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消費(fèi)者對品牌信任的中介效應(yīng)

為探究消費(fèi)者對企業(yè)和品牌的信任這一中介變量，文章以道德推理過程的類型作為自變量（0＝脫鉤化，1＝合理化），道德危機(jī)類型作為調(diào)節(jié)變量（0＝與業(yè)務(wù)相關(guān)，1＝與業(yè)務(wù)不相關(guān)），對企業(yè)的信任作為中介變量，對服務(wù)的使用意愿作為因變量，運(yùn)用Hayes（2013）中的有調(diào)節(jié)的中介模型進(jìn)行分析。實驗結(jié)果存在道德推理類型×道德危機(jī)類型的交互作用，說明危機(jī)類型對企業(yè)信任程度有調(diào)節(jié)效應(yīng)（β＝－1.44，t（102）＝－3.17，p＝0.002）。條件間接效用結(jié)果顯示，當(dāng)面對業(yè)務(wù)相關(guān)型危機(jī)時，采用道德合理化與道德脫鉤化的消費(fèi)者對企業(yè)的信任程度并沒有顯著差異（β＝0.31，95%CI[－0.07，0.77]）。然而當(dāng)面對不相關(guān)型危機(jī)時，采用道德脫鉤化的推理方式對企業(yè)的信任程度有顯著的正向影響（β＝－0.64，95%CI[－1.17，－0.21]），從而進(jìn)一步正向影響消費(fèi)者的使用意愿（β＝0.66，t（102）＝7.45，p＜0.001）。當(dāng)控制了中介變量品牌信任后，道德推理方式（X）對使用意愿（Y）的直接效用變得不再顯著（p＝0.26）。實驗結(jié)果證明了消費(fèi)者對企業(yè)信任的中介效用（Zhaoetal.，2010），成功驗證了假設(shè)3。

實驗一的結(jié)果說明了道德合理化和道德脫鉤化這兩種推理過程的確與道德危機(jī)與業(yè)務(wù)的相關(guān)性產(chǎn)生了交互作用，成功驗證了假設(shè)1和2。即當(dāng)面對與業(yè)務(wù)不相關(guān)的危機(jī)時，采用脫鉤化方式的消費(fèi)者對企業(yè)服務(wù)的使用意愿較高；而面對與業(yè)務(wù)相關(guān)的危機(jī)時，采用合理化方式的消費(fèi)者對企業(yè)服務(wù)的使用意愿較高。同時，實驗一驗證了道德危機(jī)類型與道德推理過程之間交互效應(yīng)產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)理，即這一效應(yīng)是通過消費(fèi)者對企業(yè)和品牌的信任程度作為中介變量來影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買意愿的。為了確保結(jié)論的科學(xué)普適性，實驗二選取了不同的行業(yè)進(jìn)行研究，同樣驗證了這一交互效應(yīng)的存在。

標(biāo)簽：晉中龍巖甘南包頭樂山信陽唐山那曲

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