傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)理論指出:消費者在進行消費時,一般會受樸素的等值觀念(即價格與產(chǎn)品的價值相等)影響,產(chǎn)品的品質(zhì)和價值決定了消費者對消費品的取舍。然而,在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天,這種樸素的等值觀念正受到來自現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。

消費者在購買力相同的情況下,市場上符合他們這種傳統(tǒng)等值標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品往往不止一種,傳統(tǒng)的消費觀念使消費者陷人了一種取舍兩難的境地。

那么消費者又是怎樣做出他們的選擇的呢?

我們發(fā)現(xiàn),除了對產(chǎn)品品質(zhì)和價值上的認(rèn)同外,有一種力量正在影響著消費者的選擇,這就是心牌文化的作用。心牌文化與消費者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價值觀一旦產(chǎn)生共鳴,這種力量就顯得非常強大。因為它是除了服務(wù)以外,心牌所賦予產(chǎn)品的又一附加值,正是這種無形的附加值影響了消費者對同質(zhì)化產(chǎn)品的選擇。

心牌是市場競爭的強有力的手段,但同時也是一種文化現(xiàn)象。心牌是具有良好文化底蘊的,消費者購買產(chǎn)品,不僅只是選擇了品的功效和質(zhì)量,也同時選擇了產(chǎn)品的文化品位。在建設(shè)心牌時文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮不可替代的作用,創(chuàng)建心牌就是一個將文化精致而充分的展示的過程。在心牌的塑造過程中,文化起著凝聚和催化的作用,使品牌更有內(nèi)涵,心牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的原動力。

縱觀國內(nèi)和國外眾多成功的企業(yè),其實他們都十分重視心牌文化的建設(shè),在產(chǎn)品設(shè)計、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告宣傳等各個環(huán)節(jié)上都努力增加對文化的投入。暢銷海內(nèi)外的香港念慈庵川貝枇杷止咳膏,就是成功運用心牌文化的力量實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售的持久不衰。

在心牌文化的建設(shè)上,念慈庵首先對產(chǎn)品的包裝、商標(biāo)進行了精心的設(shè)計。設(shè)計采用以紅、黃為主色調(diào)的中華民族傳統(tǒng)風(fēng)格,極力貼近目標(biāo)消費者的審美心理,同時也增強了產(chǎn)品所具有的古方秘藥的色彩。其次,念慈庵把川貝枇杷止咳膏這一古方的始創(chuàng)者怎樣為醫(yī)治病中的母親而四處奔走,后終于得清代名醫(yī)葉天士指點,求得秘方治愈母病的故事附在產(chǎn)品說明書的背面,通過對始創(chuàng)人優(yōu)秀傳統(tǒng)美德的宣傳,折射出品牌背后深厚的文化底蘊。從另一個角度表達(dá)了品牌“治病救人、扶弱救?！钡慕?jīng)營理念,與某些藥品企業(yè)急功近利、道德淪喪的經(jīng)營行為形成鮮明的對比。

念慈庵這種打造心牌文化的做法使品牌最大限度地深入了人心,消費者在選擇購買的時候,首先便能感受到來自品牌的魅力和吸引力。

由此看來,將無形的文化價值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價值,把文化財富轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭的資本,是心牌文化建設(shè)的終極目的。

標(biāo)簽：包頭甘南信陽那曲晉中龍巖唐山樂山

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