主頁(yè) > 知識(shí)庫(kù) > 國(guó)外對(duì)商標(biāo)的研究

國(guó)外對(duì)商標(biāo)的研究

1.商標(biāo)管理的研究
嚴(yán)格地說(shuō)，直到1955年由伯利?加德納（Burleigh B.Gardner）和西德尼?利維（Sidney J. Levy）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了“產(chǎn)品與商標(biāo)”一文時(shí)才正式開(kāi)始對(duì)商標(biāo)管理的理論進(jìn)行研究。在這篇論文里，他們強(qiáng)調(diào)要認(rèn)識(shí)商標(biāo)的性質(zhì)，即商標(biāo)不僅具有功能性價(jià)值，而且具有情感性價(jià)值。當(dāng)時(shí)進(jìn)行數(shù)量研究是一種范式，但作者提倡采用定性研究的方法來(lái)挖掘購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)產(chǎn)品背后的理由。然而，當(dāng)時(shí)的管理者認(rèn)為，從事商標(biāo)研究只是一種成本支出，而不是一項(xiàng)具有經(jīng)濟(jì)效益的事業(yè)，因此沒(méi)有支持開(kāi)展對(duì)商標(biāo)的全面研究，導(dǎo)致他們不能正確認(rèn)識(shí)商標(biāo)的全部意義。加德納和利維闡明了下列原理：商標(biāo)的發(fā)展是因?yàn)樯虡?biāo)具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價(jià)值。他們指出：商標(biāo)的創(chuàng)建要超越差異性（differentiation）和功能主義（functionalism），應(yīng)該注重開(kāi)發(fā)個(gè)性價(jià)值（personality）。商標(biāo)個(gè)性要做到使目標(biāo)顧客感到清晰而親密，特別在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有相似功能的情況下，它會(huì)幫助該商標(biāo)產(chǎn)品取得成功。萊特（Light）和金（King）對(duì)商標(biāo)內(nèi)涵和外延進(jìn)行了規(guī)范性研究。曼弗雷?布魯恩提出了商標(biāo)生命周期理論，即商標(biāo)生命周期由商標(biāo)的創(chuàng)立、穩(wěn)固、差異化、模仿、分化以及兩極分化等六個(gè)階段組成。奧格威提出的商標(biāo)形象理論有三個(gè)原則，即隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的理性選擇減弱；人們同時(shí)追求功能及情感利益，廣告應(yīng)著重賦予商標(biāo)更多感性利益；任何一則廣告，都是對(duì)商標(biāo)形象的長(zhǎng)期投資。
2.商標(biāo)價(jià)值理論研究
1980年以后，有關(guān)商標(biāo)的一個(gè)最重要的發(fā)展即為，管理者開(kāi)始意識(shí)到，商標(biāo)一旦形成，就可以代表企業(yè)的一部分價(jià)值。起初，這種觀念只存在于金融分析家中。他們認(rèn)為，良好的商標(biāo)是企業(yè)未來(lái)收入的保證。20世紀(jì)80年代后期，商標(biāo)價(jià)值受到營(yíng)銷(xiāo)界的關(guān)注。在營(yíng)銷(xiāo)界看來(lái)，即使成功的商標(biāo)不能算作是企業(yè)最有價(jià)值的財(cái)富，也可算作是最有價(jià)值的財(cái)富之一。商標(biāo)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也具有戰(zhàn)略價(jià)值。
蘭能（J. Lannon）和庫(kù)珀（P. Cooper）堅(jiān)持了商標(biāo)創(chuàng)建中的情感主題。他們運(yùn)用了人類學(xué)與心理學(xué)的理論對(duì)這一課題的研究作出了貢獻(xiàn)。蘭能和庫(kù)珀的論文分析了美國(guó)廣告方式與歐洲廣告方式的不同特點(diǎn)。他們論證說(shuō)，歐洲的廣告形式是豐富多彩的，它使人們可以看到商標(biāo)如何隨著文化的變化而演變。蘭能發(fā)展了上述觀點(diǎn)，并利用人類學(xué)來(lái)探索商標(biāo)作為一種象征性階段所增加的價(jià)值。
情感型商標(biāo)跳出了產(chǎn)品功能的束縛，直接針對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行訴求，因此其帶給消費(fèi)者的消費(fèi)快感也更加強(qiáng)烈，商標(biāo)內(nèi)涵的發(fā)展空間也更加寬闊。1988年，雀巢公司（Nestle）以25億英鎊的價(jià)格買(mǎi)下了英國(guó)朗利（Rowntree Mackintosh）公司，當(dāng)時(shí)該公司的股本權(quán)益（凈資產(chǎn)價(jià)值）接近l0億英鎊，它們之間的差額15億英鎊，這顯示出了商標(biāo)的無(wú)形資產(chǎn)的財(cái)務(wù)價(jià)值。這一現(xiàn)象引起了熱烈的討論：商標(biāo)的價(jià)值是否可以被評(píng)估出來(lái)？如果可以被評(píng)估出來(lái)的話，商標(biāo)的價(jià)值是否應(yīng)該在企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表上得到反映？這里進(jìn)一步地討論提高了人們對(duì)商標(biāo)作用與價(jià)值的認(rèn)識(shí)，由此也進(jìn)一步提高了學(xué)者們的研究興趣。
1990年以來(lái)，英國(guó)國(guó)際商標(biāo)顧問(wèn)公司（Interbrand）和美國(guó)《金融世界》雜志每年發(fā)布的對(duì)國(guó)際商標(biāo)的價(jià)值評(píng)估，一般是仿照企業(yè)其他無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的方法對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)格進(jìn)行估算的。這樣的評(píng)估，一方面影響和引導(dǎo)全球的消費(fèi)者自覺(jué)或不自覺(jué)地產(chǎn)生對(duì)商標(biāo)商品、特別是名牌商品的信任和消費(fèi)需求；另一方面也對(duì)企業(yè)創(chuàng)造和發(fā)展商標(biāo)指明了方向，同時(shí)也推動(dòng)和促進(jìn)著全球商標(biāo)實(shí)踐和商標(biāo)理論向名牌方向發(fā)展。
然而，21世紀(jì)初，商標(biāo)創(chuàng)造的模式則是更加注意商標(biāo)對(duì)顧客消費(fèi)經(jīng)歷所增加的價(jià)值。蘭賓（Labium）指出，許多經(jīng)理仍然十分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能性價(jià)值的重要性，而不關(guān)注建立其可持續(xù)的商標(biāo)心理價(jià)值。事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能很快地模仿產(chǎn)品的功能特性，但要建立起一個(gè)商標(biāo)的心理價(jià)值卻需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間。
以美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)?奧格威（David Ogilvy）和大衛(wèi)?艾克（David A.Ａaker）等為代表的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者從各自的角度加入了對(duì)商品商標(biāo)特別是商標(biāo)價(jià)值的研究，如在艾克的著作《管理商標(biāo)權(quán)益》、科普菲爾（Kapferer）的著作《戰(zhàn)略商標(biāo)管理：創(chuàng)造和測(cè)評(píng)商標(biāo)權(quán)益的新方法》和凱勒的著作《戰(zhàn)略商標(biāo)管理》及論文《商標(biāo)報(bào)告卡》中都對(duì)商標(biāo)價(jià)值進(jìn)行了論述。
商標(biāo)研究理論得以提高和升華，形成了較為系統(tǒng)的研究理論和方法，這對(duì)當(dāng)今企業(yè)商標(biāo)市場(chǎng)實(shí)踐和名牌發(fā)展提供了理論武器。

標(biāo)簽：阿壩潛江日照青島十堰四平湘西晉城

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《國(guó)外對(duì)商標(biāo)的研究》，本文關(guān)鍵詞；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

佳木斯湛栽影视文化发展公司

國(guó)外對(duì)商標(biāo)的研究

QQ咨詢

電話咨詢