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心牌文化：品牌價值的動力之源

心牌文化,它不僅是品牌產(chǎn)品品質(zhì)的體現(xiàn),也不僅僅是廣告投放力度的簡單遞增。如果僅僅于此,那只是一個品牌產(chǎn)品而已。心牌文化,它應(yīng)是與品牌歷史淵源相適宜的個性化品牌形象,獨(dú)特的具有豐富內(nèi)涵的心牌文化的全面體現(xiàn)。

按照美國勞倫斯?維森特對傳奇品牌的闡述,就是“蘊(yùn)含的社會、文化價值和存在的價值( existential values)構(gòu)成了消費(fèi)者紐帶的基礎(chǔ)”。如他以拉爾夫?勞倫品牌的香水和服飾為例,拉爾夫?勞倫通過廣告品牌敘事、服裝秀和產(chǎn)品設(shè)計等活動,將其信念――真正的時尚與品位應(yīng)該同時具備活力與優(yōu)雅的特征―與社會文化恰如其分地結(jié)合起來。在我們的社會生活中,這樣的品牌事例同樣屢見不鮮,如“美寶蓮”彩妝以一種明快、青春、炫麗的時尚色彩, 營造了一種與我們這個時代相適應(yīng)的前衛(wèi)新潮一族的時尚文化,從而吸引著千千萬萬年輕“美眉”們的目光;“SK-I”護(hù)膚品則以晶瑩剔透的品質(zhì)和專業(yè)的大家風(fēng)范,營造了一種高雅的貴族文化氣息,令更多地高收人愛美女性所垂青、仰慕…現(xiàn)代品牌的經(jīng)典故事告訴我們,產(chǎn)品的品牌化時代正以前所未有的澎湃之勢進(jìn)入我們工作生活的各個領(lǐng)域和視野。

中國美容行業(yè)相對于其他行業(yè)來說是一個起步較晚的行業(yè),從20世紀(jì)80年代初的萌芽到現(xiàn)在的蔚為壯觀,也不過20年的時間。隨著國家經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,人們口袋里的錢多了,已不再滿足于粗茶淡飯的生活,高品位的物質(zhì)生活和高格調(diào)的精神生活成為富裕-族的時尚追求,這就使得為愛美女性帶來美的滿足與享受的美容行業(yè)迅速勃起,以超出國民經(jīng)濟(jì)年增長數(shù)倍的速度迅猛發(fā)展,特別是中國加入WTO之后,國外化妝品“大腕”如歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等紛紛加大了在華投資規(guī)模,意欲大展拳腳,擠占更多的市場份額。在這樣一種市場背景下,既加大中外化妝品牌相互之間的競爭,也使中國化妝品界的后起之秀們在殘酷的市場競爭中學(xué)到了增強(qiáng)品牌競爭力,保持品牌長盛不衰的“秘笈”―建設(shè)和培育具有品牌個性和內(nèi)涵的心牌文化。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)和城市工業(yè)化步伐的加快,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象將是一種難以避免的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。大家賣的更多的是大同小異的產(chǎn)品,消費(fèi)者憑什么鐘情于你的產(chǎn)品而對其他的產(chǎn)品予以排斥?美國國際營銷大師菲利普?科特勒一針見血地指出:“面對競爭激烈的市場,一個公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法,以贏得競爭優(yōu)勢”,心牌文化作為實(shí)施品牌差異化的一種策略,對突顯品牌個性,拉近品牌與消費(fèi)者的距離,增進(jìn)消費(fèi)者對品牌的好感度和美好聯(lián)想等方面都有著十分顯著的作用。

以近年來享譽(yù)美容界的“創(chuàng)美時”品牌為例,當(dāng)國內(nèi)許多二三流美容品牌還在狂熱地跟風(fēng)“炒作”產(chǎn)品概念時,創(chuàng)美時卻以其穩(wěn)健的做派和整合營銷傳播之勢,接二連三地推出結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、頗具創(chuàng)新意識的系列產(chǎn)品以及加盟店服務(wù)規(guī)范,引領(lǐng)時尚的產(chǎn)品概念與頗具聲勢的文化張力相結(jié)合,形成一種極具親和力和凝聚力的心牌文化氛圍,給人美的愉悅與享受,從而實(shí)現(xiàn)了“創(chuàng)造至美,蝶變?nèi)松钡臍v史性跨越,為品牌創(chuàng)新發(fā)展不斷注入生機(jī)和活力;而以品牌個性特色而聞名遐邇的雅麗思把握了契機(jī),抓住了機(jī)遇,適時地舉起了“醋療文化”的大旗,并推出一連串的“醋療文化工程”,將民族“國粹”的“醋療文化”盡情舞蹈、完美演繹,雅麗思也由過去單品牌運(yùn)作的單打獨(dú)斗進(jìn)而演繹為多品牌運(yùn)作的龐大聲勢;還有近年來在專業(yè)美容線聲名鵲起的“丸美”和“尹姬”,分別以個性鮮明的品牌形象和較為濃郁的異國文化情調(diào),博得了眾多消費(fèi)者的青睞…

眾多優(yōu)秀品牌的成長歷程都雄辯地證明了心牌文化—那誘惑人的魅力與力量,已經(jīng)成為提升品牌價值,豐富品牌內(nèi)涵,支撐品牌持續(xù)、健康發(fā)展的精神支柱和動力之源。

標(biāo)簽：甘南信陽包頭晉中那曲唐山龍巖樂山

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