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品牌危機應(yīng)對策略有效性的影響因素

面對如此繁多的品牌危機應(yīng)對策略，究竟哪種對于企業(yè)恢復品牌形象和消費者信心更加有效呢?同一種策略在不同的情境下效果是否也有不同?在選擇危機公關(guān)方案時需要考慮哪些層面的因素才會讓方案更加行之有效，不至于導致更加糟糕的結(jié)果?要回答以上問題，就需要系統(tǒng)梳理影響應(yīng)對策略有效性的因素。與品牌危機效應(yīng)的影響因素類似，應(yīng)對策略有效性的影響因素也主要集中在三個層面：危機事件層面、品牌/企業(yè)層面、消費者層面。下面將就每一方面做出更加詳細的闡釋。

1.危機事件層面

根據(jù)上文對品牌危機類型的總結(jié)可知，品牌危機事件的類型是影響危機效應(yīng)的重要變量，很多情況都需要結(jié)合危機的事件因素進行剖析。類似的，品牌危機應(yīng)對策略的修復效果同樣受到危機事件層面因素的約束。

Coombs（2007）根據(jù)情境危機傳播理論將危機事件分為三類，還根據(jù)承擔責任的程度不同制定了三類應(yīng)對策略組合，與這些危機類型相互匹配。文章提出，危機管理人員應(yīng)該依據(jù)承擔危機責任的必要程度來制定危機應(yīng)對策略。具體來說，情境危機傳播理論建議企業(yè)在發(fā)生受害危機時采用否認策略，在發(fā)生意外危機時使用消弭策略，并在發(fā)生可預防危機的情況下采用重建戰(zhàn)略。同樣的結(jié)論也被Claeys和Cauberghe（2014）證實，對于可預防的危機最好的應(yīng)對策略是全面負責并向消費者道歉（即重建策略）。

在同樣研究品牌危機事件因素對應(yīng)對策略效果的影響研究中，Raju和Rajagopal（2008）認為，在降低消費者信任方面，道德型危機比能力型危機更有害。因此，企業(yè)可以在道德型危機的真實性無法確定時選擇否認策略以避免潛在的負面結(jié)果，但如果道德危機無可辯駁時，企業(yè)則需要冷靜地承認過錯并展開相關(guān)的信任修復工作。而企業(yè)面對能力型危機則需要采取有效的道歉策略以降低對消費者信任的傷害。然而，Dutta和Pullig（2011）在研究中發(fā)現(xiàn)，對于和績效相關(guān)的危機，采取改正行為是最好的應(yīng)對策略；但對于和價值相關(guān)的危機，與成本較高的改正行為相比，減少攻擊性具有相同的效果。他們認為是因為當消費者考慮購買產(chǎn)品時更看重功能性利益而不是象征性利益，因此在面對不影響消費者獲得功能性利益的價值相關(guān)危機時，改正和減少攻擊性效果差異不大。

2.品牌/企業(yè)層面

就像人際互動一樣，品牌或公司的特征或行為可能會影響消費者對其應(yīng)對策略的反應(yīng)，進而影響其效果。Aaker等（2004）發(fā)現(xiàn)，品牌特征會影響品牌危機的負面效應(yīng)：如果是興奮型品牌（具有青春朝氣、活力四射、吸引力和創(chuàng)造力等品牌特征）發(fā)生品牌負面事件，在企業(yè)道歉之后，消費者與品牌的關(guān)系強度反而會比之前還高；而如果是真誠型品牌（具有關(guān)注溫暖、充滿關(guān)懷、家庭取向和傳統(tǒng)主義等品牌特征）發(fā)生品牌負面事件，企業(yè)道歉并不會提升消費者與品牌的關(guān)系。Puzakova等（2013）同樣發(fā)現(xiàn)品牌的人性化行動對品牌危機效應(yīng)可能產(chǎn)生負面的后果，即品牌危機發(fā)生后，消費者對人性化的品牌評價將比非人性化品牌下降更多。這是因為消費者認為賦予人類特征的品牌具有意念和意圖，因此，在品牌危機發(fā)生后，消費者將更多的責任歸咎于人性化品牌。除了品牌的個性或人性特征外，品牌聲譽或品牌資產(chǎn)也可能影響響應(yīng)策略的有效性。例如，Brady等（2008）發(fā)現(xiàn)：高品牌資產(chǎn)比低品牌資產(chǎn)會對品牌產(chǎn)生更有利的滿意度評估和行為意圖。品牌資產(chǎn)效應(yīng)是緩解品牌危機負面?zhèn)?、提升品牌?yīng)對策略有效性的重要助力。而Liu和Shankar（2015）的研究討論了消費者對企業(yè)產(chǎn)品召回策略的反應(yīng)，他們認為對媒體關(guān)注度越高、后果越嚴重、感知產(chǎn)品質(zhì)量越高的品牌，消費者對召回策略的反應(yīng)越消極。

3.消費者層面

企業(yè)采取應(yīng)對策略是否有效，在很大程度上取決于消費者本身的因素。同樣的應(yīng)對策略在不同的消費者身上可能會體現(xiàn)出截然不同的結(jié)果，他們或者會原諒危機品牌，或者適得其反。有一些有趣的研究關(guān)注了消費者層面因素是如何與企業(yè)危機應(yīng)對策略產(chǎn)生互動，進而影響策略的有效性問題。

Laufer是第一位系統(tǒng)研究人口統(tǒng)計學變量在消費者對品牌危機反應(yīng)中的作用的學者。Laufer和Gillespie（2004）探討了品牌危機后男女之間責難歸因的差異，發(fā)現(xiàn)女性對這種負面經(jīng)歷的責備比男性多。更重要的是，他們發(fā)現(xiàn)潛在的機制是女性更加脆弱，更容易受到發(fā)生在她們身上的危機的影響。Samaraweera等（2013）研究了國家文化是否會影響消費者對企業(yè)危機應(yīng)對策略的反應(yīng)。他們發(fā)現(xiàn)中國和斯里蘭卡之間存在回避不確定性（uncertaintyavoidance）上的差異，斯里蘭卡的消費者對不確定性的回避動機更顯著，因此危機品牌必須在斯里蘭卡采取強而有效的應(yīng)對措施，而在中國采取自愿的產(chǎn)品召回策略就足以維持品牌聲譽。

除了這些人口變量之外，研究人員還探索了一些可能在品牌危機中扮演角色的個人因素。Monga和John（2008）探討了消費者思維模式對品牌危機影響的影響。通過3項研究，結(jié)果顯示整體式思維的消費者比分析式思維的消費者更不容易受到品牌危機的影響。因此，在品牌危機之后，整體式思維的消費者的品牌態(tài)度高于分析式思維的消費者。這是因為整體式思維的消費者更可能考慮基于外部背景的品牌危機解釋。Haselhuhn等（2010）發(fā)現(xiàn)內(nèi)隱信念（implicitbelief）會影響人際交往環(huán)境中的信任恢復。他們的實驗結(jié)果表明，漸進式信念的消費者（incrementalbeliefs，即相信道德品質(zhì)可以隨著時間而變化的個體）在接受企業(yè)道歉之后比實體式信念消費者（entitybiliefs，即相信道德品質(zhì)不會改變的個體）更可能信任危機品牌。同樣地，Puzakova等（2013）探索了拒絕、道歉和賠償三種可能影響消費者對擬人化品牌評估的企業(yè)應(yīng)對策略。結(jié)果再次表明，具有實體式信念的消費者比具有漸進式信念的消費者更難改變對危機品牌的負面印象。因為實體式信念消費者認為人性化品牌很難在將來改進其本質(zhì)，所以給予合適的補償策略對他們來說是一種非常有效的應(yīng)對措施。

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