一、A銀行跟上了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的步伐

21世紀(jì)的今天，外資銀行可以進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開展人民幣業(yè)務(wù)，這對(duì)外資銀行而言，是一個(gè)具有時(shí)代意義的黃金時(shí)期，而對(duì)國(guó)內(nèi)銀行來講，則意味著競(jìng)爭(zhēng)的加劇。誰(shuí)能在這樣共同的背景下積極開發(fā)產(chǎn)品，尋求策略脫穎而出，誰(shuí)就是金融業(yè)中最大的贏家。

在拓展市場(chǎng)的道路上，正當(dāng)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手張羅著設(shè)置分行的時(shí)候，國(guó)內(nèi)目前積極活躍的A銀行運(yùn)用了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。A銀行設(shè)立了客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，運(yùn)用了郵件、報(bào)紙和電話等溝通渠道相結(jié)合的手段，和客戶們進(jìn)行了直接的溝通。

設(shè)置一家分行要花費(fèi)大量的成本，包括資金、時(shí)間和人力方面的投資。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷則提供了一種新穎而有效的配銷渠道，它可以在不必要浪費(fèi)太多時(shí)間和金錢的情況下，達(dá)到同樣出色的成效。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略的運(yùn)用，使A銀行在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了極大的成功，一躍成為行業(yè)的的領(lǐng)軍人物。A銀行大膽創(chuàng)新，在中國(guó)市場(chǎng)上，積極運(yùn)用了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的手段，分析情況，步步為營(yíng)，取得了成功。

A銀行首先推出的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷產(chǎn)品是某種新出的信用卡，這項(xiàng)業(yè)務(wù)使用了直接郵件、報(bào)紙廣告和電話營(yíng)銷等媒介相結(jié)合的方式。

二、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略的確定和準(zhǔn)備

1. 組建籌備小組
A銀行在發(fā)展這個(gè)計(jì)劃之前，首先組建了專門的籌劃小組，成員不僅包括有法律、信息、制造、營(yíng)銷等部門的代表，而且也特意安排了廣告代理商和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷顧問的代表在內(nèi)。小組成員在營(yíng)銷企劃和策略設(shè)計(jì)階段，必須負(fù)責(zé)各自部門的各項(xiàng)相關(guān)事宜的擬定，而且要起到督導(dǎo)本部門嚴(yán)格執(zhí)行任務(wù)的作用。

2. 各類媒體的組合
在對(duì)“信用卡推廣”項(xiàng)目的效果調(diào)查中，A銀行發(fā)現(xiàn)了這樣一種情況。有不少的客戶打了查詢電話，但卻只有少數(shù)人提出了申請(qǐng)，主要原因是業(yè)務(wù)人員離開辦公室處理其他事務(wù)，從而失去了這部分應(yīng)該有的申請(qǐng)名額。

但是，如果減少業(yè)務(wù)人員，僅靠數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的方式也是不可行的，因?yàn)檎麄€(gè)申請(qǐng)書的調(diào)查內(nèi)容非常復(fù)雜，客戶需要協(xié)辦人員的幫助才能完成填寫。而且有規(guī)定，客戶必須親自領(lǐng)到貸款支票，才算真正完成了申請(qǐng)手續(xù)。

A銀行探討了其中的問題之后，決定選用多種媒體組合的方式，即利用信函、電話、和報(bào)紙等媒介相結(jié)合的方式來產(chǎn)生合格的申請(qǐng)人，然后由當(dāng)?shù)氐牡貐^(qū)業(yè)務(wù)人員來完成銷售手續(xù)。它的重點(diǎn)在于，成功完成推銷人員與潛在客戶之間面對(duì)面的銷售工作。

（1）廣告
報(bào)紙廣告發(fā)行區(qū)域廣大，通過報(bào)紙的宣傳，可使產(chǎn)品的知名度提高，加深消費(fèi)者對(duì)它的印象。
在寄發(fā)各種直接郵件之前，可以利用報(bào)紙先打開銷售產(chǎn)品的知名度，然后再與印刷廣告和直接信函互相配合使用，使消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品。

（2）直接郵件
直接郵件一般是郵寄給商旅人士，因?yàn)樗麄儠?huì)有經(jīng)常出差的機(jī)會(huì)。只要符合辦理信用卡的資格，也可以是郵寄的對(duì)象。

（3）電話營(yíng)銷
電話營(yíng)銷是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)報(bào)紙廣告和直接信函所可能產(chǎn)生的反應(yīng)而開展的工作?？蛻艨赡艽螂娫捇蚶?00號(hào)電話來進(jìn)行查詢，電話營(yíng)銷人員也可以利用電話對(duì)潛在的客戶進(jìn)行跟催工作。因此必須制定詳細(xì)完整的計(jì)劃介紹書，并且對(duì)電話營(yíng)銷人員進(jìn)行完整嚴(yán)密的訓(xùn)練，以便他們能夠與消費(fèi)者作深入的溝通。

對(duì)外電話營(yíng)銷可分為以下兩個(gè)步驟。首先是營(yíng)銷人員回答客戶查詢的問題，提供相關(guān)資料，再者即是預(yù)訂時(shí)間，利用電話溝通填好申請(qǐng)書。通常消費(fèi)者會(huì)被告知填寫申請(qǐng)表時(shí)所需的各種資料，電話營(yíng)銷人員會(huì)和消費(fèi)者約好下次通話的時(shí)間。這種處理的過程，初次接觸約需要45分鐘。隨著電話營(yíng)銷人員對(duì)企劃案的熟悉程度的增加，以及完整的介紹書的輔助，這一時(shí)間會(huì)逐步縮短。

（4）區(qū)域推銷員
在申請(qǐng)表中所有的資料填寫完備之后，這份申請(qǐng)表便被送到區(qū)域推銷員處，進(jìn)行信用核審和信用處理。電話營(yíng)銷人員與區(qū)域推銷員可視為一個(gè)小組。為了促進(jìn)這個(gè)小組成員的合作無間，銀行采用了混合搭配制，其獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)各有不同，電話營(yíng)銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)依其產(chǎn)生的多少合格的、完整的申請(qǐng)書，而區(qū)域推銷員則是視其所完成申請(qǐng)書的多少給予獎(jiǎng)勵(lì)。

在此項(xiàng)企劃案中，A銀行所花費(fèi)的預(yù)算與以往大有不同。按以往的記錄，約有70％的預(yù)算支出全都花費(fèi)在了各種郵件和報(bào)紙刊物的廣告制作上。而在新的企劃案中這項(xiàng)預(yù)算分配只達(dá)到了40％，其余30％用在電話營(yíng)銷操作方面，剩下的30％則用在區(qū)域推銷員組織上，形成了多種預(yù)算分配并存的形式。

有了完備的營(yíng)銷的媒體組合，便可在不同媒體之間運(yùn)用不同的策略，使產(chǎn)品知名度持續(xù)加強(qiáng)。而在運(yùn)用各種媒體時(shí)，也應(yīng)該注意到其中所產(chǎn)生的連環(huán)效果。每一個(gè)計(jì)劃的執(zhí)行，對(duì)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中所產(chǎn)生的印象，都會(huì)有舉足輕重的影響。稍有疏忽便會(huì)致使整個(gè)計(jì)劃付諸流水、功虧一簣。

在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷媒體組合中，不管是運(yùn)用廣播、電話、電視，還是印刷媒體的傳播工具，其最終目的，就是要給消費(fèi)者一個(gè)單一的效果，即不論是一個(gè)聲音、一個(gè)書面或者其他媒介，都要能使人聯(lián)想起這一產(chǎn)品，而產(chǎn)生一致性的效果。

3. 數(shù)據(jù)庫(kù)的建立
在整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷計(jì)劃中，數(shù)據(jù)庫(kù)的建立處于非常重要的地位。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷計(jì)劃中運(yùn)用各種媒體，將以往的買賣記錄和其他可能的媒體組合所提供的信息進(jìn)行綜合，促成任何潛在的營(yíng)銷接觸，建立起一個(gè)可利用的有價(jià)值的營(yíng)銷資源。除此之外，還需要有一個(gè)通信網(wǎng)絡(luò)，使得分散在各地的區(qū)域推銷員、客戶服務(wù)部門能夠迅速地分享資料中心所有的資源。

同時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)信息確定的目標(biāo)需要非常精確。如果將目標(biāo)設(shè)定在選擇性的客戶群體，那么最好能將其設(shè)定為正確群體，再通過營(yíng)銷研究和數(shù)據(jù)庫(kù)分析技術(shù)，使數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的作用發(fā)揮最高效益。

并且，需將計(jì)劃中各步驟的重點(diǎn)記錄下來，成為一詳細(xì)的工作步驟檢查表，如表2-4所示，此表將是設(shè)計(jì)計(jì)劃的概要，可根據(jù)不同公司的不同需要而有所不同。

表2-4 工作步驟檢查表

通過銀行的PC工作站，所有有權(quán)使用的用戶，包括營(yíng)銷和業(yè)務(wù)分析人員，都能訪問每個(gè)客戶的數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行分析和建模，制定營(yíng)銷策略。例如，利用分析器，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析、特別查詢與分析以及人口統(tǒng)計(jì)分析。利用數(shù)據(jù)集市，匯總和預(yù)先生成數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行方案的設(shè)計(jì)、跟蹤和分析。用戶只要點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能進(jìn)行操作，同時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)的挖掘分析。

三、營(yíng)銷策略的執(zhí)行
營(yíng)銷方式的變化帶來管理方式的改變。所有操作技術(shù)都必須以公司銷售的利益為最主要軸心。

1. 行政上的問題
A銀行的銀行信用卡市場(chǎng)建立之后，便設(shè)置了區(qū)域推廣組織，此組織是執(zhí)行主要數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)中的一環(huán)，其目的是務(wù)必使區(qū)域推銷員致力于該信用卡的市場(chǎng)推廣。

在各種問題中，A銀行發(fā)現(xiàn)最大最需要迫切解決的問題便是銷售員的反應(yīng)和態(tài)度問題，尤其是區(qū)域推銷員的營(yíng)銷態(tài)度問題，須予以妥善的處理。

如果區(qū)域推銷員認(rèn)為營(yíng)銷所得到的成績(jī)都是分行經(jīng)理的成績(jī)，那推銷員服務(wù)客戶的態(tài)度便會(huì)十分冷淡。他們會(huì)延緩所開發(fā)的客戶的服務(wù)，甚至不予理睬，而使得整個(gè)營(yíng)銷策略從申請(qǐng)到核發(fā)的手續(xù)過程延長(zhǎng)。因此必須和推銷員進(jìn)行深入地溝通，使之了解本策略的意義所在。

2. 測(cè)驗(yàn)結(jié)構(gòu)
有四種測(cè)試策略，可用來追蹤數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷效果的確定分析。

① 控制包裝組合，包括直接信函與一張長(zhǎng)長(zhǎng)的申請(qǐng)書（含有70多項(xiàng)財(cái)務(wù)資料），等客戶填妥后寄回銀行。

② 在基本的信件包裝組合里，加上800免費(fèi)電話的號(hào)碼，向消費(fèi)者提供使用電話查詢的機(jī)會(huì)，如果客戶愿意，可用電話完成申請(qǐng)書的填寫。

③ 另一套包裝組合，包括一封信和申請(qǐng)函，再加上一商業(yè)回函卡，讓消費(fèi)者查詢進(jìn)一步的資料，客戶寄回商業(yè)回函卡者，將用對(duì)外電話營(yíng)銷與之聯(lián)系。

④ 在選定的區(qū)域里，用報(bào)紙廣告刊載800號(hào)免費(fèi)電話回答機(jī)能。若客戶查詢，同樣，A銀行會(huì)用電話營(yíng)銷跟催。

例1：A銀行直接郵件給某公司老總
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誠(chéng)摯地！
××××××
Xxx（人員簽名）
郵政信箱××××○○○×××

例2：商業(yè)回函卡，是一種電話營(yíng)銷工具
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3. 結(jié)果分析
統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果表明，較多的商旅人士都傾向于利用800進(jìn)行免費(fèi)電話查詢。對(duì)外電話營(yíng)銷的方式也可以接觸到大量合適的客戶，只是它所接觸的人中，也包括了需求較高，但反應(yīng)并不積極的客戶在內(nèi)；
總之，將多種媒體加以組合，將會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)有利的互補(bǔ)效果。A銀行在目標(biāo)群眾意識(shí)里有極強(qiáng)烈的認(rèn)知度，因此，獲益良多，成為第一家推出針對(duì)某一特殊目標(biāo)人群個(gè)性信用卡的銀行，并贏得了好評(píng)．此次數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略的成功運(yùn)作，不僅使A銀行在當(dāng)?shù)亟⑵鹆诵滦偷目蛻絷P(guān)系，也奠定了未來金融產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，提供了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略有力的數(shù)據(jù)證明。