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品牌危機處理的一般措施

美國《危機管理》一書的作者菲克曾對《幸福》雜志排名前500名的大公司董事長和總經理進行過一項關于企業(yè)危機的調查，調查資料表明：80％的被調查者同意，現代企業(yè)面對的危機，就像死亡一樣，已成為不可避免的事情①。市場是一個包含無數未知因素的巨大魔方，企業(yè)品牌隨著所提供產品或服務的時間和空間跨度的幾何級數增長，時空中的參變量必將越來越多，潛在風險也必將越來越大。既然危機是不可避免的現實存在，那么對于企業(yè)品牌來說，關鍵在十采取什么樣的措施來化解危機，使企業(yè)擺脫困境，在公眾心目中重建企業(yè)的形象。一般來說，當一個企業(yè)品牌遇到危機時，采取下面的這些措施是必需的。

(一)迅速組成處理危機的應變總部

在危機爆發(fā)后，最重要的是不要因為驚慌而亂了陣腳，而應該冷靜地辨識危機的性質，有計劃、有組織地應對危機。因此，迅速成立危機處理的應變總部，擔負起協(xié)調和指揮工作就是十分必要的。一般講這類機構應包括以下各種小組(或中心)：調查組、聯(lián)絡組、處理組、報道組等。每個小組的職責要劃定清楚。

事件一發(fā)生調查組就得立即開赴出事地點進行調查，并盡快做出初步報告。調查內容包括：突發(fā)事件的基本情況；事態(tài)現狀及具體受損情況，事態(tài)所造成的影響，是否已被控制，控制的措施是什么，是否有惡化的趨勢；事件發(fā)生的原因；事件涉及的公眾對象，即直接受害公眾和間接受害公眾，與事件有關的組織和個人，與事件處理有關的部門機構、新聞媒體等；企業(yè)與有關人員應負的責任，等等。聯(lián)絡小組要馬上投入各方面的聯(lián)絡工作，如接待外部人員，要約見何人，需要哪一方面的力量協(xié)助等都需要通過聯(lián)絡組統(tǒng)籌安排。如果是災難性事故，還要及時向事故傷亡人員的家庭通報事情最新進展。處理組馬上投人搶救，現場保護，死亡人員的善后和傷員的治療，出現次貨時的商品回收和處理，環(huán)境污染時的治理工作等。宣傳報道組馬上統(tǒng)一組織對外傳播的工作。一般組建這種以傳播信息、報道新聞為主要責任的機構是由公關部門負責。

當品牌遭遇危機時，這個應變總部是處理危機的核心機構，而公關人員則扮演著主宰成敗的角色。應變總部應該迅速判斷是否聘請外部公關專家和其他有關專家來協(xié)助指導工作。危機處理不是無經驗者的訓練場，在現實困難和壓力面前，只有專業(yè)的、經驗豐富的專家才能幫助公司控制住災難。另一方面，負責危機公關的人應當是決策成員，至少必須擁有接近最高領導人的途徑。這樣公關人員才有可能在處理危機時及時、果斷，不致貽誤時機，造成更大的損失。處理危機的人與經營管理過程、各職能部門的絕緣，是不可想象的。

(二)搞好內部公關，取得內部公眾的理解

無論何種類型的危機，都會或多或少地沖擊企業(yè)內部的員工、股東及員工家屬，處理不好內部公眾關系，就可能使他們感到岌岌可危，具有大難臨頭、將要遭受滅頂之災的感覺，造成人心渙散、自顧不暇、各奔前程的局面，從而使已陷入危機的企業(yè)再次禍起蕭墻、雪上加霜。因此，首先必須搞好內部公關，提高自身凝聚力，使大家能夠團結一心，同舟共濟，群策群力，幫助企業(yè)渡過難關。為此，一方面公共關系人員應保持與內部公眾的接觸，及時將準確的情況公布給大家，了解他們的意見、要求，穩(wěn)定情緒，激發(fā)志氣，并將企業(yè)所做出的決定告知大家。另一方面充分利用“意見領袖”的正向作用，影響、帶動員工向著有利于企業(yè)的方面發(fā)展。美國希爾頓旅館從1919—1976年，由一家擴展到70家，遍布世界五大洲的各大城市，成為全球規(guī)模最大的旅館之一，希爾頓旅館財富增加的道路上也曾經歷過危機。1930年是美國經濟蕭條最厲害的一年，全美國的旅館倒閉了80％，希爾頓旅館也一家接著一家地虧損不堪，曾經欠債高達50萬美元?？偣径麻L希爾頓親自召集每一家旅館的員工特別交待和呼吁：“目前正值旅館虧空靠借債度日的時期，我決定強渡難關，一旦美國經濟恐慌時期過去，我們希爾頓旅館很快就能進入云開日出的局面。因此，我請各位注意，萬萬不可把心里的愁云擺在臉上。無論旅館本身遭遇的困難如何，希爾頓旅館服務員臉上的微笑永遠是屬于旅客的?！闭怯捎谙栴D在旅館虧損的關鍵時刻，能夠正確地分析情況，把實際情況及所做出的決定告知給員工，進而取得了員工的理解和支持，結果經濟蕭條剛過，希爾頓旅館就領先進入了新的繁榮期，跨人了經營的黃金時代。

(三)迅速收回不合格產品

由于產品質量問題所造成的危機是最常見的危機，一旦出現這類危機，應不惜一切代價迅速收回所有在市場上的不合格產品，并利用大眾傳媒告知社會公眾退回這些次品的方法。1982年9月30日早晨，有消息報道說芝加哥地區(qū)有7人因使用強生公司一個子公司生產的泰諾解痛膠囊而死于氰中毒，據說還有250人生病或死亡。這一消息頃刻間引起了全美1億使用泰諾解痛膠囊的消費者的巨大驚慌，該公司的形象一落千丈，名譽掃地。在這種情況發(fā)生之后，強生公司做出的第一個決定就是以高達l億美元的代價，撤回了市場上所有的泰諾解痛膠囊藥品①。當時的《華爾街日報》報道說：“公司選擇了自己承擔巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果它當時昧著良心干，將會遇到更大的麻煩?！泵绹诙浾撜{查公司的負責人倫納德斯標德博士指出：“對藥品的全部回收是一個深謀遠慮的營銷決策，當今盛行的市場營銷做法，是把利潤與消費者的利益聯(lián)系在一起，而不是過去的把利潤僅看成銷售的結果。”泰諾在危機中獲得了新生，美國公關協(xié)會為其頒發(fā)了銀鉆獎。

收回不合格產品，表現了企業(yè)對消費者負責任的態(tài)度，表明企業(yè)始終是以消費者的利益為第一位的，為此不惜承擔任何損失。這首先就從心理上打動了公眾。如果放任這些產品繼續(xù)流通，就有可能使危機涉及的范圍進一步擴大，引起公眾和媒體的群起攻之，最終達到不可收拾的地步。

(四)設立一個專門負責的發(fā)言人

這一般是由處理危機事件的最高負責人擔任，其職責是全權向外界全面解釋各種真相，他代表的是決策層的意見。參與處理危機事件的各部門、組織的公關部、其他信息情報部門及所有的雇員都應被告知，他們必須通過新聞中心向發(fā)言人提交各種有關的信息材料，新聞發(fā)言人必須全面熟悉這些資料。應當注意的是，對外傳播信息只由這一個人輸出，而不要多種聲音講話。否則，容易在公眾中引起理解上的混亂，不知該聽哪一個，最終導致公眾不再相信該企業(yè)的任何解釋，使已經受損的企業(yè)品牌形象跌人更深的谷底。再者，發(fā)言人講話態(tài)度一定要誠懇、和氣，向公眾充分表明企業(yè)的誠意。

(五)主動與新聞界溝通

“成也蕭何，敗也蕭何”。新聞界既是公眾之一，又是聯(lián)系公眾和企業(yè)的橋梁。由于它的特殊地位，它的影響范圍廣泛，對公眾輿論導向作用極大。危機事件發(fā)生之后，新聞界必然來采訪，在強大的社會輿論和可能產生的輿論壓力面前，在新聞媒介高度的注視下，主動與新聞界溝通，讓他們知道事件的真相，才是解決危機的最好政策。企業(yè)應廣泛聯(lián)系新聞界，特別是與企業(yè)保持友好關系的媒體，利用新聞傳播，增加組織的透明度，增強企業(yè)與公眾之間的溝通與交流，消除事件的負面影響。

企業(yè)應該給新聞界的采訪提供方便，主動協(xié)助他們的工作，主動地通報事情發(fā)展的狀況，積極提供新聞參考資料和背景資料，避免他們去找一些非正常渠道的新聞來源。而決不可對其進行控制，甚至壓制。這應是危機傳播自始至終所應持的媒介政策。唯有這樣做，才有可能創(chuàng)造出有利于解決危機的、公正的社會輿論環(huán)境。另外，還要注意溝通的連續(xù)性。不但在危機處理過程中要不間斷與新聞界保持聯(lián)系，在危機解決以后，仍然要繼續(xù)這種聯(lián)系，及時通過新聞界向公眾展現企業(yè)品牌的新形象、新舉措，在公眾心目中重塑品牌形象。

1996年發(fā)生的“八瓶三株喝死一老漢”的事件，由于三株沒有足夠而有效的新聞發(fā)布，失誤、滯后、搪塞式的信息，導致出現若干信息真空地帶，并很快被不全面、不公正、不客觀、不具體甚至不真實、詆毀性的報道所占據。如果三株能夠搶在第一時間，并通過《人民日報》、中央電視臺等權威媒體公布法院審判結果以及自己的不服上訴等，斷不會對三株造成滅頂之災。

(六)查清事實，公布造成危機的原因

查清事實，是解決危機的關鍵。危機發(fā)生后，各種傳言流語必然出現，會使企業(yè)陷人到一個充滿猜疑、不滿和缺乏信任的不良環(huán)境。面對此情此景，唯有以事實為依據，以查清事實為突破口，才能找到起死回生的轉機。一般來說，使企業(yè)品牌面臨危機的情況主要有三種，即自身行為不當、突發(fā)事件和失實報道。三種不同的情況，處理的方法也就不同。只有首先通過調查研究，弄清事實的來龍去脈，才能為以后事件的處理做到有的放矢。

查清事實之后，企業(yè)應該盡快坦誠地向公眾和新聞界公布造成危機的原因。正如美國專司企業(yè)危機咨詢業(yè)務的考林·夏恩指出：“如果工作中出現過失，你只是面臨一個問題，但如果你在試圖掩蓋它，那所面臨的問題就是兩個了，而且，一旦事實真相被披露，謊言可能會比原先的錯誤更令你困擾?！雹僖虼?，無論什么樣的危機，企業(yè)都應該接受其既成事實，及時地向有關人士和公眾開放必要的信息傳播通道。如果是自己的責任，應當勇于向社會承認；如果是別人故意陷害或者是報道失實，則應該通過各種手段使真相大白。

最主要的是要隨時向新聞界等說明事態(tài)的發(fā)展并澄清無事實根據的“小道消息”及流言蜚語。

(七)危機中謠言的處理

在危機中，常常會產生許多謠言。謠言的出現或傳播更增添了組織解決危機的困難，有時甚至會成為解決危機的最主要障礙。因此，對付謠言是處理危機中值得重點對待的問題。

要有效地制止或遏制謠言的產生和傳播，首先要了解促成謠言的各種因素。接著就應該采取積極的行動，分析謠言的意圖、產生的原因、來源、傳播的范圍、影響的程度及發(fā)展的趨勢等。在分析時要注意客觀、慎重、盡可能減少主觀臆斷。盡可能找出謠言產生的特定原因，而不只是一般原因。如，找出的原因是信息不夠，這時仍應進一步探究是哪一類信息不夠。又如，應具體分析造謠者的動機及背景。

另一方面，為了消除謠言已經在公眾中產生的不良影響，應該與受謠言影響的人或受損害的人對話，向他們公布事實，表示企業(yè)對此事的關心和辟謠的決心。還可以請輿論領袖來一起討論謠言所傳播的問題，澄清事實。這就是利用社會上有地位、有身份、有影響力的人士，借助他們的權威來幫助企業(yè)對付、解決困難的局面。

在發(fā)布正面真實資料時，不要提到謠言本身，提及謠言本身會使謠言得到重復傳播，有助謠言的擴散，加深謠言內容對人們的影響。特別是在電子傳播媒介方面，更不能重復提及謠言本身，不然極容易造成各種誤解。

標簽：那曲樂山甘南包頭信陽龍巖晉中唐山

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