互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢

　　我在前面提到過杰克·韋爾奇關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的觀點，其實，互聯(lián)網(wǎng)營銷最關(guān)鍵的不是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)本身，而是企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和商際網(wǎng)。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)可以提供企業(yè)內(nèi)部員工之間互相聯(lián)絡(luò)的方式，員工可以通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)來獲取信息、合約等，銷售人員可以把每日的工作上傳到公司存檔，這樣銷售的信息就不會丟失，即使銷售人員突然離職也不會給公司造成影響?；ヂ?lián)網(wǎng)與企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)相反，它提供給人們與外界聯(lián)絡(luò)的方式。過去，消費者購買商品不會對他人評論，只是自己去消費，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)提供了一個消費者對商品進行評價的空間，可以與別人一起分享消費體驗。我相信，由于互聯(lián)網(wǎng)的存在和它的這些作用，產(chǎn)品會越來越好，互聯(lián)網(wǎng)會成為一種驅(qū)動產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提升的力量。

　　現(xiàn)在讓我們看看商際網(wǎng)絡(luò)。商際網(wǎng)絡(luò)可以幫企業(yè)在交易時節(jié)約很多資金和時間，省卻許多瑣碎的手續(xù)和過程。有些公司拒絕與不使用電子傳輸手段的供應(yīng)商交易，例如IBM和微軟就是如此。這種電子商務(wù)手段已經(jīng)替眾多企業(yè)節(jié)約了15%的成本。

　　互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于市場調(diào)查是十分有用和重要的工具，企業(yè)還可以應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)來進行遠程招聘、遠程培訓（IBM的員工有50%的時間進行培訓，現(xiàn)在其中25%是通過計算機進行的）、完成銷售和建立客戶關(guān)系（如聊天室等）。在這里，我們想到了一些問題，比如，我們需要站點嗎？我們要在我們的站點上進行電子商務(wù)嗎？我們怎樣吸引、保持并增長網(wǎng)站的訪問量？我們怎樣與訪客建立互相學習的關(guān)系？我們?nèi)绾沃Ц毒W(wǎng)站的費用和獲得盈利？

　　我認為，一個好的網(wǎng)站應(yīng)該具有以下兩個方面的因素：即篇幅因素和內(nèi)容因素。從篇幅因素來說，應(yīng)該可以快速下載，首頁必須容易被理解，而且換頁比較方便。從內(nèi)容因素來講，好的網(wǎng)站需要提供很深入的信息，有即時更新的新聞，這一點非常重要，同時還有幽默故事、有獎競賽和有趣的游戲，這會吸引更多的訪問者。通過有趣的游戲可以傳播公司的品牌，而聊天室則可以提供互相交換信息的場所。

　　互聯(lián)網(wǎng)影響最大的是B-to-B模式，預計B-to-B的電子商務(wù)模式會比B-to-C模式大10倍，很多企業(yè)會用互聯(lián)網(wǎng)來進行銷售和拍賣、辯論、研究、招商、建立關(guān)系等活動。例如，GE創(chuàng)立了“貿(mào)易過程網(wǎng)絡(luò)”，以此GE能夠確定產(chǎn)品定額、商定條款以及下定單等。GE若需要訂購一批汽車零件，他們會在網(wǎng)上發(fā)布這個消息，然后在許多供應(yīng)商的投標中選擇價格低的供應(yīng)商定貨。而priceline.com則利用網(wǎng)絡(luò)為客戶提供客戶指定票價的服務(wù)，Techdata提供一份電子目錄，其中包括900個制造商的4.5萬件產(chǎn)品，Office Depot公司通過互聯(lián)網(wǎng)為5000家公司的4萬個用戶提供辦公產(chǎn)品的服務(wù)，Dell公司則是最好的B-to-B網(wǎng)絡(luò)模式典范。

　　網(wǎng)絡(luò)給我們提供了反向營銷的操作平臺，像反向定價，如priceline.com；反向廣告，消費者可以根據(jù)自己的需求索取廣告信息，拒絕他們不想要的廣告；反向促銷（如coolsaving.com），消費者可以根據(jù)需要到廠家的網(wǎng)頁上索取產(chǎn)品樣本做免費試用，既節(jié)省了廠家盲目推廣產(chǎn)品的費用，又擴大了自己的影響，取得了推廣的效益；反向產(chǎn)品設(shè)計（garden.com和dell.com），客戶可根據(jù)自己的需要向廠家提出設(shè)計要求。

　　互聯(lián)網(wǎng)也將導致更低的價格！人們可以通過客戶指定定價（priceline.com）、批量定價（mercata.com，powerbuy.com）、拍賣定價、按成本定價（buy.com）等方式，獲取較低價格的產(chǎn)品，總體而言互聯(lián)網(wǎng)可以帶來更低的銷售價格。

　　綜合而言，電子商務(wù)對傳統(tǒng)商業(yè)的影響，首先是電子商務(wù)導致產(chǎn)品價格的下降，其次是降低了企業(yè)的采購成本，而且?guī)頎I銷模式的改變（客戶推動型模式）。

客戶關(guān)系管理

　　讓我們討論一下客戶關(guān)系管理（CRM）問題。在客戶關(guān)系營銷、直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷、對話營銷、互動營銷、技術(shù)驅(qū)動營銷、特許營銷、客戶隱私營銷中，我將詳細談一下一對一營銷。我很欣賞Pepper Rogers對一對一營銷4個要素的闡述：首先，要確定你的目標客戶群；然后,根據(jù)客戶需要以及他們對你公司的價值來細分客戶群；接著，與消費者互動以建立一個學習關(guān)系；最后，將產(chǎn)品、服務(wù)和信息客戶化。

　　那么，我們要如何收集信息呢？我們在收集客戶信息時要注意，交換數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、心理記錄數(shù)據(jù)（活動、興趣、意見等）以及聯(lián)絡(luò)背景數(shù)據(jù)等都是我們要著重收集的客戶信息。沒有什么東西比知道客戶的需求更加重要。我們怎樣獲取這些信息呢？首先，可以讓客戶來注冊，有些網(wǎng)址特別設(shè)立了網(wǎng)頁，如果你想知道某些內(nèi)容必須要注冊，以此可以獲取詳細的客戶資料。另外，可以購買信息，通過專門出售消費者詳細資料的公司來獲取信息。這些信息不僅僅是地址、電話之類，甚至包括客戶喜歡什么車、喜歡什么顏色的衣服乃至其房屋貸款等。讓我們看看這些新工具給我們帶來了什么好處。

　　AT&T對兩種傳媒計劃進行了測試，受試者分為兩組。第一組，AT&T 花費了70%的費用用于廣告，30%用于直接郵件。每一個顧客線索的費用是200美元，每一次的營銷費用是6250美元。第二組，AT&T以費用的10%用于廣告，25%用于直接郵件，65%用于電話營銷。每一條顧客線索的平均費用是67美元，每一次銷售的營銷費用是444美元。上述營銷手段稱為集成直接營銷手段（Integrated Direct Marketing）。

　　又比如，花旗銀行試行銷售家庭普通貸款，進行了對不同級別的傳媒構(gòu)成的測試。第一組是單純郵件投遞（對照組），有1%的回應(yīng)；第二組附帶800號碼的投遞，得到了7%的回應(yīng)，其營銷費用下降了63%；第三組附帶800號碼及電話跟蹤訪問，有14%的回應(yīng)，營銷費用下降72%；第四組附帶800號碼及電話跟蹤訪問并且有印刷廣告，得到了16%的回應(yīng)，其營銷費用下降71%。

　　不過數(shù)據(jù)庫營銷的費用和成本是很昂貴的，它要求在個體消費者和市場調(diào)查方面的信息收集上投入巨額資金。另外,信息也需要經(jīng)常更新，最重要的是要隨時更新客戶信息，保持最新的地址、電話等，否則原有的客戶數(shù)據(jù)庫就失去了存在的價值，因為這些信息在以每年20%的速度變更。同時，一些關(guān)鍵性信息或許難以得到。這就要求在軟件上有高投入，同時數(shù)據(jù)庫需要有來自多層次消費者的綜合信息，必須要有擅長數(shù)據(jù)采集和開發(fā)的人員。

　　是不是每個公司都需要客戶關(guān)系管理（CRM）呢？不。下列公司可能不會從客戶關(guān)系管理中獲益：消費者可能一生只購買一次產(chǎn)品的公司、產(chǎn)品單位價值低的公司、客戶終身價值（CLV）低的公司、批量生產(chǎn)的公司和在銷售者與最終消費者之間沒有直接聯(lián)系的公司。而在另外一些公司,客戶關(guān)系管理則是不可缺少的，比如：可以向同一消費者銷售不同產(chǎn)品的公司、產(chǎn)品必須時常更新的公司、產(chǎn)品持續(xù)升級的公司、擁有許多貴賓（VIP）客戶并且需要了解他們的公司，以及在生意中要收集大量數(shù)據(jù)的公司。

新經(jīng)濟的新營銷法則

　　新經(jīng)濟發(fā)展帶來了新的營銷法則，主要有以下幾點：開發(fā)電子商務(wù)和電子交易，建立和使用數(shù)據(jù)庫進行客戶管理，注重客戶終身價值、客戶價值管理、客戶利益以及客戶收益率，將推廣資金從概括性的廣告中轉(zhuǎn)移到更加直接的推廣活動中，用新的方式建立品牌，向電子化和無紙化方向發(fā)展，與雇員、顧客、供應(yīng)商及分銷商結(jié)成戰(zhàn)略伙伴。

China-ef