)扭曲信息,而品牌信息傳播往往在口碑異化與大眾傳播印證之間有著微妙對(duì)稱與平衡。在這種微妙對(duì)稱與平衡關(guān)系中,報(bào)紙或雜志等平面信息媒介有著特別作用與功能。

標(biāo)簽：甘南龍巖那曲樂(lè)山唐山包頭晉中信陽(yáng)

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