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心牌文化戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的最高境界

心牌文化戰(zhàn)略是一種品牌戰(zhàn)略模型,它指的是在品牌核心價(jià)值體系指導(dǎo)下,通過各種途徑傳播品牌的核心價(jià)值觀,建立一種心牌文化,以此培養(yǎng)顧客忠誠度,最終通過文化營銷的方式建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌。

心牌文化戰(zhàn)略可以初步分為兩種,一種是企業(yè)心牌文化,另種是產(chǎn)品心牌文化。企業(yè)心牌文化是指在企業(yè)品牌基礎(chǔ)上形成的種心牌文化,例如通用電氣公司的心牌文化就是“努力爭(zhēng)取世界流,追求高績效、打破陳規(guī)的創(chuàng)新文化”等。產(chǎn)品心牌文化是指在產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上形成的一種心牌文化,如可口可樂的產(chǎn)品心牌文化就是美國式自由、英雄主義的文化象征。

當(dāng)然,在一般情況下,許多公司的企業(yè)心牌文化和產(chǎn)品心牌文化往往是重疊在一起的,如迪斯尼公司的心牌文化也是其產(chǎn)品的心牌文化,快樂文化是迪斯尼公司的心牌文化特征,同時(shí)也是其延伸出來產(chǎn)品的文化,像唐老鴨、米老鼠等。但母子品牌戰(zhàn)略延伸出來的心牌文化往往不一樣,如寶潔公司的企業(yè)品牌定位就是提供世界流的生活用品,美化人類生活。因此它的心牌文化是希望消費(fèi)者能夠建立一種“體驗(yàn)一流日用品,享受美好生活”的心牌文化。但在這種心牌文化延伸出來的各種產(chǎn)品心牌文化側(cè)重點(diǎn)卻不一樣,如海飛絲是建立一種“無頭屑,良好儀表”文化,而飄柔則強(qiáng)調(diào)“完美秀頭,自信人生”的心牌文化。

1.表里如一,心牌文化是企業(yè)文化的外延

心牌文化不能僅僅通過外部傳播形成,它的內(nèi)涵是企業(yè)文化。從心牌文化金字塔的構(gòu)成可以知道,一個(gè)心牌文化的形成其實(shí)是由兩部分組成,一部分是品牌本身的資源所形成的文化,另一部分則是由企業(yè)文化所構(gòu)成的部分,這兩大組成的綜合體就是心牌文化。在心牌文化的建設(shè)上,我們經(jīng)常說要表里如一,就是品牌對(duì)外傳播和表達(dá)的內(nèi)容,要和企業(yè)內(nèi)部文化理念一致。比如說迪斯尼提倡一種快樂文化,這是它對(duì)于心牌文化的定位,但在公司內(nèi)部,如果它沒有努力建立一種以快樂文化為核心的文化體系,那么服務(wù)顧客的員工就不可能在行為上體會(huì)出快樂的感受,這種不是發(fā)自內(nèi)心的快樂是很難讓每一個(gè)來到迪斯尼樂園的顧客可以體驗(yàn)到快樂文化的。

2.第二步,建立品牌價(jià)值體系

在收集和整合內(nèi)外部的各種文化資源之后,根據(jù)品牌戰(zhàn)略定位,對(duì)各種文化因素進(jìn)行提煉,確定品牌的價(jià)值體系,如香港李錦記集團(tuán)的心牌文化定位是“傳播中華民族優(yōu)秀的飲食文化”,它的品牌價(jià)值是“一流的品質(zhì),正宗的口味”,那么它延伸出來的產(chǎn)品文化體系就可以在企業(yè)心牌文化價(jià)值體系基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸,使顧客對(duì)公司的品牌都產(chǎn)生一個(gè)凡是李錦記集團(tuán)的產(chǎn)品都是一流的飲食產(chǎn)品的品牌印象,進(jìn)一步延伸出中華優(yōu)秀飲食的健康文化傳統(tǒng)出來,而李錦記就是這種文化的典型代表。這種文化價(jià)值體系也是企業(yè)內(nèi)部的文化價(jià)值體系所要倡導(dǎo)的,如李錦記集團(tuán)的企業(yè)文化體系就應(yīng)該是讓每個(gè)員工都清晰知道他們工作的價(jià)值就是為中華民族的優(yōu)秀飲食文化而努力,這才可以使得內(nèi)外部的文化價(jià)值能夠高度一致。

總之,品牌的建立不僅僅要知名度、美譽(yù)度和忠誠度,更加要講究信仰度,顧客對(duì)于品牌的忠誠最終還是取決于他們對(duì)品牌內(nèi)涵的理解和認(rèn)識(shí),這種內(nèi)涵只是通過一些傳播語或所謂的差異化營銷方式是不可能持久的。正如一個(gè)人可以通過廣告認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌然后去消費(fèi)它,但你卻無法保證他以后在沒有任何外部誘惑的背景下去消費(fèi)你的產(chǎn)品,更加無法確認(rèn)他是否可以自覺地去維護(hù)他心目中品牌的形象,這一切基因?yàn)樗麤]有對(duì)品牌形成一種信仰。認(rèn)識(shí)品牌接受品牌、忠誠品牌到信仰品牌,這個(gè)過程并不是所有的品牌都可能經(jīng)過的階段,往往在忠誠品牌的時(shí)候已經(jīng)就出現(xiàn)斷裂,麗品牌信仰的偉大在于它不僅僅是忠誠者自己去消費(fèi)品牌,而且他們自覺地去維護(hù)品牌,去幫助品牌拓展他們的忠實(shí)用戶。就像宗教一樣,教徒不僅自己畢生信仰一個(gè)教派,而且他們還會(huì)主動(dòng)去傳播教派教義。而這些都要求品牌有一種強(qiáng)大的文化支撐,所以心牌文化是實(shí)現(xiàn)品牌信仰的惟一途徑。

標(biāo)簽：信陽晉中樂山龍巖唐山包頭甘南那曲

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