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品牌組合或品牌聯(lián)盟內(nèi)部的視角

為提升營銷策略的市場效率，營銷者們利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的優(yōu)勢努力培育品牌組合或品牌聯(lián)盟中品牌之間的關(guān)聯(lián)度。比如，品牌組合中的母品牌和子品牌、主品牌和副品牌、合作品牌和品牌聯(lián)盟等常采用共同的品牌名稱或標志、相似的廣告、互補性營銷手段等高效率的營銷策略來獲益（Lei，DawarLemmink，2008）。然而，這種關(guān)聯(lián)度的培育是一把雙刃劍，當品牌負面事件曝光時，這種關(guān)聯(lián)會產(chǎn)生品牌組合內(nèi)部的溢出效應，使組合中未發(fā)生危機事件的品牌也承受傷害。當然，這種負面的溢出效應是否產(chǎn)生不能一概而論，效應的強度大小也與很多因素有關(guān)。對于品牌組合或聯(lián)盟內(nèi)部視角下的溢出效應，文獻大多從品牌自身的特點和危機事件的類型兩個具體層面，探究影響品牌組合或品牌聯(lián)盟內(nèi)部的溢出效應的關(guān)鍵因素和互動規(guī)律。下面對一些學者的主要觀點和研究結(jié)論進行著重探討。

1.品牌間關(guān)聯(lián)性結(jié)構(gòu)

品牌間關(guān)聯(lián)性結(jié)構(gòu)（thestructureofrelatedness）是從品牌組合內(nèi)部視角出發(fā)的品牌層面的影響因素。國外學者Lei，Dawar和Lemmink（2008）的研究成果關(guān)注品牌負面曝光事件對品牌組合（brandportfolio）內(nèi)部的溢出效應，并首次提出了由于品牌間關(guān)聯(lián)性結(jié)構(gòu)而導致溢出效應的不對稱性。這一開拓性的研究結(jié)論對溢出效應理論的發(fā)展具有重要意義。在此之前的觀點認為，企業(yè)通過培育品牌組合內(nèi)品牌之間的關(guān)聯(lián)性可以提高營銷的效率，然而LeiDawar和Lemmink發(fā)現(xiàn)，這種關(guān)聯(lián)性使組合內(nèi)的品牌更容易受到負面溢出效應的傷害。他們根據(jù)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡理論（associativenetworktheory），從品牌聯(lián)想（brandassociation）的角度深入探究，提出了在人們對品牌組合的聯(lián)想記憶中，品牌間是具有關(guān)聯(lián)性的，并且這種關(guān)聯(lián)性的整體結(jié)構(gòu)是由聯(lián)想強度（strengthofassociation）和聯(lián)想方向（directionalityofassociation）兩個屬性組成的。其中，聯(lián)想強度在之前文獻中被研究過，表示品牌組合中兩個品牌間聯(lián)想關(guān)系的強弱；聯(lián)想方向性是他們首次提出的，是指品牌組合中從A品牌聯(lián)想到B品牌與從B品牌聯(lián)想到A品牌的可能性和強度是不同的。他們的研究結(jié)論提出，品牌間關(guān)聯(lián)性結(jié)構(gòu)中聯(lián)想強度和聯(lián)想方向兩個屬性都會影響負面事件在品牌組合中的負溢出效應。而且由于兩個品牌聯(lián)想方向和聯(lián)想強度不對稱，產(chǎn)生的負溢出效應也是不對稱的。舉例說明，如果A品牌與B品牌之間的聯(lián)想強度高于C品牌，則A的負面事件對B的溢出效應會高于對C的溢出。同時，在聯(lián)想方向上，如果A品牌與B品牌之間聯(lián)想方向不對稱，即由A聯(lián)想到B比較容易，由B聯(lián)想到A比較難，那么當A發(fā)生負面事件時，對B產(chǎn)生溢出的可能性較大，而當B發(fā)生負面事件時，對A產(chǎn)生溢出的可能性較小。

國內(nèi)學者王海忠、陳增祥和尹露（2009）以此研究為基礎進一步深入，從公司層和產(chǎn)品層信息溢出的方向性角度提出兩種負溢出效應，即公司信息向產(chǎn)品信息的縱向溢出效應和不同產(chǎn)品間的橫向溢出效應。同時，他們還提出同一公司的旗艦產(chǎn)品和非旗艦產(chǎn)品之間也存在非對稱的方向性。研究發(fā)現(xiàn)，在負面信息的縱向溢出中，旗艦產(chǎn)品受到公司社會責任信息的影響效應更大，而非旗艦產(chǎn)品受公司能力信息的影響效應更大；在橫向溢出中，存在旗艦產(chǎn)品對非旗艦產(chǎn)品評價產(chǎn)生影響的非對稱溢出效應。這一研究結(jié)論也呼應了Lei，Dawar和Lemmink（2008）提出的有關(guān)品牌間存在聯(lián)想方向與聯(lián)想強度的觀點。

2.品牌負面事件的信息屬性

品牌負面事件的信息屬性是從品牌組合內(nèi)部視角出發(fā)的事件層面的影響因素。國外學者Votolato和Unnava（2006）探究了品牌聯(lián)盟中某一方曝光負面事件對其合作品牌的溢出效應如何受到負面信息屬性的影響。品牌聯(lián)盟一般指品牌為了共同的利益或目標，通過采用聯(lián)合的營銷策略或營銷手段進行結(jié)盟（例如，麥當勞提供迪士尼玩偶，迪士尼園區(qū)內(nèi)提供麥當勞餐飲服務）。文章把負面信息屬性分為能力和道德兩種：能力負面信息是指品牌或企業(yè)沒有按約定達到產(chǎn)品或服務的質(zhì)量標準，是品牌能力方面的不足；道德負面信息是指品牌或企業(yè)違反道德或倫理標準，是品牌道德方面的缺失。據(jù)此，作者著重討論了品牌聯(lián)盟中搭檔品牌的負面信息對主品牌的溢出效應，并發(fā)現(xiàn)在消費者認為主品牌與搭檔品牌同樣有罪（有直接聯(lián)系）時，該負面信息會對主品牌產(chǎn)生溢出效應，并且能力負面信息比道德負面信息對主品牌傷害更嚴重。

國內(nèi)研究者段桂敏和余偉萍（2012）的研究更加具體，主要關(guān)注副品牌（公司的產(chǎn)品品牌）危機對主品牌（公司品牌）評價的溢出效應。他們從事件責任客觀歸因和法律責任視角，將品牌危機信息的內(nèi)容細分為受害型（即消費者認為公司是事件的受害者）、過失型（危機是公司由于過失引起，并非主觀故意）和蓄意型（危機是公司主觀蓄意產(chǎn)生的），引入信息加工及情感遷移理論，通過實驗方法探究發(fā)現(xiàn)：副品牌傷害危機引發(fā)的消費者負面情感越強，對主品牌的溢出效應越強，評價也越負面（如過失型和蓄意型危機）；而若副品牌是受害者，消費者的負面情感較低，對主品牌評價的傷害也較小（如受害型危機）。此外，學者范寶財、楊洋、李蔚（2014）從產(chǎn)品傷害危機信息的危害性、責任性、無德性、違約性和頻發(fā)性這五大屬性的角度，考察同一品牌下相似性不同產(chǎn)品組合間的溢出效應，例如，康師傅的礦泉水產(chǎn)品曝光丑聞，對康師傅果汁飲品（高相似）和康師傅方便面（低相似）的影響程度有何不同。他們發(fā)現(xiàn)，危害性和無德性信息內(nèi)容對該品牌下產(chǎn)品的溢出效應顯著，違約性和頻發(fā)性信息內(nèi)容的影響不顯著，責任性信息內(nèi)容只對高相似產(chǎn)品的影響顯著，而對低相似產(chǎn)品的影響不顯著。綜上，本章發(fā)現(xiàn)品牌負面事件信息的屬性是影響溢出效應的重要因素。

標簽：甘南龍巖晉中唐山那曲包頭樂山信陽

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