諸多品牌危機(jī)領(lǐng)域的現(xiàn)有文獻(xiàn)探討了企業(yè)不同類型的應(yīng)對(duì)策略，例如McLaughlin，Cody，O'Hair（1983）年提出所有的應(yīng)對(duì)策略可以根據(jù)降低惡化的程度劃分為幾種：沉默、承認(rèn)、尋找借口，辯護(hù)、拒絕。Benoit（1997）在其研究中將品牌形象修復(fù)策略總結(jié)為五個(gè)大類：否認(rèn)、逃避責(zé)任、減小事件攻擊性、改正行為、表現(xiàn)屈辱感。此外，Coombs（1998）在前人研究的基礎(chǔ)之上將品牌危機(jī)的溝通策略擴(kuò)充為七種類型：攻擊控告者、否認(rèn)、尋找借口、辯護(hù)、迎合、改正行為、道歉。Dawar和Pillutla（2000）的研究更加系統(tǒng)全面，他們認(rèn)為企業(yè)的回應(yīng)策略可以是從明確承認(rèn)到明確拒絕的連續(xù)變量。明確承認(rèn)包括承擔(dān)責(zé)任，向消費(fèi)者或其他受影響的利益相關(guān)者道歉，以及某種形式的補(bǔ)救措施，如自愿產(chǎn)品召回或免費(fèi)更換。相反，明確拒絕包括拒絕承擔(dān)責(zé)任和不采取任何補(bǔ)救措施或根本沒有交流意愿。除了上文提到的那些廣泛的應(yīng)對(duì)策略外，一些研究人員還進(jìn)一步探索了一些具體的應(yīng)對(duì)策略。Ahluwalia，Burnkrant和Unnava（2000）在研究中討論了兩種否定策略：反辯和診斷。前者的應(yīng)對(duì)策略側(cè)重于通過質(zhì)疑危機(jī)事件的正確性來向消費(fèi)者提供反駁品牌丑聞的證據(jù)。相反，后者側(cè)重于降低負(fù)面信息的價(jià)值從而與產(chǎn)品類別中的替代品牌加以區(qū)分。Xie和Peng（2009）考察了三種道歉應(yīng)對(duì)策略在修復(fù)客戶信任中的作用：情感修復(fù)工作，包括向消費(fèi)者和公眾道歉，以及對(duì)受害者表示遺憾和同情；功能性修復(fù)工作，通常涉及糾正危機(jī)錯(cuò)誤的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，可以采取自愿產(chǎn)品召回或贈(zèng)送購買優(yōu)惠券的形式；信息修復(fù)工作，包括適當(dāng)?shù)臏贤?，如提供證據(jù)，澄清事實(shí)，并在危機(jī)處理過程中披露最新消息。Dutta和Pullig（2011）基于Benoit（1997）的觀點(diǎn)具體選擇了企業(yè)的三種回應(yīng)方式探究對(duì)修復(fù)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，重建消費(fèi)者的品牌態(tài)度的有效性，即否認(rèn)策略、減少攻擊性、改正行為。

盡管研究者對(duì)危機(jī)應(yīng)對(duì)策略的分類沒有達(dá)成共識(shí)，但是所有這些應(yīng)對(duì)策略都可以依據(jù)危機(jī)品牌承擔(dān)責(zé)任與否，整合于“拒絕—道歉”的連續(xù)變量之中（LiWei，2016）?！熬芙^”是指企業(yè)在危機(jī)事件后不承認(rèn)錯(cuò)誤，不承擔(dān)責(zé)任，或不采取補(bǔ)救措施；而“道歉”是指企業(yè)在危機(jī)事件中承認(rèn)錯(cuò)誤，承擔(dān)責(zé)任，或采取補(bǔ)救措施。通過研究具體的回應(yīng)策略，研究者和企業(yè)管理者可以了解如何更好地使用這些應(yīng)對(duì)策略。

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