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品牌危機(jī)的個體效應(yīng)研究

隨著市場環(huán)境的壓力日益增大，媒體信息的傳播逐步透明，品牌負(fù)面曝光事件相繼涌現(xiàn)于各大報端和媒體網(wǎng)絡(luò)，在社會公眾中引起了強(qiáng)烈的反響和關(guān)注。品牌危機(jī)的曝光可能會將企業(yè)之前苦心經(jīng)營的一切毀于一旦，其危害已經(jīng)被廣泛且深刻地認(rèn)識，在學(xué)術(shù)界有大量的文獻(xiàn)探討了品牌危機(jī)對于品牌形象和品牌聲譽(yù)的損害，包括危機(jī)事件對于品牌資產(chǎn)（brandequity）的損害（DawarPillutla，2000；DuttaPullig，2011）和品牌信任的瓦解（ChaudhuriHolbrook，2001），而且企業(yè)由于危機(jī)事件會遭受資本凈值的估價損失和股價的下跌（DavidsonWorrell，1992；VanHeerde，HelsenDekimpe，2007）。然而，品牌危機(jī)的傷害作用遠(yuǎn)不止如此，品牌危機(jī)對于消費者的打擊同樣受到了大量的關(guān)注，從降低品牌的評價（DawarLei，2009）和信賴度（Kim，2014），到削弱消費者對該品牌的偏好和購買意愿（DawarPillutla，2000）等。

對消費者行為領(lǐng)域內(nèi)品牌危機(jī)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和整合，對其各個子模塊的研究現(xiàn)狀進(jìn)行歸類和總結(jié)，從而形成一個完整化、系統(tǒng)化、可視化的研究體系。具體來說，本章對以下子模塊的內(nèi)容進(jìn)行總覽：第一，本章將提出品牌危機(jī)個體效應(yīng)研究的兩個視角，即危機(jī)對品牌的負(fù)面效應(yīng)視角和危機(jī)對消費者的負(fù)面效應(yīng)視角，并從兩個視角出發(fā)匯總品牌危機(jī)對哪些具體方面的變量產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)；第二，本章將從品牌層面、危機(jī)事件層面和消費者層面總結(jié)影響品牌危機(jī)效應(yīng)的因素，并進(jìn)一步歸納影響因素的作用機(jī)理和互動規(guī)律；第三，聚焦品牌危機(jī)事件層面中的危機(jī)類型因素，討論區(qū)分危機(jī)類型在品牌危機(jī)管理中的重要作用，為后續(xù)的實證研究做好理論準(zhǔn)備；第四，回顧品牌危機(jī)的應(yīng)對策略研究，探究應(yīng)對策略的類型以及影響不同應(yīng)對策略有效性的因素；第五，從消費者行為學(xué)角度，梳理品牌危機(jī)研究的發(fā)展歷程，指明未來的研究發(fā)展方向。

標(biāo)簽：那曲甘南龍巖包頭唐山信陽晉中樂山

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