保險(xiǎn)營銷是關(guān)于保險(xiǎn)商品的構(gòu)思、開發(fā)、設(shè)計(jì)、費(fèi)率厘定、推銷及售后服務(wù)等的計(jì)劃與實(shí)施過程，也就是保險(xiǎn)公司以保險(xiǎn)為商品，以市場(chǎng)為中心，以滿足被保險(xiǎn)人需求為目的，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司目標(biāo)的一系列整體活動(dòng)；或者說是一個(gè)險(xiǎn)種從設(shè)計(jì)前的市場(chǎng)調(diào)研最終轉(zhuǎn)移到保險(xiǎn)消費(fèi)者手中的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過程。對(duì)保險(xiǎn)公司而言，保險(xiǎn)營銷有利于了解市場(chǎng)需求，從而推出針對(duì)性的保險(xiǎn)商品，進(jìn)而達(dá)到占有市場(chǎng)、提高企業(yè)競爭力的目的。相比較而言，我國保險(xiǎn)公司無論在保險(xiǎn)營銷的意識(shí)、保險(xiǎn)營銷的理念以及保險(xiǎn)營銷的手段上都跟國外同行存在著明顯的差距，其中又以財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的差距尤為巨大。在國內(nèi)，壽險(xiǎn)公司率先引進(jìn)國際先進(jìn)的營銷理念與營銷機(jī)制，使其業(yè)務(wù)經(jīng)營日新月異，業(yè)績明顯提高的時(shí)候，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司仍沿用傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，導(dǎo)致財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司競爭力下降，業(yè)務(wù)徘徊不前，經(jīng)營陷入困境，行業(yè)地位下降。為了擺脫困境，尋找新的發(fā)展出路，一些有遠(yuǎn)見的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司開始著手探索財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)營銷方式。但由于受各種主客觀條件的制約，國內(nèi)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司探索營銷之路注定是漫長和艱辛的。

一、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司進(jìn)行保險(xiǎn)營銷的必要性分析

(一)巨大的市場(chǎng)需求潛力需要財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司去挖掘

眾所周知，我國保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。無論是從保險(xiǎn)深度、保險(xiǎn)密度，還是保費(fèi)占居民儲(chǔ)蓄的比重來看，我國和世界平均水平都有著非常明顯的差距，更不用說與發(fā)達(dá)國家的差距了。巨大的差距昭示了我國保險(xiǎn)業(yè)的落后，同時(shí)也意味著我國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的巨大潛力。隨著我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，居民收入不斷提高，國內(nèi)保險(xiǎn)需求將進(jìn)一步增長，而最近幾年我國保費(fèi)收入一直以高于GDP增長率的速度增長也表明了我國保險(xiǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭。面對(duì)巨大的潛在市場(chǎng)需求，面對(duì)行業(yè)從新洗牌的機(jī)會(huì)，各保險(xiǎn)公司只有采取積極主動(dòng)的營銷策略，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求，變現(xiàn)實(shí)需求為對(duì)自身產(chǎn)品的需求，才能夠在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地，乃至在競爭中進(jìn)一步發(fā)展壯大。否則，將逐漸失去市場(chǎng)份額，并被市場(chǎng)所淘汰。

(二)市場(chǎng)主體多元化加劇了財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)競爭

在保險(xiǎn)業(yè)開放之前，我國產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)只有寥寥幾家財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司，而且市場(chǎng)份額也基本上由人保財(cái)險(xiǎn)、平安財(cái)險(xiǎn)和太平洋財(cái)險(xiǎn)三家保險(xiǎn)公司壟斷，其中人保財(cái)險(xiǎn)更是長期占據(jù)市場(chǎng)份額一半以上。在這樣缺乏競爭的市場(chǎng)中，各保險(xiǎn)公司維持其市場(chǎng)份額以及市場(chǎng)地位顯得比較容易，因而各保險(xiǎn)公司缺乏保險(xiǎn)營銷的緊迫性。然而，隨著我國加入WTO，保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步開放，國際保險(xiǎn)巨頭紛紛將眼光投向中國，或者設(shè)立分公司或辦事處，或者設(shè)立中外合資保險(xiǎn)公司，產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)主體不斷增加，產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)競爭日趨激烈。外資保險(xiǎn)公司和新成立的中外合資保險(xiǎn)公司由于沒有歷史的包袱，而且擁有巨額資本、先進(jìn)的保險(xiǎn)管理以及營銷理念，給國內(nèi)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司帶來強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。國內(nèi)的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司不進(jìn)行保險(xiǎn)營銷也能維持市場(chǎng)份額的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。各財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司應(yīng)充分利用在客戶資源、渠道建設(shè)等方面的優(yōu)勢(shì)，通過探索適合自己的保險(xiǎn)營銷道路，采取積極主動(dòng)的營銷策略，來維持甚至擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

二、我國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)營銷的現(xiàn)狀

(一)營銷意識(shí)薄弱，營銷理念落后

受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制以及過去保險(xiǎn)展業(yè)經(jīng)驗(yàn)的影響，國內(nèi)很多財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司主動(dòng)進(jìn)行營銷的意識(shí)還很薄弱，營銷理念也相對(duì)落后。很多財(cái)險(xiǎn)公司的營銷理念仍停留在以自我為中心的“產(chǎn)品觀念”或“銷售觀念”階段，過分強(qiáng)調(diào)自身，而忽視顧客及社會(huì)的需求。有的認(rèn)為營銷就是面向社會(huì)招聘人員，再經(jīng)過短訓(xùn)后推銷針對(duì)個(gè)人的分散性業(yè)務(wù)，把招聘營銷員當(dāng)成增收保費(fèi)的措施和權(quán)宜之計(jì)；有的認(rèn)為財(cái)險(xiǎn)業(yè)務(wù)只宜于直銷，而不應(yīng)上營銷；有的沒有把財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)營銷制度的建設(shè)當(dāng)作培育和完善保險(xiǎn)市場(chǎng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。總之，財(cái)險(xiǎn)營銷觀念亟待改變。

(二)市場(chǎng)定位不明確，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏特色

市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)是現(xiàn)代營銷的基礎(chǔ)，市場(chǎng)定位則是營銷的關(guān)鍵。但由于受錯(cuò)誤觀念及粗放經(jīng)營方式的影響，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司，尤其是基層公司均不重視市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)工作，受此影響，相應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品研發(fā)等便無法開展，市場(chǎng)定位也無從談起。由于缺乏市場(chǎng)定位，各公司設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品往往沒有特色，產(chǎn)品相互模仿現(xiàn)象嚴(yán)重，一些公司雖開發(fā)了一些新產(chǎn)品，但仍缺乏系列性及差異性，難以適應(yīng)不同消費(fèi)者不同層次的需求。

(三)營銷渠道單一

國內(nèi)財(cái)險(xiǎn)業(yè)務(wù)自恢復(fù)以來，一直習(xí)慣于依靠公司外勤直接展業(yè)，并輔之以兼業(yè)代理等簡單的銷售方式，缺乏系統(tǒng)完善的營銷體系。目前財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)營銷方式對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道依賴性過強(qiáng)，而對(duì)新興的營銷渠道，例如：網(wǎng)絡(luò)營銷、保險(xiǎn)社區(qū)營銷、滲透營銷運(yùn)用很少，這樣就很難從多渠道、多方位構(gòu)建起復(fù)合型的保險(xiǎn)營銷方式。

(四)營銷隊(duì)伍素質(zhì)偏低

目前，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司普遍缺少保險(xiǎn)營銷專職培訓(xùn)人員以及營銷主管，導(dǎo)致營銷培訓(xùn)不足，營銷管理滯后。很多營銷員基本上沒有接受過任何的相關(guān)培訓(xùn)，只是在實(shí)踐中邊干邊學(xué)或在簡單培訓(xùn)后匆忙上陣，業(yè)務(wù)操作不規(guī)范，責(zé)任心也不強(qiáng)，致使業(yè)務(wù)質(zhì)量不高，甚至出現(xiàn)截留保費(fèi)、賠款的現(xiàn)象。

三、對(duì)改善財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)營銷的建議

(一)轉(zhuǎn)變營銷理念，重視營銷工作

首先要統(tǒng)一公司內(nèi)部對(duì)保險(xiǎn)營銷的認(rèn)識(shí)，高度重視保險(xiǎn)營銷對(duì)實(shí)現(xiàn)公司發(fā)展戰(zhàn)略的重要作用，并把保險(xiǎn)營銷工作納入公司日常管理的軌道通盤考慮。其次，各保險(xiǎn)公司應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷理念，立足于市場(chǎng)，以滿足市場(chǎng)需求作為營銷的根本目的，并最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和保險(xiǎn)公司雙贏的目的。

(二)加大產(chǎn)品開發(fā)力度，推出適銷產(chǎn)品

為了使產(chǎn)品保持較強(qiáng)的競爭力，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司應(yīng)加大市場(chǎng)調(diào)研力度，在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)公司長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)科學(xué)地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，然后針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求開發(fā)出具有自己特色的產(chǎn)品。只有這樣，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司才能按各個(gè)市場(chǎng)的需要，分別開發(fā)出不同的險(xiǎn)種，滿足不同層次的客戶需要，進(jìn)而樹立起自身品牌。

(三)豐富營銷渠道

財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司在完善傳統(tǒng)銷售渠道的同時(shí)，應(yīng)該積極采用一些合適的新興銷售方式，例如：電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電視營銷等等。這些新的銷售方式由于具有成本低，交易方便、快捷等優(yōu)勢(shì)，因而也被認(rèn)為是未來增長最快的銷售方式。以網(wǎng)絡(luò)為例，根據(jù)Cyber Dialogue的一項(xiàng)調(diào)查表明，目前美國約有670萬消費(fèi)者通過國際互聯(lián)網(wǎng)選購財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品，而根據(jù)美國獨(dú)立保險(xiǎn)人協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)：未來10年內(nèi)，商業(yè)保險(xiǎn)交易的31%和個(gè)人險(xiǎn)種的37%將通過網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行。而在我國，人保財(cái)險(xiǎn)在2005年4月簽出國內(nèi)首張電子保單，開啟了我國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的時(shí)代。

(四)建立一支高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍

保險(xiǎn)市場(chǎng)的競爭歸根到底是人才的競爭，包括營銷人才。在財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)群雄并起，保險(xiǎn)產(chǎn)品差異不大的時(shí)候，是否擁有一支高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍決定了一間保險(xiǎn)公司是否能在市場(chǎng)份額競爭中勝出。因此，在招聘營銷人員時(shí)，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司首先應(yīng)把好進(jìn)人關(guān)，選擇一些誠實(shí)、文化素質(zhì)較高的人加入營銷隊(duì)伍；其次，要加強(qiáng)對(duì)營銷隊(duì)伍的培訓(xùn)，不僅要培訓(xùn)各種專業(yè)技能，還要進(jìn)行職業(yè)道德方面的培訓(xùn)；最后，要對(duì)營銷隊(duì)伍進(jìn)行公司文化方面的教育培訓(xùn)。同時(shí)，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司應(yīng)建立科學(xué)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)于業(yè)績出色的給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于違法、違規(guī)、違背職業(yè)道德的從業(yè)人員給予懲罰，甚至開除。只有這樣，才能提高營銷員的積極性，維護(hù)營銷隊(duì)伍的穩(wěn)定。

中國保險(xiǎn)報(bào)