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溢出效應(yīng)的產(chǎn)生機制

近年來，對品牌負(fù)面曝光事件溢出效應(yīng)產(chǎn)生的心理機制研究一直是學(xué)術(shù)界的熱點問題，已經(jīng)有相當(dāng)豐富和具有啟發(fā)性的成果，總結(jié)來看有以下幾種主要的理論機制。

3.4.1可接近性—可診斷性模型

在以往的文獻中，學(xué)者們普遍是從Feldman和Lynch（1988）的可接近性—可診斷性模型（accessibility-diagnosticityframework）的角度出發(fā)探究溢出效應(yīng)發(fā)生的心理機理?？山咏缘睦碚摶A(chǔ)來源于擴散激活理論（spreadingactivationtheory）。該理論認(rèn)為，人們的大腦中存在很多概念，概念相互連接會形成網(wǎng)絡(luò)，例如品牌、產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品類別等概念相互連接并存在于一個網(wǎng)絡(luò)中。當(dāng)一些概念之間的連接足夠強時，這些概念可以互相激活（RoehmTybout，2006；王軍，青平，李慧超，2015）。也就是說，當(dāng)提到某一個概念時，網(wǎng)絡(luò)中和它連接較強的概念也會被聯(lián)想起來。因此，可接近性描述了在大腦聯(lián)想中，概念是相互連接并且可以相互激活的，這一條件為溢出效應(yīng)的產(chǎn)生提供了理論上的可行性。可診斷性代表了人們在做決策時對信息之間關(guān)聯(lián)性和有用性的感知（Ahluwalia，UnnavaBurnkrant，2001）。簡單來說，可診斷性描述了信息對人們做判斷和決策時的有用程度。根據(jù)此模型的假設(shè)，如果A品牌和B品牌以及這兩個品牌的信息都被激活（可接近性），并且關(guān)于A品牌的信息對了解B品牌是有用的（可診斷性），那么消費者就可以把來自A品牌的信息用于推斷B品牌。

因此，學(xué)者們將此邏輯應(yīng)用于闡釋品牌負(fù)面曝光事件溢出效應(yīng)的機理，并提出溢出效應(yīng)的產(chǎn)生同樣需要具備兩個條件。一是具有可接近性，即當(dāng)消費者接觸到負(fù)面事件的曝光品牌時，能夠在大腦記憶網(wǎng)絡(luò)中激活非曝光品牌的信息；二是具有可診斷性，即曝光品牌的負(fù)面信息可有效用于判斷非曝光品牌（Ahluwalia，UnnavaBurnkrant，2001；Janakiraman，SismeiroDutta，2009）。也就是說，當(dāng)消費者接觸到曝光品牌的負(fù)面信息時，能夠聯(lián)想到非曝光品牌，并且會用這些負(fù)面信息推斷非曝光品牌，進而影響消費者對非曝光品牌的心理認(rèn)知和態(tài)度，這時就會產(chǎn)生品牌負(fù)面事件的溢出效應(yīng)。簡單來說，溢出效應(yīng)其實是消費者認(rèn)知的轉(zhuǎn)移（transferofconsumerperceptions）。這種心理機制在解釋競爭品牌或品類的視角中應(yīng)用比較廣泛（Janakiraman，SismeiroDutta，2009；RoehmTybout，2006；方正，楊洋，李蔚，蔡靜，2013；BorahTellis，2016）。

3.4.2范疇理論和聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論

Lei，Dawar和Lemmink（2008）探究了品牌組合間的溢出效應(yīng)產(chǎn)生的心理機制，并認(rèn)為它是一種品牌聯(lián)想（brandassociation）的認(rèn)知過程。在營銷領(lǐng)域中通?；诜懂犂碚摚╟ategorizationtheory）和聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論（associativenetworktheory）來界定品牌聯(lián)想的概念。范疇理論提出，在消費者認(rèn)知表征中存在著分層結(jié)構(gòu)，并且會依據(jù)某些特征的相似之處來將品牌分門別類（LokenWard，1990）。比如，品牌組合中的品牌可以通過共同的母品牌名稱（如寶潔）、語音相似性（如Nescafé和Nestea）、空間接近性（在貨架上靠近擺放）等方式將品牌相互聯(lián)結(jié)并形成類別。聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論提供了品牌間關(guān)聯(lián)性類型的一般表示，它將品牌知識概念化為由若干包含多種品牌聯(lián)想（如品牌的主張、評價和屬性）的品牌節(jié)點（brandnode）組成，而這些節(jié)點可以揭示品牌在消費者認(rèn)知中的關(guān)聯(lián)性。

因此，基于這兩種理論，Lei，Dawar和Lemmink（2008）指出品牌間的溢出效應(yīng)包含兩種連貫的認(rèn)知過程：對相關(guān)節(jié)點的檢索和更新。檢索是指通過聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)來激活和擴散，當(dāng)某品牌節(jié)點（原點：曝光品牌）被外界信息激發(fā)時，這種激活作用會通過聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)連接擴散到相關(guān)的其他品牌節(jié)點（終點：非曝光品牌）。品牌間的關(guān)聯(lián)程度反映在被檢索的概率和終點品牌被激活的程度上（Morrin，1999）。更新是指關(guān)于接觸到負(fù)面信息后對品牌認(rèn)知和態(tài)度的重新整合，而更新的程度取決于信息記憶和信息引發(fā)的思考程度。當(dāng)品牌間有很強的關(guān)聯(lián)性時，原點品牌的信息對終點品牌就更加凸顯和相關(guān)（ChapmanAylesworth，1999），因而消費者更新認(rèn)知和態(tài)度的程度就更高。由此看來，這種機制與可接近性—可診斷性模型有共通之處（BorahTellis，2016），但更側(cè)重于解釋品牌組合或產(chǎn)品組合內(nèi)部視角下溢出效應(yīng)產(chǎn)生的理論機理（Lei，DawarLemmink，2008；范寶財，楊洋李蔚，2014）。

3.4.3同化—對比效應(yīng)

Dahlèn和Lange（2006）以及Gao，Zhang，Zhang，Knight（2015）認(rèn)為可以用同化—對比效應(yīng)（assimilation-contrasteffect）來解釋品牌負(fù)面信息向其競爭對手溢出的心理機制。在消費者評價某一事物時，會不自覺地以周圍的事物作為標(biāo)準(zhǔn)來進行比較，進而做出判斷。如果被評價的事物和周圍的標(biāo)準(zhǔn)趨同，兩者的重疊程度較高，則與標(biāo)準(zhǔn)相似的知識會被激活，人們會依據(jù)相似的信息來評價該事物，即產(chǎn)生同化效應(yīng)；反之，如果評價的事物和周圍的標(biāo)準(zhǔn)背離，兩者的重疊程度較低，則與標(biāo)準(zhǔn)相異的知識會被激活，人們會依據(jù)相異的信息來評價該事物，即產(chǎn)生對比效應(yīng)（Meyers-LevySternthal，1993；Chien，Wegener，HsiaoPetty，2010）。基于這一理論，Dahlèn和Lange（2006）提出，當(dāng)消費者評價曝光品牌的競爭品牌時，會將曝光品牌作為標(biāo)準(zhǔn)來進行比較，消費者產(chǎn)生同化還是對比效應(yīng)與兩個品牌之間的重疊程度有關(guān)。如果兩個品牌比較相似，重疊程度高，消費者會通過與競爭品牌進行同化效應(yīng)來評價，從而使對曝光品牌的負(fù)面認(rèn)知和態(tài)度向其競爭品牌溢出；而如果兩者差異較大，重疊程度低，則消費者會通過與競爭品牌進行對比效應(yīng)來評價，負(fù)面的認(rèn)知和態(tài)度便不會向競爭品牌溢出，甚至可能對競爭品牌有利。此外，國內(nèi)學(xué)者費顯政，李陳微，周舒華（2010）提出的傳染效應(yīng)（contagious/infectiousspillovereffect）和對比效應(yīng)（contrast/competitivespillovereffect）也是類似的原理。

3.4.4三種產(chǎn)生機制的對比整合分析

以上歸納了品牌負(fù)面事件溢出效應(yīng)產(chǎn)生的幾種主要心理機制，盡管這幾種理論解釋的側(cè)重點不同，但彼此之間并不矛盾，并對全面理解溢出效應(yīng)的產(chǎn)生起到了互補作用。下面將對以上三種解釋進行系統(tǒng)性的對比與整合分析，并歸納溢出效應(yīng)產(chǎn)生機制的概要重點、側(cè)重解釋的研究視角、解釋力度等問題。

通過對三種視角溢出效應(yīng)主要產(chǎn)生機理的對比整合分析，總結(jié)歸納出以下幾點結(jié)論。首先，以上理論都是基于消費者的心理，闡釋品牌負(fù)面事件發(fā)生后，消費者如何對其品牌組合或競爭品牌的認(rèn)知、態(tài)度及行為決策產(chǎn)生溢出效應(yīng)的理論機理。其次，三種理論機制解釋溢出效應(yīng)的側(cè)重點有所區(qū)別，但彼此之間并不矛盾，甚至存在共通之處。比如，這三種理論模型都強調(diào)曝光品牌與非曝光品牌的相似性，如果兩者的相似性越高，溢出效應(yīng)也越容易發(fā)生。再次，同化—對比效應(yīng)對向競爭品牌溢出效應(yīng)的解釋范圍更廣，不僅通過同化效應(yīng)闡明如何向競爭品牌溢出負(fù)面影響，還通過對比效應(yīng)解釋使競爭品牌獲益的正面溢出效應(yīng)的產(chǎn)生機理。最后，這些理論機理的缺陷在于對某些特定的溢出效應(yīng)解釋力較弱，如品牌負(fù)面事件對品牌原產(chǎn)國的溢出效應(yīng)以及對品牌競爭對手營銷策略效果的溢出效應(yīng)。因此，在現(xiàn)有理論的基礎(chǔ)上發(fā)展和完善溢出效應(yīng)產(chǎn)生機制是未來研究的重要內(nèi)容。

標(biāo)簽：唐山龍巖那曲甘南包頭晉中樂山信陽

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