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應(yīng)對品牌危機(jī)的推理模式策略研究

2010年4月1日，戴姆勒賄賂案在美國哥倫比亞特區(qū)地區(qū)法庭開庭審理，這是一起轟動歐美的商業(yè)道德案件。有證據(jù)顯示，全球最大的商用車制造商戴姆勒集團(tuán)（DaimlerAG）曾花費(fèi)重金，邀請官員出國旅游，以此方式在中國、希臘、俄羅斯等22個國家賄賂相關(guān)官員，為其拿下政府大額采購訂單提供便利。這一事件將戴姆勒公司推向了道德和誠信的拷問平臺。但令人驚訝的是，戴姆勒集團(tuán)發(fā)布的2010年年度財(cái)務(wù)報(bào)告卻反映出該公司當(dāng)年的凈利潤達(dá)到46.7億歐元，較前一年增長了24%，不僅實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，利潤甚至達(dá)到了2002年以來的最高峰。戴姆勒公司的形象在道德丑聞后很快得到了恢復(fù)，在很短的時間內(nèi)重新贏得了民眾對他們的支持。無獨(dú)有偶，在2011年百度競價的排名丑聞事件中，中央電視臺《新聞30分》節(jié)目連著2天時間用近5分鐘的節(jié)目曝光百度競價排名中充斥著假藥游醫(yī)信息。同一時間，幾乎全國所有媒體都在顯著的位置，公開揭露百度喪失商業(yè)道德的丑聞。而在2012年8月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布的《中國網(wǎng)民搜索行為研究報(bào)告》中，數(shù)據(jù)顯示百度仍然以96.9%的用戶滲透率高居手機(jī)綜合搜索引擎第一名。

在這兩個案例中，盡管品牌發(fā)生了嚴(yán)重的道德危機(jī)，但并沒有在很長時間內(nèi)影響品牌在消費(fèi)者心中的地位，甚至對品牌未來發(fā)展的影響也微乎其微。這一有趣的現(xiàn)象引起了我們的深思：為什么在品牌危機(jī)發(fā)生后，有些品牌可以在短時間內(nèi)恢復(fù)品牌形象和品牌忠誠度，而有些品牌卻一直深陷危機(jī)之中，再也難以重新回到原來的品牌地位?是和品牌危機(jī)本身的因素相關(guān)，還是和消費(fèi)者的認(rèn)知和心理相關(guān)呢?針對這一問題，在本章我們將系統(tǒng)深入探索其中的奧秘。

從前面幾章已有的研究可知，文獻(xiàn)中一般將品牌危機(jī)分為能力型危機(jī)和道德型危機(jī)。上面的案例中的兩種品牌危機(jī)都屬于品牌道德型危機(jī)，但似乎兩種品牌危機(jī)在某些角度上又不太相同。其中，汽車制造商戴姆勒集團(tuán)賄賂官員的道德品牌危機(jī)與其主要的汽車制造的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度并不高，而百度競價排名的假消息丑聞與其主要的信息搜索業(yè)務(wù)范圍關(guān)聯(lián)度比較高。因此，本章將現(xiàn)實(shí)存在的品牌危機(jī)案例、前人的品牌危機(jī)研究和企業(yè)道德倫理相結(jié)合，進(jìn)行橫向拓展和深化，提出品牌道德型危機(jī)本身又可以進(jìn)一步細(xì)分。我們將品牌道德危機(jī)根據(jù)與企業(yè)主要業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性為標(biāo)準(zhǔn)，對其進(jìn)行二級分類，分為與業(yè)務(wù)相關(guān)的道德危機(jī)和與業(yè)務(wù)無關(guān)的道德危機(jī)。關(guān)聯(lián)性是指道德危機(jī)的具體內(nèi)容和發(fā)生公司品牌所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，如與產(chǎn)品、服務(wù)等的相關(guān)度。比如，對于金融證券公司而言，非法洗錢的丑聞相比破壞生態(tài)環(huán)境而言是關(guān)聯(lián)度較高的；反之，對于新能源公司而言，破壞生態(tài)環(huán)境相比洗錢活動是關(guān)聯(lián)度較高的。那么，鑒于以上對道德型危機(jī)的細(xì)分討論，企業(yè)在針對這兩種不同類型的道德危機(jī)時，是一視同仁地采用相同的公關(guān)策略，還是針對不同的類型采取不同的應(yīng)對方案?本章將延續(xù)前文一貫的邏輯框架，探索消費(fèi)者的認(rèn)知因素在這一問題中的重要作用。

在眾多影響發(fā)生道德危機(jī)的品牌評價的因素中，道德丑聞與公司業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性以及消費(fèi)者自身處理信息的認(rèn)知模式是較少被研究探討的因素。因此，本章將著重研究影響消費(fèi)者認(rèn)知的一種因素，即道德推理過程（moralreasoningprocess）。一般來說，消費(fèi)者在處理與自身道德標(biāo)準(zhǔn)相悖的新聞時有兩種道德推理模式。一種推理模式是道德合理化，即通過降低自身道德標(biāo)準(zhǔn)減少危機(jī)信息與自身的違和感，從而來支持危機(jī)品牌；另一種推理模式是道德脫鉤化，即通過將道德危機(jī)和企業(yè)業(yè)務(wù)剝離開分別對待，從而支持危機(jī)品牌。本章研究的是道德推理模式與道德危機(jī)相關(guān)性之間存在的交互作用，并試圖解決如何依據(jù)道德危機(jī)的不同類型和消費(fèi)者的道德推理模式制定合理且有效的危機(jī)解決方案。

通過來自制造行業(yè)和服務(wù)行業(yè)的兩個實(shí)驗(yàn)，得出結(jié)論：當(dāng)品牌道德危機(jī)與主要業(yè)務(wù)有相關(guān)性時，企業(yè)可以采取啟發(fā)消費(fèi)者通過道德合理化的方式思考危機(jī)事件，使危機(jī)公司獲得更高的支持，這樣對品牌信任和消費(fèi)者購買意愿的修復(fù)效果更好；反之，當(dāng)品牌道德危機(jī)與主要業(yè)務(wù)無相關(guān)性時，企業(yè)可以采取啟發(fā)消費(fèi)者通過道德脫鉤化的方式思考危機(jī)事件，緩解危機(jī)給品牌帶來的負(fù)面效應(yīng)，這樣對品牌信任和消費(fèi)者購買意愿的修復(fù)效果更好。研究結(jié)論豐富了道德推理過程這一前沿理論的應(yīng)用范疇，對品牌危機(jī)領(lǐng)域相關(guān)理論做了有益補(bǔ)充。此外，兩相匹配的組合修復(fù)策略對企業(yè)及其品牌的營銷公關(guān)和危機(jī)應(yīng)對、品牌形象的重建和重塑，以及國家政策的貫徹和實(shí)施有著積極的管理啟示和實(shí)踐意義。

標(biāo)簽：樂山包頭信陽甘南那曲晉中龍巖唐山

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